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2011年4月公关绩效评估的行业困惑1公关传播评价体系（MCP）的建立2MCP运行下的神龙公司传播改善3主要内容一、公关绩效评估的行业困惑长期以来，公关传播领域缺乏有效的效果评估方法，成为领域空白，无论快消、家电、汽车等企业，单一的通过传播量来衡量传播效果，弊端诸多，如何客观有效的评价公关传播，用什么来衡量？报道篇数？广告篇数？字数？……量与质之间该如何平衡？建立一个行之有效的科学评价体系迫不及待！时效性差、成本高网络媒体无法适用准确性差、媒体水分较大消费者调查.字数/篇幅统计广告价值当量.对比分析长期以来，评价公关宣传质量的方法除了报道/广告篇数的统计外，还有以下三种方法：•字数/篇幅统计：统计报道的字数，根据每篇文章的信息量来评估报道质量，或报道占媒体幅面的统计•广告价值当量：用报道的尺寸作为相应的广告尺寸来得出相应的价格，然后测算总回报率和平均回报率。•消费者调查：对读者进行调查，了解读者对媒体、对文章以及对品牌的态度。传统的公关传播评价方法二、公关传播评价体系（MCP）的建立如上图所示，在媒体传播链中的主要角色是厂家-公关公司和媒体，经销商则起到次主要的作用。1、传播链中各个角色的定位和作用诉求:适用性和一致性信息：知晓度和认同度传播成本：覆盖面和持续性媒体选择：有效性购买成本购买便利性顾客沟通4P4C2、从产品营销来看公关传播诉求MCP：传播力度值（MediaCommunicationPower）——MCP=f（N，Q，C，NC）其中：N表示媒体有效传播数量，占40%；Q表示媒体传播质量，占40%；C表示传播的一致性（网点协同传播）占5%；NC表示噪音控制，占15%。——它是一个包含传播数量、传播质量的综合评价指标。传播数量传播质量传播一致性噪音控制3、什么是MCP——公司企业形象传播与品牌传播分开建立评价指标；——评价指标中增加传播质量的评价因子、减少数量的评价权重，采用表现传播力度的综合评价。品牌公关传播力度MCP计算方法987654321１－９15%负面报道率噪音控制NC传播力度MCP=f（N，Q，C，NC）=N*40%+Q40%+C5%+NC15%=有效报道数量×40%+平面媒体报道加权平均尺寸×20%+网络首页链接个数×20%+经销商协同发稿率×5%+负面报道率×15%987654321１－９5%经销商参与发稿的正面报道率协同传播C987654321１－９20%网络首页连接频次987654321１－９20%平面媒体加权平均尺寸传播质量Q987654321１－９40%有效报道的数量传播数量N传播力度MCP30%X20≤X30%10%≤X20%0X≤10%X=0-10%≤X0-20%≤X-10%-30%≤X-20%X-30%与行业平均值比较对应分值权重评价因子评价指标987654321１－９15%负面报道率噪音控制NC传播力度MCP=f（N，Q，C，NC）=N*40%+Q40%+C5%+NC15%=有效报道数量×40%+平面媒体报道加权平均尺寸×20%+网络首页链接个数×20%+经销商协同发稿率×5%+负面报道率×15%987654321１－９5%经销商参与发稿的正面报道率协同传播C987654321１－９20%网络首页连接频次987654321１－９20%平面媒体加权平均尺寸传播质量Q987654321１－９40%有效报道的数量传播数量N传播力度MCP30%X20≤X30%10%≤X20%0X≤10%X=0-10%≤X0-20%≤X-10%-30%≤X-20%X-30%与行业平均值比较对应分值权重评价因子评价指标4、评价指标计算规则企业形象传播力度MCP计算方法987654321１－９15%负面报道率噪音控制NC传播力度MCP=f（N，Q，NC）=N*40%+Q45%+NC15%=有效报道数量×40%+平面媒体报道加权平均尺寸×20%+主动传播刊载率×25%+负面报道率×15%987654321１－９25%主动传播刊载率987654321１－９20%平面媒体加权平均尺寸传播质量Q987654321１－９40%有效报道的数量传播数量N传播力度MCP30%X20≤X30%10%≤X20%0X≤10%X=0-10%≤X0-20%≤X-10%-30%≤X-20%X-30%与行业平均值比较对应分值权重评价因子评价指标987654321１－９15%负面报道率噪音控制NC传播力度MCP=f（N，Q，NC）=N*40%+Q45%+NC15%=有效报道数量×40%+平面媒体报道加权平均尺寸×20%+主动传播刊载率×25%+负面报道率×15%987654321１－９25%主动传播刊载率987654321１－９20%平面媒体加权平均尺寸传播质量Q987654321１－９40%有效报道的数量传播数量N传播力度MCP30%X20≤X30%10%≤X20%0X≤10%X=0-10%≤X0-20%≤X-10%-30%≤X-20%X-30%与行业平均值比较对应分值权重评价因子评价指标噪音控制传播数量传播质量行业平均值：行业内17家最主要的汽车品牌的各项指标平均值；有效报道：正面报道和中性报道之和;平媒报道加权平均尺寸：根据不同区域人群对平媒的重视程度给各个区域的平均尺寸分配权重。北京华东华南西南华中华北东北西北网络发达程度减分50%40%30%30%20%20%20%20%报纸汽车版普遍程度加分10%10%10%10%10%5%00重量级媒体加分10%10%10%5%5%000阅读习惯加分5%5%10%10%10%10%5%5%合计权重75%85%100%95%95%95%85%85%北京华东华南西南华中华北东北西北网络发达程度减分50%40%30%30%20%20%20%20%报纸汽车版普遍程度加分10%10%10%10%10%5%00重量级媒体加分10%10%10%5%5%000阅读习惯加分5%5%10%10%10%10%5%5%合计权重75%85%100%95%95%95%85%85%5、评价因子说明（——引自北京博源奥思媒体监测公司调查数据）主要网站首页链接：网站首页链接反映了三个方面，第一是被关注度，第二是公关宣传的力度和水平，第三是事件/产品的影响力。主动传播刊载率：企业层面自己对外所发稿件在选定的60家主流媒体中，有多少家免费刊载。经销商正面报道率：经销商报道正面率反映品牌对内部传播链的控制能力，以及经销商的营销水平。负面报道率：是对媒体噪音的控制能力的反映。经销商正面报道率负面报到率平媒加权尺寸主网站首链接有效报道行业平均值例：2010年12月统计表格品牌层面2.351.350.21%0.2068.38%0.21600.200.1170.40481长安马自达172.751.350.42%0.2071.82%0.22110.600.1360.40707长安福特1631.050.51%0.3587.76%0.22330.600.1370.80788东风本田153.051.350.18%0.3081.91%0.21310.800.1620.40560斯柯达143.11.350.14%0.1564.74%0.83280.400.1230.40709东风悦达起亚133.50.153.04%0.1565.84%1.43850.600.1401.20828广汽本田124.051.050.52%0.2074.47%0.42411.600.2120.80771雪佛兰114.51.350.13%0.3586.58%0.62871.400.2000.80784一汽大众104.650.151.24%0.3076.92%0.21790.800.1643.201273一汽马自达94.950.151.73%0.2074.87%1.43940.800.1612.401020北京现代85.750.600.64%0.3583.71%1.23630.400.1313.201237东风雪铁龙75.751.350.00%0.2073.03%0.42700.600.1443.201276东风标致65.91.200.50%0.1056.86%1.85361.200.1831.601001一汽丰田56.651.350.14%0.3083.33%0.22051.200.1763.601425广汽丰田46.851.350.41%0.3079.76%1.85401.800.1891.60961别克37.40.600.68%0.2072.18%1.86291.200.1903.601894东风日产28.31.350.07%0.3588.07%1.87141.200.1893.601526上海大众1加权分负面报道率加权分正面报道率加权分数量加权分加权平均版面加权分有效报道数量传播力度值负面报道率经销商正面率首链接平媒尺寸有效报道品牌MCP排名2.351.350.21%0.2068.38%0.21600.200.1170.40481长安马自达172.751.350.42%0.2071.82%0.22110.600.1360.40707长安福特1631.050.51%0.3587.76%0.22330.600.1370.80788东风本田153.051.350.18%0.3081.91%0.21310.800.1620.40560斯柯达143.11.350.14%0.1564.74%0.83280.400.1230.40709东风悦达起亚133.50.153.04%0.1565.84%1.43850.600.1401.20828广汽本田124.051.050.52%0.2074.47%0.42411.600.2120.80771雪佛兰114.51.350.13%0.3586.58%0.62871.400.2000.80784一汽大众104.650.151.24%0.3076.92%0.21790.800.1643.201273一汽马自达94.950.151.73%0.2074.87%1.43940.800.1612.401020北京现代85.750.600.64%0.3583.71%1.23630.400.1313.201237东风雪铁龙75.751.350.00%0.2073.03%0.42700.600.1443.201276东风标致65.91.200.50%0.1056.86%1.85361.200.1831.601001一汽丰田56.651.350.14%0.3083.33%0.22051.200.1763.601425广汽丰田46.851.350.41%0.3079.76%1.85401.800.1891.60961别克37.40.600.68%0.2072.18%1.86291.200.1903.601894东风日产28.31.350.07%0.3588.07%1.87141.200.1893.601526上海大众1加权分负面报道率加权分正面报道率加权分数量加权分加权平均版面加权分有效报道数量传播力度值负面报道率经销商正面率首链接平媒尺寸有效报道品牌MCP排名例：2010年12月统计表格公司层面2.81.2529.00%0.152.50%0.20.131.2140比亚迪123.21.2529.00%1.350.00%0.20.130.428长安福特马自达113.21.2529.00%1.350.00%0.20.110.4103一汽大众103.21.2529.00%1.350.00%0.20.130.462东风悦达起亚93.41.2529.00%0.155.97%0.80.181.2126上海大众83.61.2529.00%1.350.00%0.60.170.487东风本田73.71.7540.60%1.350.00%0.20.090.495神龙公司63.81.2529.00%1.350.00%0.80.180.478广汽本田55.81.2529.00%1.350.00%1.60.261.615