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奥迪A6广东市场整合行销传播策略PFTbrandbank宣亚智慧品派行我们的目标全面的市场分析–汽车市场环境–竞争对手分析–消费者分析–奥迪A6销售分析–SWOT分析–面临的最大问题–造成问题的原因分析主要内容我们的整合推广建议我们的策略建议阶段性推广方案媒介投放建议具体创意表现整合方案得以实施的保障奥迪A6专业服务团队整合的资源我们的客户和案例我们的目标目标奥迪A6针对广东地区的市场传播活动清晰并强化产品品牌形象迅速提升销售量自我分析•品牌积累•产品结构•服务•客户满意度评估现在绩效•使命•目标•目的•策略消费者分析•物理构成•消费状态•消费心理市场分析•市场环境•竞争对手战略计划环节SWOT分析问题所在•客观因素•可控因素解决方法通过可控因素改变客观因素我们在哪里我们要去哪里我们如何到达SWOT奥迪A6在广东全面的市场分析广东地区资讯发达，走私车的方便，使广东人较早接触进口车，对进口车的品牌了解多，可选择的范围较大；广东地区从消费习惯主要划分三个区域：广州；深圳/珠海；顺德/中山/番禹等消费者购车主要考虑因素排序：价格/美观/驾驶舒适性/性能（品质和安全性）/品牌/服务-来自广州锦龙内部调研资料全面的市场分析-汽车市场环境1.82.82.41.8T自动1.8T手动奥迪A630万35万40万45万50万55万60万BMW3BMW3系VOLVOS60尼桑风度2.03.0丰田佳美2.02.43.0本田雅阁2.02.33.0全面的市场分析-竞争环境全面的市场分析–认清对手宝马3系沃尔沃S60尼桑风度丰田佳美雅阁别克奥迪A6帕萨特Nissancefiro4%Benz0%Volvo10%BMW13%TOYoTAcamry1%AudiA-640%Honda8%SHGMBuick24%Nissancefiro1%AudiA-623%Honda38%BMW6%Volvo9%Benz0%Lexus1%SHGMBuick22%Jan-Jun,2001RMB40,920,000八大竞争对手+Audi花费比例(Jan-Jun,2001-2002)Jan-Jun,2002RMB73,625,000DataSource:Adquest广东地区+全国全面的市场分析-媒体环境分析NissanCefiro7%Benz1%Volvo10%BMW10%ToyotaCamry1%AudiA627%Honda10%SHGMBuick34%NissanCefiro1%AudiA621%BMW2%Volvo13%Benz1%SHGMBuick29%Honda33%Jan-Jun,2001RMB22,624,000Jan-Jun,2002RMB33,890,000DataSource:Adquest广东地区全面的市场分析-广东地区媒体环境分析媒介投放量排序：别克；奥迪；VOLVO、雅阁、宝马；尼桑风度、佳美、奔驰；市场反映排序：别克；雅阁；宝马；奥迪；2000TV28.8%NP61.8%MG9.4%MG6.6%NP60.3%TV33.2%2001MG4.4%NP74.6%TV21.0%Jan-Jun2002八大竞争对手+Audi媒介应用比例(2000-2002)RMB47,736,000RMB73,625,000RMB118,570,000DataSource:Adquest广东地区广东地区越来越重视报纸的投放全面的市场分析-媒体接触习惯口碑网络户外电视报纸广东地处改革开放前沿，广东人经商较早；广东汽车市场中私人购车占总体比例80%以上；购买中高档轿车的文化程度60-70%高中以下；全面的市场分析-消费者构成-讲求实际-官车观念淡薄-购车理性-注重交际全面的市场分析-消费者消费心理用户构成：主要集中在30–45岁，男性私车占总体比例的70-80%“私车”主要用于商务；高中以下文化程度占总体比例的60–70%80%以上为第二次或二次以上购车；全面的市场分析-奥迪A6的用户我卷起裤腿是农民，如果放下来，就是来买你们车的老板；-摘自《三联生活周刊》哪个是最贵的，我要最贵的；-广州锦龙的奥迪用户他适合我的STYLE，很自主；-某广告公司总经理PETER我很喜欢他的圆屁股；-爵士乐评家小资奥迪A6既可以用于工作，也可以支持我的生活，有自由的感觉；-21世纪经济报道主编沈灏全面的市场分析-消费形态全面的市场分析-奥迪A6的用户2.41.8T2.81.8消费者偏好车型排序0510152025303540亮银黑色玛瑙灰明蓝消费者偏好颜色排序全面的市场分析-奥迪A6的销售市场的客观因素/变化直接影响奥迪A6的销售消费者对于品牌的偏好和产品的性价比缺乏深入了解，欠缺促进其购买行为的宣传供不应求期销售平稳期销售低迷期销售回升期2000/22001/22001/92002/4机会•市场消费潜力大•政府严打走私车•用户满意度较高，口碑传播好威胁•品牌传播欠缺感召力，市场开发力弱•部分产品装备与消费者表面需求有距离•成熟品牌丰富稀释市场容量•消费者过于崇拜进口品牌优势劣势•高档形象•领先技术•完善的销售/服务系统全面的市场分析–奥迪的SWOT分析全面的市场分析-我们面临的最大的问题奥迪A6对于广东市场缺乏有效沟通传播策略：奥迪A6引领时代–定位准确–缺乏与消费者的实际关联性和定位认同感–整合传播的各种手段缺乏统筹管理，品牌信息及产品卖点传播不清晰造成问题的原因-既有沟通检讨广告表现：“佛理太深，凡人不懂”造成问题的原因-既有沟通检讨喜欢体验式的广告（关门TVC）；公关：缺乏统筹规划和管理–缺少针对性；–缺乏对产品本身优势的系统介绍；–缺乏对销售周期的支持；造成问题的原因-既有沟通检讨活动：缺乏统筹规划和管理-欠缺与销售周期对应的有计划的市场活动；–活动的整体宣传力度欠缺；–经销商自主活动由于资金有限，规模不够，市场反应小；造成问题的原因-既有沟通检讨媒体形式检讨电视阶段性投放力度欠缺；-选择顺序：翡翠台、本港台、凤凰卫视报纸报纸选择过于分散；常规购买多，冲击力弱；-建议非常规形式购买（连续版面、非广告位等）杂志全国性杂志覆盖；-建议配合地方性杂志：周末画报、新财富户外广州地区仅一块（雅阁七块）-建议适当增加高速路路牌，及广州市内标志性建筑网络仅以网络广告形式告知活动；-建议开展网上社区增加互动性；-许可性行销增加针对性；造成问题的原因-既有媒介检讨重新建立有效、充分、有销售力的沟通渠道问题-解决方法奥迪A6对于广东市场缺乏有效沟通问题解决办法有正确的策略指导有强有力的团队保障通过以体验为特征的整合营销传播工具通过手段地域特征：天气热/日照强/湿气重/雨水多；人群特征：务实、注重安全、讲求身份面子；我们的策略–定位智能空调隔热/抗紫外线玻璃双加热后视镜/加热后窗氙灯车载电话主动安全性功能点（ABS、EDS、ASR、ESP）内部宽敞空间（前/后）奥迪A6，一部适合引领时代的人士的高档商务车一部适合引领时代的我的高档商务车我们的策略-阶段性营销推广第一阶段：8月-10月认知重建阶段第二阶段：11月-12月强力促销阶段第三阶段：1月-2月品牌巩固阶段我认知我拥有我推崇一部适合引领时代的人士的高档商务车我们的策略-可检验的营销阶段销售量时间12月8月第一阶段认知重建第二阶段强力促销第三阶段品牌巩固10月2月认知曲线预计销售曲线自然销售曲线通过短期内迅速形成的认知风暴，将品牌和产品本身既有的优势清晰、准确、充分、有效地传达给消费者；第一阶段认知重建–目标第一阶段认知重建–手段一部适合引领时代的我的高档商务车我认知广告告知活动配合公关宣传渠道配合DM体验事件地区巡展推介活动公关宣传广告产品卖点渠道经销商动员会直效网络网上奥迪俱乐部庆祝奥迪A6下线三周年“倾城之美-9月6日白云山奥迪体验之旅”第一阶段认知重建-体验事件报名/筛选条件：-须有现有奥迪A6用户推荐；-半年内有购车意愿；-符合试驾的其他条件（驾照/身体等）；时间：9月6日奥迪A6下线三周年地点：广州白云山具体体验内容：注重全新驾驶感受的综合性能：-智能空调、情景式音乐、手自动一体变速箱第一阶段认知重建-体验事件“倾城之美-9月6日白云山奥迪体验之旅”9月6日10月8月市场影响力持续传播筹备期体验事件对于现场订购的用户，一律给予优厚的奖励以刺激现场购车；目标：将产品与消费者建立实际关联，增强消费者对于产品的清晰认知；表现方式：情景型广告突出利益点；第一阶段认知重建-广告以大众/财经类报纸投放为主；南方都市报21世纪经济报道辅以电视广告（现有“关门”版电视片）；翡翠台、本港台、凤凰卫视早新闻、早财经、午新闻、晚新闻网上广告配合许可式邮件行销；21CN、163.net、新浪车行天下等第一阶段认知重建-媒介投放针对问题德国车与日本车进口车/国产车产品本身/服务潜在问题解决办法专家评车全球同步危机公关的准备第一阶段认知重建-公关在广州体验事件后，广州外的其他地区进行巡展推介活动以强化对周边地区的影响；区域：深圳、珠海、顺德、东莞、番禹、中山、江门等地点：热销楼盘、成熟社区、中心广场、代表性区域等：第一阶段认知重建-活动筹建网上奥迪俱乐部；开设网上交流平台；“倾城之美”体验事件盛况、体会、感受交流；第一阶段认知重建-直效行销经销商动员大会产品知识培训下半年的推广策略销售员奖励政策坚定信心明确方向大力配合第一阶段认知重建-渠道第一阶段认知重建–手段一部适合引领时代的我的高档商务车我认知广告告知活动配合公关宣传渠道配合DM体验事件地区巡展推介活动公关宣传广告产品卖点渠道经销商动员会直效网络网上奥迪俱乐部我们的策略-可检验的营销阶段销售量时间12月8月第一阶段认知重建第二阶段强力促销第三阶段品牌巩固10月2月认知曲线预计销售曲线自然销售曲线目标：–借助第一阶段的认知风暴和市场份额，将对奥迪的重新认知转化为销售力，创造销售高峰；策略：–借助“十一”销售高峰展开全省促销活动，直接拉动销售；–各地区销售淡季推出巡回销售体验活动，使年底淡季不淡；–推出明星产品突出性能价格比；第二阶段强力促销第二阶段强力促销一部适合引领时代的我的高档商务车我拥有广告公关宣传广告告知公关宣传渠道配合DM强力促销活动地区体验销售直效行销奥迪俱乐部活动范围：全省活动办法：从9月27日至10月24日，不同时段购车赠送不同礼品；凡参加白云山体验事件的潜在用户另外赠送全年免费保养；-第一周购车，送4项大礼；-第二周购车，送4项大礼中的三项；-第三周购车，送4项大礼中的二项；-第四周购车，送4项大礼中的一项；赠品：诺基亚商务手机一部；一项汽车保险；笔记本电脑车载充电器；奥迪情景式音乐碟一套（6张）；第二阶段强力促销-阶段性促销活动10月4日11月1日9月18日市场影响力27日11日18日25日筹备期活动期后续炒作期第二阶段强力促销-阶段性促销活动地区性销售体验活动–地点：广州、深圳、珠海、顺德、东莞、番禹、中山、江门等–时间：11月16日起每周末各地区巡回活动第二阶段强力促销-地区销售体验销售量第一阶段认知重建第二阶段强力促销第三阶段品牌巩固认知曲线预计销售曲线自然销售曲线地区性销售体验活动–具体活动环节：-现有用户推荐潜在用户参加-各地区大型封闭式场馆-专业人员指导下-用户代表的感受分享-潜在用户试驾-现场下定单第二阶段强力促销-地区销售体验告知促销信息推出明星产品第二阶段强力促销–广告以大众类报纸为主；广州日报南方都市报深圳特区报等直邮配合活动；第二阶段强力促销-媒介投放配合强力促销活动：–活动告知–配合销售热潮/销售花絮做系列报道–访谈：销售员谈热销；德国车与日本车对比测试：–权威机构/汽车类媒体组织汽车对比测试–大众传媒广泛摘抄测试报告–奥迪车引领时代，风度、佳美落伍时代第二阶段强力促销-公关第二阶段强力促销一部适合引领时代的我的高档商务车我拥有广告公关宣传广告告知公关宣传渠道配合DM强力促销活动地区体验销售直效行销奥迪俱乐部我们的策略