奇瑞汽车自建营销渠道研究

奇瑞汽车自建营销渠道研究作者姓名学位类型专业硕士学科、专业工商管理研究方向汽车营销渠道导师及职称1合肥工业大学本论文经答辩委员会全体委员审查，确认符合合肥工业大学硕士学位论文质量要求。答辩委员会签名：（工作单位、职称）主席：委员：导师：2独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标志和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得合肥工业大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签字：签字日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解合肥工业大学有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅或借阅。本人授权合肥工业大学可以将学位论文的全部或部分论文内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密后适用本授权书）学位论文者签名：导师签名：签字日期：年月日签字日期：年月日学位论文作者毕业后去向：工作单位：电话：通讯地址：邮编：3致谢很荣幸选择了合肥工业大学，让我经历了难忘三年MBA的学习生涯。感谢三年来孜孜不倦的授课老师，XXXXXXXXX……作者：XXX20XX年XX月于合肥工业大学4奇瑞汽车自建营销渠道研究摘要改革开放以来，随着国民经济的发展和国家的政策支持，我国汽车产业得到了突飞猛进的发展，汽车已经成为拉动国民经济增长的支柱力量，到2009年我国汽车产业已经成为世界第一的产销大国。然而随着竞争的加剧和供需的不平衡，从2004年开始，汽车市场已经开始从卖方市场向买方市场转变，结构性产能过剩日益明显，加之自2008年以来以美国次贷危机为导火索的国际金融危机迅速蔓延，国内汽车行业也受到了波及，国家及时出台了鼓励汽车消费的汽车下乡、购置税优惠及节能补贴等政策，虽然在短期内保证了汽车市场的平稳增长，但汽车行业供大于求的矛盾日益突出，竞争已由产品、品牌转到渠道等全方位竞争。随着中国汽车市场的不断发展和需求结构的不断变化，国外汽车巨头纷纷在进入中国的同时，也在不断地推出合资自主品牌，挤压由自主品牌控制的中低端汽车市场。如广汽本田的理念、东风日产的启辰等，近两年来，自主品牌乘用车市占率由2009年的35%降低到2011年的29%，生存的空间越来越小，同时也造成了部分经销商的经营困境，退网事件频发，更进一步地恶化了自主品牌的竞争能力。由于竞争的加剧带来的是汽车产品的同质化以及消费需求的多样化，传统营销渠道己经不能满足新形势的需要。如何抢占市场优势，控制渠道资源，使渠道更有竞争力，成为摆在汽车制造商面前迫在眉睫的问题。基于以上原因，以本人所在的奇瑞汽车股份有限公司为例，说明奇瑞汽车的渠道策略和目前存在的困境，分析了其中的原因，指出了汽车渠道发展的方向和途径。为了帮助汽车厂家更好的规划渠道，控制渠道和提高渠道的效率，寻找渠道发展的方向，本文首先通过分析渠道建设的影响因素和国内外汽车销售模式发展的历史，环境，现状以及国内目前的主要汽车渠道模式，指出营销渠道的建设随着市场的发展而不断的发展变化的。其次，说明了渠道创新的驱动因素，按照营销渠道设计策略，提出了奇瑞公司可以采用自建营销渠道的策略，进行渠道创新，通过各种方案的评估，得出采用与社会力量和经销商联营合股的渠道模式，是比较符合奇瑞渠道变革的战略选择。最后根据上述理论，通过实际执行，奇瑞汽车专门组建了直营公司和机构，通过其运营和效果评价，说明汽车厂家自建渠道的可行性，为汽车厂家营销渠道创新提供一定的参考和借鉴。关键词：汽车营销营销渠道渠道创新自营渠道5Chery-AutoSelfMarketingChannelTheoryandPracticeABSTRACTSincethereformandopeningup,withthenationaleconomicdevelopmentandnationalpolicysupport,China'sautoindustryhasbeenrapiddevelopmentoftheautomobilehasbecomeapillarofstrengthforstimulatingnationaleconomicgrowthto2009,China'sautomobileindustryhasbecometheworld'sfirstproductionandmarketing.However,withincreasedcompetitionandsupplyanddemandimbalance,since2004,theautomotivemarkethasbegunfromasellertoabuyer'smarketchanges,structuralovercapacityhasbecomeincreasinglyevident,inadditiontotheU.S.subprimemortgagecrisissince2008forthefusetherapidspreadoftheinternationalfinancialcrisis,thedomesticautoindustryhasalsobeenaffected,theStatetimelyintroductionofthecartothecountrysidetoencourageautomobileconsumption,thepurchaseoftaxbenefitsandenergysubsidiesandotherpoliciestoensurethesteadygrowthoftheautomotivemarketintheshortterm,butthecarhavebecomeincreasinglyprominentindustryoversupply,competitionhasbeentheproduct,brand,gototheall-roundcompetitioninthechannels.WiththecontinuousdevelopmentofChina'sautomarketandthechangingdemandstructure,foreignautogiantshavethesametimetoenterChina,butalsocontinuetolaunchthejointventureitsownbrand,extrusioncontrolbyitsownbrandoflow-endcarmarket.Pasttwoyears,suchastheconceptofGuangzhouHondaAutomobile,DongfengNissan,KaiChen,itsowncarbrandmarketshareby35%in2009to29percentin2011,livingspaceisgettingsmallerandsmaller,whilealsocausedthefinancialdifficultiesofsomedistributors,thenetreturneventshappenfrequently,andfurtherdeteriorationofitsownbrandofcompetitiveness.Duetoincreasedcompetitionbroughtaboutthehomogenizationofautomotiveproductsaswellasthediversificationofconsumerdemand,theneedofthetraditionalmarketingchannelshavebeenunabletomeetthenewsituation.Howtoseizemarketadvantage,controlchannelresourcestomakethechannelmorecompetitive,becomeplacedinfrontofthecarmanufacturersaroundthe6corner.Forthesereasons,ICheryAutomobileCo.,Ltd.,forexample,theCheryAutomobile'schannelstrategyandpresenttheplightofthereason,pointingoutthedirectionandmeansofdevelopmentoftheautomotivechannel.Inordertohelpcarmanufacturerstobetterplanningchannels,controlchannelsandimprovetheefficiencyofthechannels,lookingforthedirectionofchanneldevelopment,firstlythroughtheanalysisofthehistoryofthechannelconstructionoftheinfluencingfactorsandthedevelopmentofdomesticandforeigncarsalesmodel,theenvironment,thestatusquoanddomesticcurrentmajorautomotivechannelmodel,thattheconstructionofthemarketingchannelsandcontinuousdevelopmentwiththedevelopmentofthemarketchanges.Secondly,thechannelinnovationdrivers,inaccordancewiththedesignstrategyofmarketingchannels,Cherycompanycanadoptthestrategyofselfmarketingchannels,andinnovationinthechannel,obtainedusingthesocialforcesanddealerassociatesthroughavarietyofprogramevaluationThepartnershipofthechannelmodel,ismoreinlinewiththestrategicchoiceofthetheCherychannelchange.Finally,accordingtotheabovetheory,thepracticalimplementationofCheryAutomobilesetupaspecialdirectmarketingcompaniesandinstitutions,throughitsoperationsandevaluationofeffects,indicatingthefeasibilityoftheautomobilemanufacturerstoself-builtchannelstoprovidesomereferenceforcarmanufacturersmarketingchannelinnovation.KeyWords:AutomotiveMarketing;marketingChannels;ChannelsInnovative;Self-Channel7目录第一章绪论...................................................................................................................................11.1论文研究的背景........................