奥迪A4上市后追踪研究

-绝密-奥迪A4上市后追踪研究-项目建议书－主研究方案调整-客户：一汽-大众销售有限责任公司日期：2003年9月3日编号：03AUFAVW010-069北京·上海·广州·青岛·香港奥迪A4上市后追踪研究-项目建议书Page2I.项目背景II.研究目标III.研究内容IV.研究思路V.阶段I－预研究VI.阶段II－主研究VII.报告提交VIII.项目运作时间表IX.项目费用X.研究结果示例附录I.XX简介II.XX与一汽集团及一汽－大众的合作III.XX涉外调查许可证IV.项目组成员313141620224344454857626364目录奥迪A4上市后追踪研究-项目建议书Page3项目背景1自一汽-大众（以下简称客户）于2003年4月12日推出奥迪A4，一汽－大众奥迪品牌成功进入豪华B级车市。奥迪成为在国内同时拥有C级产品（奥迪A6）和B级产品（奥迪A4）的品牌截至到目前，奥迪A4销售已经累计销售超过4,000辆；整体市场销售平稳，销量构成以1.8T为主奥迪A4面临着如何与A6进行有效区分的问题，以及未来宝马和奔驰在中国投产带来的直接竞争为了掌握奥迪A4上市后的市场反映，以及对原有产品（奥迪A6）的影响，奥迪市场部拟进行奥迪A4上市后的市场追踪调查，为下一步的奥迪A4的营销工作提供决策的参考依据为此XX公司被邀请参加此次调研项目的投标，制作此项目建议书奥迪A4上市后追踪研究-项目建议书Page4XX集团成立于1992年，是目前国内最大也是最早获得涉外市场调研服务许可的信息咨询机构之一，业务领域涉及市场研究及咨询，管理咨询，信用风险管理及投资咨询。XX市场研究咨询有限公司作为一家专业性市场研究和咨询公司，在中国的以下市场研究领域处于领先地位：汽车与相关产品工业产品XX公司设有专门的汽车市场研究部门，其研究人员均在汽车领域具有丰富的研究经验，具有良好的行业背景。同时，基于对中国汽车用户特征的充分了解，XX在长期的中国汽车市场研究实践中，总结出了一整套成熟的专业研究技术及研究模块。XX在汽车领域的研究涉及产品需求研究，新车型测试（clinic)，市场潜力研究，分销渠道研究，专营店选择及评价研究，营销效果研究及满意度研究等，涵盖了整个汽车生产、流通及服务领域。XX公司已为许多国内外著名汽车厂商提供过专业化的市场研究及咨询服务，尤其是与一汽-大众及一汽集团有过多次成功的项目合作经验（详见附录II）。XX公司相信能够以其专业化的市场研究服务为客户的相关决策提供有力的支持。医药与医疗设备通信与IT项目背景2奥迪A4上市后追踪研究-项目建议书Page5项目背景3营销策略目标用户：年轻而有活力的成功人士产品定位：激情、动感与活力产品价位：37.9-55.9万……当前市场状况（本次调研内容）现有用户构成及特征竞争车型潜在用户和奥迪A6差异品牌形象产品未来市场目标及策略理想用户特征产品定位产品价位市场推广……奥迪A4上市企业内部变化：奥迪A4国产化程度不断提高市场竞争变化：宝马3/5系将在沈阳投产2003年4月12日2003年7月奥迪A4上市后追踪研究-项目建议书Page6项目背景4：产品分布30.035.040.045.050.055.060.01.61.822.22.42.62.833.2排量：升价格：万元A61.8A61.8T手动基本型A61.8手自动一体基本型A62.4豪华舒适型A62.8技术领先型＋A41.8T舒适型A43.0舒适型A43.0豪华尊享型A43.0舒适加温型A43.0舒适娱乐型A62.4技术领先型A62.8技术领先型A41.8T舒适加温型A41.8T基本型A4A6奥迪A4上市后追踪研究-项目建议书Page7项目背景4：奥迪A4所处的竞争环境ToyotaCamryNissanCefiroCitroenC5HondaAccordMazdaM6BuickRegalVWPassatLexusIS200BMW3seriesAudiA6国产中型进口中型进口豪华中型国产中大型Peugeot607BMW5series中高档SUVAudiA43.0AudiA41.8T丰田RAV4大切诺基宝马X5奥迪A4上市后追踪研究-项目建议书Page8项目背景5：奥迪A4/A6用户基本状况以上分析结果基础信息来自DIA经销商形象分析0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%A4A6男性女性奥迪A4的早期用户中女性车主的比例达到了30%，远高于A6的9%A4奥迪A4上市后追踪研究-项目建议书Page9项目背景5：奥迪A4/A6用户基本状况以上分析结果基础信息来自DIA经销商形象分析0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%A4A656岁及以上46－55岁36－45岁26－35岁18-25岁近10%的奥迪A4用户的年龄低于25岁43%的奥迪A4早期车主集中在26-35岁A4奥迪A4上市后追踪研究-项目建议书Page10项目背景5：奥迪A4/A6用户基本状况以上分析结果基础信息来自DIA经销商形象分析0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%A4A6主要为私用主要为公用A4奥迪A4的私人用车比例高于A6，达到了86%奥迪A4上市后追踪研究-项目建议书Page11项目背景5：奥迪A4/A6用户基本状况以上分析结果基础信息来自DIA经销商形象分析0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%A4A6硕士及以上本科大专中学小学A4奥迪A4的车主受教育程度略高于A6，其中本科及以上学历者达30%奥迪A4上市后追踪研究-项目建议书Page12项目背景6：竞争车型销量对比01000020000300004000050000600007000080000奥迪A6帕萨特雅阁别克佳美风度2001年销量2002年销量奥迪A4上市后追踪研究-项目建议书Page13研究目标本次研究的核心目标是针对奥迪A4由SKD到CKD生产方式，营销及产品策略的重新制定提供支持，具体有以下目标：了解奥迪A4现有用户/潜在用户构成及特征（与竞争车型的差异）了解奥迪A4及主要竞争车型用户的车辆购买和使用行为了解奥迪A4及其竞争车型消费者对奥迪A4及其竞争品牌/车型形象的认知了解奥迪A4（SKD）早期用户对产品的满意度及改进建议了解潜在用户对奥迪A4（CKD）产品及价格的态度在以上研究基础上提出针对奥迪A4营销及产品的XX策略建议奥迪A4上市后追踪研究-项目建议书Page14为优化市场营销策略，促进销售提供支持2、奥迪A4及主要竞争车型用户的车辆购买和使用行为研究内容发现理想的目标用户群体，为奥迪A4和奥迪A6制定差异化的市场营销策略提供支持1、奥迪A4现有用户/潜在用户构成及特征（与竞争车型的差异）研究内容及研究结果意义1研究结果意义衡量市场沟通效果，优化传播策略；协助客户制定更清晰明确的车型形象定位策略3、奥迪A4及其竞争车型消费者对奥迪A4及其竞争品牌/车型形象的认知奥迪A4上市后追踪研究-项目建议书Page155、潜在用户对奥迪A4（CKD）产品及价格的态度为奥迪A4（CKD)价格制定提供参考研究内容及研究结果意义2研究内容研究结果意义为改进现有产品以及生产奥迪A4（CKD)产品提供参考依据4、奥迪A4（SKD）早期用户对产品的满意度及改进建议奥迪A4上市后追踪研究-项目建议书Page16用户认知情况研究思路1价格产品车型形象沟通A4CKD理想用户群潜在用户竞争车型用户价格产品车型形象沟通A4SKD用户群竞争分析竞争对手竞争优劣势XX策略建议用户基本特征用户深层特征厂商设定用户群差异分析厂商期望传达的信息差异分析奥迪A4上市后追踪研究-项目建议书Page17研究思路2用户构成及特征人口学特征使用行为车辆用途品牌形象品牌个性乘员情况用户深层特征（生活形态）行驶里程车主形象对CKD产品的态度CKD产品价格产品评价产品配置购买行为及竞争分析获取信息方式车型偏好：排量、颜色、配置产品质量考虑因素及看重程度对产品国产化率提高后的看法产品性能（不）选择A4原因竞争对手信息购买时考虑过的其它车型车型优劣势评价差异分析差异分析设定用户群当前用户群用户认知情况期望传达的信息竞争分析研究关键点奥迪A4上市后追踪研究-项目建议书Page18研究思路3研究关键点定性研究（焦点小组+深访）定量研究（面对面访问）用户构成及特征（A4及竞争车型）辅助理解人群描述的定量结果人口学特征定量描述生活形态深层特征描述A4品牌/车型个性分析深入挖掘A4现有及潜在车主对于A4车型的形象认知、态度、情感联系发现不同竞争车型差异量化描述A4车主及竞争车型车主对于各车型个性的认知竞争分析深入了解A4用户及竞争车型用户在购买过程中的详细车型比较过程及选择原因，发现A4的竞争优劣势量化了解A4用户及竞争车型用户选择过程中的考虑车型及放弃原因主要研究方法支持性研究方法奥迪A4上市后追踪研究-项目建议书Page19研究思路4阶段I：预研究阶段II：主研究了解奥迪A4现有用户/潜在用户构成及特征（与竞争车型的差异）了解奥迪A4及主要竞争车型用户的车辆购买和使用行为了解奥迪A4及其竞争车型消费者对奥迪A4及其竞争品牌/车型形象的认知了解奥迪A4（SKD）早期用户对产品的满意度及改进建议了解潜在用户对奥迪A4（CKD）产品及价格的态度研究内容确定焦点小组邀请对象及分组方法；深访样本结构确定主研究的城市选择确定针对不同被访者的访问内容（问卷和访问提纲）研究方法初步了解奥迪A4用户的总体基本构成及主要特征（和A6差异）初步判定奥迪A4的主要竞争者初步了解各备选城市的奥迪A4用户的情况奥迪特许经销商：深访电话访问奥迪A4用户：深访电话访问奥迪A4上市后追踪研究-项目建议书Page20阶段I：预研究1样本设计奥迪A4车主深访样本条件：购买后并使用一个月以上奥迪特许经销商被访对象应是销售经理或销售主管级人员*在上海和广州的奥迪A4用户深访将由XX在当地的研究员将用户约请到当地公司，然后由北京的研究人员（利用三方通话设备）通过电话录音的方式完成访问对象访问方式样本量样本分配操作方式北京广州深圳顺德上海成都奥迪特许经销商面对面深访22----------由客户指定经销商并协助联络安排后由XX北京公司研究人员完成访问电话访问6--11121由客户指定经销商并协助联络安排后由XX北京公司研究人员完成访问奥迪A4车主深访53*1----*1--由XX研究人员完成电话访问40--利用DIA的客户名单进行访问奥迪A4上市后追踪研究-项目建议书Page21阶段I：预研究2访问内容奥迪特许经销商奥迪A4车主奥迪A4车主基本情况私人/政府机关/出租、租赁/企业及主要用途私人用户的背景：年龄、学历、性别以前车辆拥有情况用户购买奥迪A4时考虑过的其它竞争车型用户购买奥迪A6时考虑A4的情况奥迪A4的潜在用户基本情况目前车型拥有状况购车预算计划用途奥迪A4车主基本情况私人/商务/公务/出租、租赁私人用户的背景：年龄、学历、性别以前车辆拥有情况购买奥迪A4时考虑过的其它竞争车型购买奥迪A4时购车预算目前车辆主要用途（针对深度访问增加内容）生活形态购买行为对产品的评价及满意度品牌/车型形象XX已在8.27完成预研究部分内容并向客户提交了预研究报告；该报告内容得到了客户的认可，XX在此基础上和客户共同协商对主研究部分内容进行了调整奥迪A4上市后追踪研究-项目建议书Page22阶段II：主研究-总览奥迪A4用户奥迪A4潜在用户奥迪特许经销商定量面访定性焦点小组定性深访问卷邮寄Applicable适用NotApplicable不适用奥迪A4潜在用户包括竞争车型用户和未来计划购买用户奥迪A4上市后追踪研究-项目建议书Page23阶段II：主研究-定量面访样本设计：用户定量面对面访问本部分访问内容将包括对