奥美—宇通汽车360°传播建议

宇通360°传播建议北京奥美2003年5月12日目录•360°传播策略思考–宇通品牌定位–必须向目标受众传达的信息–目标受众接触点及信息结构–传播活动任务•360°传播活动–品牌形象广告的重要性–媒介选择–客户关系行销–公关•各传播活动角色一览表•传播活动行程•传播预算分配360°传播策略思考宇通品牌写真•执著的工程师他个性耿直，热爱客车事业，喜欢钻研技术，造出好车不仅是他的工作目标，也是他人生的最大乐趣客车对于他来说，已经不单单是一辆车，而是他身体的一部分，没有人比他更了解车，也没有人比他更珍爱车。他对质量的苛刻要求，不是对一些标准的达成，而是他那追求完美态度的体现。他虽然内涵丰富，但从不张扬。也许有人说他死板不灵活，吃亏，对他来说，造出一辆好车所带来的享受，不是能用世俗的观念来衡量的。如何完成从A到B的转变•带点土气的农村人–有蛮劲，–“老牛一样的干，它后面还要有人赶。”–踏实、稳重–可靠–“轴”–需要学习，需要用高科技武装头脑–有朝气A现有品牌形象•执着的工程师–一丝不苟，精益求精–坚持，敬业–先进的专业知识–不断进取B目标品牌定位障碍？实质障碍为何？•从A到B的转变并非是纸上谈兵、简单的形容词的替换，把负面的词汇改为正面的词汇；•虚线的箭头清楚地标示出从A到B巨大的认知鸿沟；用足够的事实，巧妙的、多种传播手段的结合，将信息传达给目标受众，令他们跳过品牌认知的鸿沟必须传达的信息目标品牌定位•一丝不苟，精益求精•坚持，敬业•先进的专业知识•不断进取必须传达的信息•对客车制造业灵魂—品质的尊崇–事实：整车磷化池；美国进口整车数字监测设备等；与MAN的合资生产底盘•宇通人敬业的事实–一线员工–售后服务•不断追求先进技术、知识–博士后工作站–德国留学–EMBA•产品本身：高档车系列平台：企业实力目标受众接触点及信息结构目标受众接触点（按信赖程度由高到低）本单位使用、维修人员外单位的使用、维修人员（外单位包括业内和业外其它公司、大中型客车各品牌特约维修站）厂家实地参观参观综合车展厂家的新产品发布会厂家寄送的资料：内刊、产品资料销售人员上门推销综合性网站搜索引擎客车厂家自己的网站中国客车网现有品牌使用情况和维修率其它品牌车辆的使用情况和维修率厂家的规模、经营状况、管理、生产线、车辆对比各厂家产品，关注新产品看样车，了解新产品收集性能参数、价格资料，便于需要时查找；厂家的新产品性能需要车型的性能参数和价格信息产品和经营状况行业动态信息结构各品牌产品性能综合比较企业综合实力/最新产品详细产品资料企业/行业动态信息内容电视报纸企业实力新产品广告，促销会展信息忠诚度建设/售后服务直效行销/公关互联行销媒体广告/公关品牌形象各传播活动主要任务传播活动主要任务品牌形象传播电视广告品牌形象平面广告报纸品牌形象，产品，促销信息杂志品牌形象，产品户外广告品牌形象公关内部传达品牌定位，使用户接触到品牌的每一个触点都与品牌定位一致。外部品牌形象，新闻，公关造势客户关系行销深入沟通，宣传产品，树立品牌形象，维护客户关系360°传播活动品牌形象广告的重要性•大众对电视广告的认知形态决定：它是迅速提升知名度的手段；–建立对企业实力的信任–品牌形象的传达•平面广告–对品牌形象宣传的再次跟进；–有效结合促销和产品•在前两者在“面”的覆盖完成后，《宇通杂志》在深度方面进行有效补充；–针对目标受众，传达品牌形象–长期沟通–建立引领客车行业先进技术的领导者形象360°传播活动-媒介选择360°传播活动-客户关系行销计划构建长期有价值的客户网络客户特征•总共不超过2万个•现有资料6000个•以企业为主•购买不同系列/型号的客车•更新换代的频率快•客户总量不大，容易找到•单一客户价值高•和客户之间保持关系长•客户购买决策过程中口碑效应很重要•企业正准备上ERP•计划发展经销商系统客户关系管理的机会重复购买交叉购买推荐购买顾客生命周期顾客价值分类顾客沟通的关键时刻利润产生过程执行定义我们的任务•基于品牌策略，在大众传播的支持下，对目标客户进行长期的分群沟通，从而建立用户忠诚度，并提升用户价值–通过长期的持续沟通，在目标客户心里树立“执著的工程师”的品牌形象–及时发现客户的新需求–增加重复购买率和交叉购买机会–建立业内良好口碑，从而产生推荐购买具体地说•找到正确的人-找到目标用户，传播品牌形象和产品信息•建立与目标客户直接沟通的长期渠道•研究客户生命周期，设计忠诚度计划，发展长期的用户忠诚度策略从品牌知名度到品牌忠诚度获取顾客•哪些顾客最有机会获得?（消费行为）•什么能够使顾客感兴趣?（诱因计划）•怎样促使顾客放弃竞争品牌而选择我们的品牌?丢失的顾客•如何重新获取丢失的顾客?•如何区分理解顾客丢失行为，是因为要选择其它品牌，还是顾客产生了新的需求?（行业洞察）丢失的顾客回到市场中长期顾客•如何交叉销售我们的产品和服务来增加销售额，或者锁定顾客与品牌之间的关系？（发展最有价值的顾客）有购买的顾客•怎样同顾客发展长期的关系?（在关键时刻进行沟通）•如何利用我们对顾客的了解对他们进行分类?（顾客价值区分）丢失的顾客•在顾客对品牌失望时，如何维系顾客?（品牌调查）•如何促使顾客放弃竞争品牌？从市场中获得顾客市场品牌知名度品牌知名度•任务：–建立与目标用户进行直接沟通的渠道，从而低成本的，长期的，有针对性的帮助品牌形象的传播和建立•工作范围：–利用市场推广，销售以及售后服务的机会，收集目标用户数据–对上述数据进行分析，从而对其价值进行分类–根据不同类别的客户，选择合适的方式，在合适的时机，传达其感兴趣的信息目标用户的接触策略销售人员DM售后服务广告活动网站数据库客运旅游公交HotWarmColdHotWarmColdHotWarmCold销售跟进/试车活动/DM-促成销售试车活动/新车发布会/DM-挖掘潜在购买能力DM/新车发布会-保持常规联络今日宇通销售跟进/试车活动/DM-促成销售试车活动/新车发布会/DM-挖掘潜在购买能力DM/新车发布会-保持常规联络销售跟进/试车活动/DM-促成销售试车活动/新车发布会/DM-挖掘潜在购买能力DM/新车发布会-保持常规联络作用的对象目标市场潜在客户现有客户公交市场旅游市场客运市场不同目标市场的潜在客户总和公司现有的潜在客户名录已经购买宇通产品的客户建立直接沟通的渠道客户数据库客户宇通今日宇通网站销售人员品牌策略一对多一对一推广活动宇通的直接沟通网络客户服务今日宇通•针对目标客户定期直接发送的内部刊物，是宇通和目标客户之间最直接有效的沟通渠道•通过更多的产品以及企业相关信息，塑造宇通“执著的工程师”的形象，进行长期和更深入的传播和沟通•无论内容还是包装形式，都不可花哨，但必须精美，以实在的用户利益，带给用户精益求精的感觉–宇通新产品信息–世界先进客车技术–世界最新客车潮流和趋势–专业答疑–客户经营案例分享•前期建议统一内容，不实行定制化•每期都增加推荐其他人订阅的部分，以获取更多数据•奥美将负责数据的整理和分析宇通网站-任务和定位•角色定位：–这不是一个形式花哨，功能强大的网站，是实实在在，符合整体企业定位。不追求类似电子商务等任何华而不实的功能，从功能到内容，一切都体现“执著的工程师”形象的品牌策略•主要任务：–宣传企业形象–详细沟通产品信息–作为市场推广的工具，告知活动信息–收集用户数据现有网站的问题•整体形象不清晰•内容丰富，但信息结构尚待改进•没有进行用户数据收集•用户界面不够友好•没有考虑不同人群在内容和服务上的不同需求宇通网站-主要功能和内容企业信息产品信息工程师形象数据收集客户数据库注：如果内容大部分齐备，该网站大约需要一个月左右的建设时间顾客活动-新品上市巡演•顾客活动是销售过程中直接面对客户的大型活动，也是进行数据收集，验证，过滤并甄别不同类别的潜在用户的过程。•由于宇通之前的数据状况并不清楚，建议将7月份的新品巡回发布会做为数据管理的第一次活动•成功关键：–如何找到正确的人–如何保证其能参加–如何在活动现场影响他们–活动之后如何跟进–业务人员的跟进不同的任务定位•奥美的任务：数据管理–活动的数据流程设计–邀请名录的收集和整理–相关邀请函/DM的设计–邀请函/DM的发送和确认（TBD)–活动现场的数据收集–活动后期的用于跟进的ThanksLetter•宇通的任务：活动组织–活动流程设计和组织实施–现有数据名录提供活动中的数据管理DM1品牌形象销售人员客户名录行业数据库查重过滤合适的数据(行业，对宇通感兴趣DM2发布会邀请函回复/电话过滤TM跟进活动现场现场数据补充客户数据库感谢函DM客户数据的更新并转化成知识，为下一次的活动服务内部工作流程5月6月7月8月9月宇通奥美计划审批行销数据收集计划完善及调整行销数据库搭建数据整理和初步分析DM1和DM2的设计发展DM1寄出数据反馈及整理DM2寄出数据反馈及整理现场活动的数据管理感谢DM寄出DM2寄出数据反馈及整理现场活动的数据管理感谢DM的寄出活动结束后的数据分析数据转交销售跟进销售跟进的流程设计感谢DM的寄出活动效果分析销售人员培训活动策划和筹备活动执行实施活动执行实施活动效果分析销售人员培训销售跟进案例A8上市BannerCampaignInvitationToTest-DriveCONFIDENTIALDONOTDISTRIBUTEAudiA8minisite客户忠诚度售后服务分类市场潜在客户用户可能对象取得新客户扩大用户购买量维系用户忠诚度认得他为他作些特别的事情交叉购买产品升级奖励他告诉他各种信息建立忠诚度的过程成本投入利益回报目标•发展和现有用户之间长期的关系，建立顾客忠诚度–重复订货–推荐购买–配件购买–购买有偿服务–升级购买–其它•确保宇通和客户在售后有很紧密的联系–确保客户认为宇通仍然很关注他们，即使产品离厂后–确保现有客户成为宇通的亲善大使，建立宇通在行业的良好口碑•如：向其同行或朋友推荐宇通•把用户带进生命周期的流程里，利用规范化管理，确保在他们需要再次购买或升级购买时，宇通提前知道•把客户关系整合到企业内部统一控制，避免业务员流失带来的业务损失看上去像一个俱乐部…•只提供给已经购买宇通客车的客户•针对客户的不同需求，提供更为主动及时的售后服务和交流•根据对现有客户的接触纪录，提前发现其新需求并提供更多的优惠•客户可享受到基本服务之外的附加值服务(TBD)发现沟通的关键时刻•对客户生命周期的研究，将帮助我们发现客户生命周期的关键时刻，比如：–何时客户希望得到厂家的支持：定期的质量检查？回访？–何时客户与厂家联络：有新的需求？产品改装？–客户的关键联络人的私人沟通机会：生日？职位升迁？乔迁？–客户相关部门的沟通需求：经营案例？针对SARS时期的对策？•根据关键时刻的研究结论，制定客户生命周期内的沟通流程•以DM或其他合适的方式进行邀请参加•方法–购车之后的邀请函–注册包•途径–销售人员–客户服务人员•利益(TBC):–基本服务–附加值服务–私人服务基本服务附加值服务私人服务俱乐部-活动•业务及技术方面–最新车型的研发讨论会–参观最新的车型–行业技术研讨会•经营方面–运营案例讨论会–针对SRAS的对策•特别的活动–旅游–参观德国曼公司用户生命周期-售后沟通流程（示意）交付•欢迎包•服务手册•质量保证•加入活动的利益月1369122436•宇通客户活动•一周年卡持续DM生日卡新年卡升职/工作调动•满意度调查•2周年卡•新车试车•试车•3周年纪念•满意度调查•满意度调查后台服务小组指定/历史跟踪记录地址变化结婚生子.......•免费专业技师检查•保养提醒•满意度调查•执著的工程师挑刺小分队市场行销数据库•如果没有行销数据库：–来自于不同渠道的用户数据不能整合在一起，因而也无法完全适用于未来的各种定制化的活动–无法进行深入的数据分析，所