奥迪A3上市方案

2011/11/25--浙江百得利奥迪4S店奥迪A3上市推广方案22019/8/1632019/8/16全新奥迪A3产品介绍42019/8/16突破科技，启迪未来动感进取尊贵动感造型►紧凑型类似于轿跑车造型►全新外部造型、颜色和轮辋►A3Sportback：创新车身►极富动感的内部造型驾驶乐趣►动力强劲的发动机和变速器►配置领先技术►动力强劲的汽油发动机配置►TFSI技术（1.4T/1.8T)►双离合器变速箱S-tronic►动态底盘(电子机械转向,四连杆后悬架)个性化高档装备►全新内饰(新颜色/新材料)►独特装备(智能泊车辅助系统)►全景天窗►舒适的内部空间52019/8/1662019/8/16全新奥迪A3背景介绍72019/8/16产品点评奥迪A3sportback，导演多彩生活，自信而活力充沛，动感而清晰，总是以自由的精髓突破惯常的驾驭尺度。奥迪A3sportback是运动与使用的结合，拥有了奥迪一贯的驾驶风格，也具备了比一般两厢车更大的承载空间，个性化的时尚追求以及德国进口的精湛品质，更轻松的实用价值让奥迪A3sportback拥有了更广阔的潜在消费者。产品定位随着国内汽车市场的发展，消费者审美能力慢慢与国际接轨，越来越多的消费者抛弃当初的三厢情节，开始把注意力放到了更为小巧精致，驾驶操控也更为灵巧的两厢车型身上。在一个紧凑级豪华车这个细分市场的车型，宝马和奔驰都分别投放了1系和A级来应对，面对主打运动的1系和极度家用化的A级，奥迪A3sportback版本的也正式投入这一级别的争斗。82019/8/16全新奥迪A3SWOT分析92019/8/16优势奥迪A3sportback，一台漂亮、精致的紧凑型两厢车！个性、配置、动力这一切都是它的长项。特别是顶配1.8TSI加7速DSG，自动泊车辅助功能和独立的两个天窗，更是津津乐道的谈资。奥迪多年积累的品牌美誉度和国内分销体系的完备。A3是奥迪完善产品线的一款产品，其本身定位也是满足多元化的生活需求，并且两厢紧凑型车也是目前中国用户关注度极高的车型级别。劣势漂亮、精致的外观掩盖不了内部空间的使用不足。进口销售的A3价格（25.5~32.8万）上已经和A4重合，给我一个不选择A4而选择A3的理由。一辆纠结于浪漫主义和实用主义之间的一款车，购买A3银子的必须的，还得具备独特的鉴赏力能深掘它的魅力。同属豪华车阵营的A3面临着宝马、奔驰、雷克萨斯、沃尔沃等众多同类型车的激烈竞争。102019/8/16机遇近年来油价的持续走高波动，低油耗、高安全性能、同时兼具实用性的紧凑型车受到持续关注。奥迪A3sportback就是这个类型的佼佼者。随着国内人们收入的大幅度提高，过去在人们印象中走低价路线的紧凑型车相对于动辄百万的房子而言，已过于低廉。因为对生活品质有执着追求和对德国原装进口车的青睐，使得以奥迪A3sportback为代表的车型受到追捧。原本有购买中档车的用户，在日渐拥堵的城市交通中，觉得中档车的宽大并不显得特别方便，是有不愿意放弃舒适和动力性能，而奥迪A3sportback这类产品，以其“高档次、高质量、高配置”而逐渐吸引这类潜在客户。城市新生代购买群体进入汽车市场后，他们期望的生活方式和情绪，带来一种清新的汽车消费方式--在功能性利益、社会性利益、心理性利益和情趣性利益之间，更看重情趣利益带来的心灵娱乐效应，因而市面上性格俊俏、个性鲜明、情趣生动的非主流车型（例：大众尚酷，高尔夫GTI），受到追捧而出现热卖。因此奥迪A3sportback承继奥迪车一贯有之的大气从容，低调沉稳，而又自我欣赏，不羁于世俗眼光，必将有所作为。112019/8/16挑战进口车高高在上的价格已与部分市场热卖的中档车重合。导致部分潜在客户流失。目前市场上进口的紧凑型都有各有独有的卖点，在品牌档次差异不大的情况下，消费者会有更多的消费选择。目前国内紧凑型消费主力还是以低廉路线的国产或合资性占据。（如下图所示）122019/8/16全新奥迪A3竞品分析132019/8/16奔驰B级价格：31.90~~35.80万优势：奔驰的高素质豪华运动休旅车最便宜的奔驰车充满着家庭的温馨奔驰品牌的属性加分劣势：实用性还是不够最不像奔驰的奔驰竞争指数：竞品关键词：空间有优势142019/8/16宝马1系价格：32.00~~36.80万优势：最便宜的宝马紧凑型运动车漂亮精致的车身、澎湃的动力舒适的座椅，灵活的空间精确的操控、优秀的驾驶感劣势：做工相对粗糙别谈性价比，品牌很值钱竞争指数：竞品关键词：操控最有乐趣152019/8/16雷克萨斯CT价格：27.90~~44.50万优势：更适合年轻人的口味四种驾驶模式，很时尚，很酷油电混合动力系统低油耗6年或15万公里免费保养很闪眼劣势：节油特征带来了平庸的驾驶感受低配真的就很乞丐。。。竞争指数：竞品关键词：环保节能162019/8/16沃尔沃C30价格：22.50~~24.98万优势：非常漂亮、安全的保障暮光之城男主角的座驾内饰简约周到个性化的多种车型内外饰搭配劣势：沃尔沃品牌偏小众动力真的蛮一般的竞争指数：竞品关键词：外形时尚172019/8/16大众进口高尔夫价格：23.98~~39.48万优势：紧凑型车的标杆，大众的命根子丰富的配置，澎湃的动力超级小钢炮，性能党的最爱跳跃性外观，适合年轻人劣势：进口和国产外形差别不大一份价格一份性能竞争指数：竞品关键词：经典产品182019/8/16大众尚酷价格：23.58~~39.88万优势：经典车型复活，跑车版本的GTI外观配得上时尚劲酷操控上佳，动力同排量有优势外表风骚，内饰低调劣势：和高尔夫GTI性能没有本质区别可惜是个前驱车竞争指数：竞品关键词：酷炫强劲的动力表现192019/8/16全新奥迪A3目标人群202019/8/16►奥迪A3Sportback有非常广泛的人群适应性，核心人群集中在有责任感、看重家庭和社会地位的“传统中坚”，并会吸引一部分注重内在品质的“社会精英”和“小有成就”价值取向ValueOrientations社会阶层SocialStatus实用导向中上层UpperMiddle高层High崇尚权利，忠诚，和社会关系.工作稳定，有“铁饭碗”崇尚自由市场经济，抓住机遇，事业和金钱造就“金饭碗”崇尚高等教育，民主开放和西方生活方式社会精英16.2%奥迪A3Sportback目标用户212019/8/16市场概况AudiA3Sportback用户描述►总体描述：沉稳，但不失活力，他们在保持生活和谐与平衡的前提下，享受生活的快乐和激情，关注良好的驾驶体验人口统计特征►年龄：25-35岁年轻人为主►婚姻状况：多数已婚有未成年子女►学历：绝大多数为大专及以上的学历，部分有海外留学经历►家庭平均月收入3万元左右；►职业：主要以私营企业的中层管理者和个体业主居多目标客户价值观►对生活的态度：享受生活，追求个性；有修养，有责任感；追求社会地位，并为此而努力奋斗►对车的态度：喜欢造型漂亮、与众不同的车，关注安全性能，喜欢驾车出游，希望车能带来独立自由和舒适的感受购车需求►购车动机：生活水平提高，有吸引力的新车上市，想享受驾驶乐趣，同时想要一辆满足自己品位的车►购买考虑因素：最主要的为外观造型，品牌，安全性能，操控性能222019/8/16市场差异化沟通A3Sportback沟通策略定位差异点主要沟通定位►在沟通中侧重时尚，但为有修养、有品位的时尚►实用是车型比较明显的特征，不做沟通主要沟通年龄段►目标客户群体年龄在25-35岁之间，但主要沟通诉求应针对年龄段定位于28-30岁左右，相对年轻化►是有追求、有理想的人核心目标客户刻画►非富二代，属于不含金钥匙出生，靠自我奋斗成长起来的年轻一代►有修养、思想成熟、有品味、很自信►了解自我需求，更懂车，虽然有个性，自信，相信自己的选择，但不求通过炫车来突显自我►擅于外部联系，沟通能力强沟通/投放辅助选择►不适用过于前卫的运动和娱乐方式，如摇滚乐、极限运动等►应考虑适合核心目标用户心理特征的运动和娱乐方式232019/8/16►集时尚、品质于一身。多种车身颜色、内饰可供个性化选择。►出众的运动能力和家用型，导演多彩自由生活。►驾驭激情，尽享人生。宣传主题►富有►有自己的职业追求和稳固的事业发展►年轻有为►发掘生活的美，坚持自我的品味诉求►选择具有个性化►沉稳却不失激情►包容性强，崇尚自由他们的关键词242019/8/16全新奥迪A3推广策略252019/8/16第一部分奥迪A3新车推广工作规划第二部分奥迪A3广告宣传工作规划第三部分奥迪A3新车展厅布置方案第四部分奥迪A3新车体验馆执行方案第五部分奥迪A3精英体验赛执行方案第六部分奥迪A3上市仪式执行方案第七部分杭州西博会车展执行方案第八部分奥迪A3后续宣传活动262019/8/16第一部分奥迪A3新车推广工作规划272019/8/161广告宣传X月X日开始在电台、电视台、报纸、网络、户外等媒体进行奥迪A3广告宣传X月X日前完成海报、易拉宝、横幅、预定意向卡的制作并布置2展厅布置X月X日完成展厅物料制作并布置（4S店）X月X日开始进行奥迪A3新车展示3新车体验馆X月X日在XX广场设立新车体验馆（武林广场、EAC中心）X月X日在XX等处设立奥迪A3大型户外广告4精英体验赛X月X日开始招募参与精英体验赛的奥迪A3意向客户X月X日前举行精英体验赛5上市仪式X月X日开始招募参与上市仪式的奥迪A3意向客户X月X日举行奥迪A3上市仪式6西博车展X月X日前完成车展物料制作并布置X月X日配合奥迪A3上市仪式做专题车展282019/8/16X月X日开始广告宣传宣传预定期计划准备期实施执行期时间节点招募预热期后续宣传X月X日X月X日X月X日X月X日X月X日物料制作展厅布置开始展示时间广告宣传展厅布置开始设立新车体验馆，投放大型户外广告新车体验馆精英体验赛招募意向者奥迪A3精英体验赛上市仪式西博车展招募意向者新车上市仪式配合新车上市，专题车展292019/8/16第二部分奥迪A3宣传工作规划302019/8/16类别项目媒体规格执行日期杭州交通FM91.8浙江交通之声FM93动听FM96.8杭州影视杭州生活频道都市快报钱江晚报都市快报都市周报钱江晚报19楼浙江在线户外广告优质地段若干尺寸不等上市前后一月短信移动或者联通合作重点区域上市前后二周上市前后一月广告宣传海报、易拉宝、横幅、背景板、宣传册，意向卡、拱门、空飘、刀旗等始终物料布置4S店制作公司高端物业写字楼液晶电视或者电梯广告精选覆盖闲林、城西、三墩、之江、转塘及周边区域软文广告800字左右（图文）每周一次网络广告标题新闻OR活动招募全月不定时1/2半版彩色每两周一次平面广告30秒/10次/天（黄金段）始终电台广告15秒/6次/天（黄金段）上市两周前电视广告312019/8/16第三部分奥迪A3新车展厅布置322019/8/16要求：奥迪A3单独摆放，要求显眼，突出要将奥迪A3车与各类宣传物料形成呼应332019/8/16第四部分奥迪A3新车体验馆执行方案342019/8/16►杭城西湖文化广场、西城广场、武林广场、吴山广场等人流量集中的步行区域►高端在售楼盘售楼处或者商业氛围浓郁的成熟高端社区►杭州市区各品牌咖啡会所、萧山机场、私人会所等►高端大型写字楼广场新车体验馆设立地点►体验馆并非展示厅。►重点展示奥迪品牌故事、历史文化读物及特制制作的奥迪A3精品（瓷器、车模、汽车CD、礼品等），渲染奥迪品牌浓郁的历史感和领先的科技性，让客户在慢节奏下获得对奥迪品牌进一步的好感。►以一种品位优雅的生活方式，运用文化氛围烘托，制造温馨和舒适的感受，让客户提前领教奥迪A3所重点提倡的生活态度。品牌体验区352019/8/16新车体验馆示意362019/8/16第五部分奥迪A3精英体验赛执行方案372019/8/16►通过深度试乘试驾，进一步感受奥迪A3的性能。►在专业赛道，尽情体验驾驭激情，尽享人生。►享受自动泊车和全景天窗带来的乐趣。活动目的杭州休博园天禄试车场►浙江省首家打造，专