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1奥迪Q5五岳之旅试驾活动AudiQ5TestDrivingtoTheFiveSacredMountains2011-5-62►信息收集与分析►整体传播策略与节奏►产品植入策略►路线介绍与主题►核心活动安排建议►媒体合作策略►网络传播策略3ClicktoaddTitle1推广全新的驾乘体验，展现奥迪Q5倡导的自由进取的生活方式2展现奥迪品牌对中国文化的重视与尊重，强化尊贵的品牌价值展示奥迪Q52011款的出色性能，保持公众对产品的高关注度与高期待13传播目标与评估标准/Objectives&Measures传播目标媒体广告价值：RMB5000万全部核心信息到达度：高于50%专业媒体评价：满意评估标准4目标受众/TargetAudiences核心层级受众：参与者，全面实现传播目标媒体：汽车专业类媒体、生活方式媒体，当地媒体客户：现有客户，包括Q5持有者及已预订的客户区域经销商学者中间层级受众：关注者，了解活动理念及品牌价值旅游爱好者汽车发烧友潜在客户五岳文化关注者边缘层级受众：连带者，知晓活动，实现浅层信息传达关注新闻话题的社会公众关注名人动态的社会公众奥迪Q5五岳之旅媒体经销商、用户学者汽车车主旅游爱好者潜在客户传统文化关注者5SWOT分析/SWOTAnalysis优势•奥迪Q52011款超越宝马X3的品质与性能•五岳与生俱来的尊贵血统与深厚历史文化底蕴•著名学者的助力•奥迪英杰汇成员的号召力•数量多、范围广的经销商网络•奥迪Q5上市推广活动制造的良好声望•较高的用户信任度与忠诚度•学者及公众对于历史文化保护的关注劣势•传统的五岳旅游路线缺乏新意•活动时间长、空间跨度大•奥迪试驾活动声望低于宝马•活动规模受到资源限制•缺乏广告配合•传统试驾活动对于场地和道路条件的要求较多•新一代宝马X3上市对Q5市场造成冲击•天气、交通因素难掌控挑战机遇6项目传播方向/CommunicationDirection网络（视频、微博）：扩大现场感，制造可转载和分享的内容电视：专题纪录片报道月刊（和周刊）：制造强视觉冲击力，可传阅的传播奥迪Q5：通过路线设置、相关活动自然展现奥迪Q5的卓越性能品牌价值：宣传片、回顾片制作背景资料呈现强化媒体合作，一炮打响自然植入品牌与产品信息路线选择：制定主题统一的路线活动设置：贴近主题，实现共性与个性化的统一传播策略：围绕主题，根据媒体类型进行多维度报道现状：声望不及宝马文化之旅明确主题，提升整体性7核心信息/KeyMessage奥迪品牌注重对中国历史文化的保护与支持奥迪视中国为第二故乡，为中国用户带来丰富试驾体验（Q3中国之旅，A1e-tron试驾）奥迪举办主题试驾的传统（七星之旅，A4L超越之旅）全方位卓越的产品性能展示Q5性能亮点，凸显优势外形：极富个性的LED车灯动力：高效的能源利用技术越野：适应复杂路况的能力空间：可搭载多种旅程装备操控：动态转向，quattro舒适：性能卓越的车载音响、MMI、全景天窗，保温杯座设计回到未来——奘迪Q5五岳穿越之旅用现代方式探访古道山川，在时空切换中感受文化传承进取尊贵的文化内涵展现穿越古今的五岳文化恒山营造之旅：古建筑设计与现代设计理念华山博弈之旅：商道与进取的精神内涵嵩山中州之旅：华夏文明之源与当代文化传承泰山封禅之旅：皇权至尊与领先的品牌地位衡山禅学之旅：禅学渊源与环保和谐的生活方式口号理念活动品牌8►信息收集与分析►整体传播策略与节奏►产品植入策略►路线介绍与主题►核心活动安排建议►媒体合作策略►网络传播策略9传播节奏与媒介策略/CommunicationRhythmandMediaStrategy5月、6月7月、8上、中旬8月下旬——11月12月、1月预热期延续期活动期准备期活动方案确认参与现场活动名单确认名人配合方式确认视频宣传片准备软文合作准备媒体合作准备活动主题曲筹备经销商网络准备网络传播准备活动路线测试确认预告宣传片播放主题曲创作者与演唱者专访网络专题制作第一站路线公布网络和车友会招募出发城市4S店测试选拔活动预热稿启程仪式+活动主题曲发布官方微博更新新闻稿每站活动月刊合作专题网络合作媒体专题活动视频剪辑和网络传播五岳之旅精华片《奘迪杂志》特刊12月五岳之旅纪念图册别册发行生活方式周刊网络电视报纸经销商1000万媒体声量2500万媒体声量1500万媒体声量阶段走势内容媒体生活方式周刊/月刊电视网络报纸经销商杂志电视网络经销商报纸10媒体类型传播策略/CommunicationStrategybyMediaCategories旅游及文化类媒体传播方向：提升活动的文化价值；烘托品牌的文化内涵传播方式：路线及景点介绍；文化内涵阐释生活方式类媒体传播方向：展现积极的生活态度；倡导进取的生活方式传播方式：软文合作+别册发行；关于活动的综合报道汽车类媒体传播方向：全面展示产品性能；扩大产品的市场号召力传播角度：展现活动中的Q5风采；提供权威的测评分析娱乐类媒体传播方向：扩大活动影响力；实现媒体声量最大化传播角度：名人动态报道；活动花絮炒作11预热期准备工作/CorePreparationinWarm-upPeriod活动方案确认传播内容、传播节奏、活动路线确认出席活动名单确认参与人员：学者、英杰汇、奥迪领导、媒体、经销商、车主媒体合作洽谈（网络、电视、月刊）华夏地理后期专题报道、别册发行媒体洽谈网络合作新浪与优酷洽谈，新浪网与奥迪汇网络入口及内容旅游卫视合作具体内容及视频宣传片准备(包括名人寄语、学者加盟、首次创新试驾)活动主题曲筹备张亚东/汪峰邀歌；录制期及专访期预约经销商网络准备奥迪官网及易拉宝等店内设施摆放准备招募与参与人员推荐取材探路、摄影取景准备路书内容准备背景资料准备媒体手册资料准备5月巟作准备活动方案执行准备参与现场活动名人邀请名人配合工作进行视频宣传片拍摄与素材剪辑软文合作内容准备媒体合作内容准备活动主题曲拍摄经销商网络宣传网络传播设计与上线准备活动路线测试确认6月巟作准备12时间电视传播准备旅游卫视预告宣传片播放主题歌曲首发（第一站）及播放，活动新闻报道主题曲创作者专访杂志传播准备本期合作专题发布本期合作专题制作：稿件及图片准备，下印网络传播准备视频剪辑、网站更新、话题及互动活动准备、新浪出口招募、路线公布、互动、炒作经销商传播准备活动参与活动视频及平面资料准备、发放、经销商网络宣传预热及活动传播节奏/CommunicationRhythmforthe1stRoute阶段互动活动、新闻报道、照片及视频更新、主题歌曲播放预热期活动期+下一站预热期7月、8月上中旬8月下旬依次顺延下一期合作专题筹备下一站路线及活动发布配合招募及宣传活动前一站回顾宣传，下一站招募13延续期工作/Follow-upPeriod时间合作杂志专题别册精装珍藏本网络活动总结、抽奖公众奥迪内部经销商12月1月别册及年度活动回顾电视专题纪录片播放电视专题纪录片《奘迪杂志》特刊14►信息收集与分析►整体传播策略与节奏►产品植入策略►路线介绍与主题►核心活动安排建议►媒体合作策略►网络传播策略15产品信息植入策略综述/OutlineforProductInformationImplantation高效的动力表现灵敏的操控系统卓越的越野性能舒适的内部配置宽敞的车内空间独特的外形设计直观呈现驾乘体验教练讲解16产品特性植入——外观/ProductFeature:ExteriorAppearance17产品特性植入——动力/ProductFeature:Power奥迪Q5拥有最高效动力：FSI/TFSI+AVS，独有最高效2.0T发动机全系标配7速Stronic双离合变速器同级最高时速同级最佳燃油效率表现方式：教练讲解高效动力技术真实驾乘体验展现车辆性能高速路段耗测试体现能源高效利用18产品特性植入——越野性能/ProductFeature:Cross-countryPerformance路段设置展现奥迪Q5最优越野性能：全系标配新型quattro全时四驱系统同级最有越野综合性能：优越的车辆通过性，同级最大接近角同级最佳涉水深度，爬坡31度下坡辅助系统19产品特性植入——内部空间设计/ProductFeature:InteriorSpace最舒适内部空间：同级别最大的车宽、车长可折叠后座椅540-1,560升行李箱空间全景天窗表现方式：自行车等装备展现超大空间汽车电影院及道路行车体现全景天窗20产品特性植入——舒适性/ProductFeature:Comfort舒适的内部配置：B&O顶级音响前排通风座椅独有保温杯座最灵活的座椅组合方式豪华舒适型自动空调表现方式：符合路线特色的CD教练介绍与真实驾乘相结合提供适当的装备与物料，展现车辆特性21►信息收集与分析►整体传播策略与节奏►产品植入策略►路线介绍与主题►核心活动安排建议►媒体合作策略►网络传播策略22五岳位置及路线安排/TotalArrangementfortheFiveTrips1.北岳恒山营造之旅2.西岳华山博弈之旅3.中岳嵩山中州之旅4.东岳泰山封禅之旅5.南岳衡山禅学之旅23北岳恒山——营造之旅/NorthYueHengMountain老北岳：河北曲阳；新北岳：山西浑源探访新老北岳，全面呈现古代建筑设计之美邀请著名设计师，阐述当代设计美学与奥迪的设计理念通过学者与名人访谈，传递进取生活方式车辆设计感的图片—LH奘迪文字——SW24北岳恒山路线/RouteforHengMountain路线：北京–定州–曲阳–灵丘–平型关–浑源–应县–大同北京市(A)-河北省定州市(B)-河北保定曲阳县(C)-山西大同灵丘县(D)-山西省大同市平型关(E)-山西大同浑源县(F)-山西省朔州市应县(G)-山西省大同市(H)里程：614公里，约12小时38分钟A-B：219公里，约2小时59分钟B-C：31.3公里，约48分钟C-D：144公里，约3小时36分钟D-E：33.3公里，约1小时00分钟E-F：59.9公里，约1小时42分钟F-G：48.5公里，约1小时16分钟G-H：77.9公里，约1小时17分钟注：里程及时间数据来源：GoogleMap，实际数据以探路结果为准25曲阳老北岳庙浑源新北岳庙北岳路线景点/SightSpotsforHengMountain应县木塔浑源悬空寺26主题阐述/DisplayontheTheme名人推荐学者推荐推荐人选：►李孝聪，著名学者，北京大学历史系教授，历史地理学权威讲解内容：►北岳恒山历史►沿途各处古迹背后体现出的古代营造理念►古迹的鉴赏和保护推荐人选：►石大宇，著名设计师►（或刘家琨，著名建筑设计师）讲解内容：►当代设计是对传统文化的传承与创新►奥迪是全球第一设计品牌，视设计为生命27西岳华山——博弈之旅/WestYueHuaMountain西岳华山，位于陕西华阴市华山以险闻名，是道家圣地；西岳博弈之旅，展现天、地、人的和谐之美商界精英探讨商道，以及奥迪进取品牌价值传递的精神通过学者与名人访谈，传递进取生活方式28西岳华山路线/RouteforHuaMountain路线:太原–祁县–平遥–介休–霍州–临汾–闻喜–平陆–三门峡–潼关–洛阳山西省太原市(A)-山西省晋中市祁县(B)-山西省晋中市平遥县(C)-山西省介休市(D)-山西省霍州市(E)-山西省临汾市(F)-山西省运城市闻喜县(G)-山西省运城市平陆县(H)-河南省三门峡市(I)-陕西省渭南市潼关县(J)-陕西省华阴市(K)里程：647公里，约9小时51分钟A-B：91.5公里，约1小时11分钟B-C：34.4公里，约30分钟C-D：35.5公里，约32分钟D-E：4公里，约1小时3分钟E-F：88.2公里，约1小时17分钟F-G：109公里，约1小时24分钟G-H：82.7公里，约1小时14分钟H-I：12.3公里，约20分钟I-J：108公里，约1小时41分钟J-K：21.9公里，约37分