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1AudiSalesDivision.Marketing奥迪A6L_PA西部上市方案2AudiSalesDivision.Marketing目录一．传播主张理解二．传播主张在西部上市活动中的落地三．西部上市活动规划四．媒体公关发布五．预算3AudiSalesDivision.Marketing传播主张理解4AudiSalesDivision.Marketing传播主张理解传播主张：变以驭万变理解：进化——从A6L到A6L_PA领先的哲学——A6的方法，成就的方法行业的高度——车&人5AudiSalesDivision.Marketing变以驭万变求变在已有的高度上再创新高（自我提升，以驾驭变化）6AudiSalesDivision.Marketing西区上市目标一．针对西部市场，传递产品升级信息二．强化品牌形象，并让消费者深度感受到“变以驭万变”的品牌哲学三．促进销售总体目标一．目标消费者与“变以驭万变”的品牌哲学发生共鸣。二．认识到奥迪A6L的升级期望效果7AudiSalesDivision.Marketing上市策略A、创造品牌与消费者的共鸣：结合西部目标消费者最关注的视角，演绎“变以驭万变”的进取精神。车本身、话题、环境、互动、体验。B、体验“变以驭万变”的形象，加强消费者品牌粘性：8AudiSalesDivision.Marketing传播主张在西部上市活动中的落地9AudiSalesDivision.Marketing西部的目标消费者是谁？具有未来观的新现代商界精英大型企业中国经济的命脉全球经济的参与者外资企业关注市场变化不断提升企业竞争力中小企业优势条件的消失，增速减缓政府官员股份制企业融合了国有，民营资本增速减缓智造型企业中国经济发展的灵魂紧随世界前沿科技10AudiSalesDivision.Marketing西部目标消费者最关注的视角是什么？他们创造价值；与经济的脉搏一起舞动；他们影响一个行业，也被行业影响……他们处在怎样的环境中？全国经济的回落，大盘下跌，原料上涨……地震等系列因素导致西部经济/各产业面临空前紧张局面……西部的企业家和商界精英们正面临雪上加霜的经济环境。面对环境的改变，他们更渴望通过变化进取提升……11AudiSalesDivision.Marketing他们期望的是阵痛中的求新、发展、突破……“变以驭万变”对西部目标消费者来讲是空前阵痛中的思变阵痛中的求变精神、进取精神“变以驭万变”在中国西部的精神象征:12AudiSalesDivision.Marketing西部上市活动规划13AudiSalesDivision.Marketing活动规划原则及内容达到消费者及媒体对“变以驭万变”的体验、互动活动原则时间嘉宾亮点地点/场所原则14AudiSalesDivision.Marketing活动规划时间安排2008年10月（日期待定），合计3天嘉宾邀请上市活动期望影响的群体：目标消费者（既有客户、潜在客户），媒体，经销商15AudiSalesDivision.Marketing活动规划地点/场所选择围绕规划原则怎样的地点符合“变以驭万变”的成功哲学？1.地点最能代表经济阵痛中的求变精神、进取精神。2.具备社会高度——西部经济中心。3.代表城市要有进取思维，对沿海发达文化有足够的吸纳和包容。怎样的地点符合奥迪A6L_PA的品牌形象？1.变化-求变-成就的过程——场地必须能体现这一变化过程2.商务不古板、经典且时尚——奥迪如此，活动地点和场所也该如此。16AudiSalesDivision.Marketing让场地也成为活动亮点活动规划主体活动地点：成都工业文明博物馆试乘试驾地点：成都金港赛道17AudiSalesDivision.Marketing成都工业文明博物馆简介西部唯一的工业文明博物馆。旧工厂改造，暂时了工业发展变化的历程。却在今天以LOFT的风格将工业与艺术、时尚、经典结合。成为后现代注意的一座艺术地标,集博物馆、餐饮、艺术为一体。18AudiSalesDivision.Marketing成都金港赛道简介距离成都工业文化博物馆20分钟车程。19AudiSalesDivision.Marketing活动规划活动亮点围绕整体策略A.演绎品牌主张，比附奥迪身份B.关注西部所关注，强化品牌在消费者心中的共鸣C.吸引媒体焦点，提供报道素材20AudiSalesDivision.Marketing活动规划活动亮点A.场地结合奥迪发展：a.奥迪，在工业历程中的进取（图片展）•工业的演变符合“变以驭万变”的传播主张•汽车正好是工业中的一部分，而工业艺术博物馆正好有工业历程展，将奥迪的历程插入其中。让品牌与环境完美融合•经典的工业历程以艺术手法的当代时尚体现，符合奥迪“商务不古板，经典且时尚”的品牌调性B.话题：a.经济学大师谈阵痛中的进取•邀请例如郎咸平这样的经济界大师，站在西部以外，全国的高度就现在商界精英们面临的问题进行简短的演讲。并接受几个问题的回答•为嘉宾提供一个站在巅峰的交流对象21AudiSalesDivision.Marketing完美演绎传播主张，吸引媒体和嘉宾焦点•场地带给消费者时尚、品味、经典的体验以及工业艺术博物馆对变化的诠释与奥迪的品牌形象和“变以驭万变”的主张完美契合，产生深度感受和共鸣。•经济学大师本来就是目标消费者的焦点，很多目标消费者期待和他们的交流。•经济学大师就现在西部的变化之道的观点不仅目标消费者关注，政府和媒体同样视之为西部发展的关键话题。活动规划活动亮点的效果预期22AudiSalesDivision.Marketing活动执行规划23AudiSalesDivision.Marketing活动概述传播主题：变以驭万变时间安排：•第一天：经销商50人•第二天：大客户50人•第三天：媒体50人活动内容：•A6L_PA新车亮相•经济学家访谈•静态参观，技术讲解•午餐•试乘试驾•晚宴24AudiSalesDivision.Marketing活动概述一．经销商邀请：共50名。a.西部平均每省5个经销商名额。二．大客户邀请：共50名。a.西部十省，平均每省5名大客户，大客户名单通过经销商获取。三．媒体邀请：共50名。a.根据豪华车的市场状况（包括豪华车容量和奥迪市场占有率变化）和媒体实力进行选择。b.类型以财经、新闻、经典时尚类媒体为主。c.初步拟定四川、陕西、重庆、云南、贵州占主要部分，其他省份媒体数量比例削弱。具体名单待定。嘉宾邀请25AudiSalesDivision.Marketing活动概述试乘试驾安排50名嘉宾，15部车A组B组25人25人26AudiSalesDivision.Marketing活动概述用餐午餐晚餐音乐自助餐自助酒会呈祥·东馆成都旧工厂改造。工业艺术博物馆一部分。工业时期的LOFT格调。兼具工业文明风格与现代简约气质。7米层高，700平米面积。27AudiSalesDivision.Marketing活动流程第一天：到达成都，入住酒店，自由活动。第二天：9：30大巴车到酒店楼下等待嘉宾。10：00出发前往上市活动现场。10：30进入A6L_PA上市活动现场，开始活动。12：00音乐午餐。午休自由活动或参观工业艺术博物馆。14：00上大巴，与A6L_PA试驾车共同前往试乘试驾地点。14：30到达，开始试乘试驾活动。14：30-17：00安排分组试乘试驾。（每天50个嘉宾）17：30出发前往晚宴地点。18：00-20：00自助晚餐。并领取礼品。19：40大巴车到晚宴地点等候。20：30大巴出发送嘉宾回酒店。28AudiSalesDivision.Marketing活动流程投放仪式（开始时间：早上10：30）时间内容地点10：30-10：450’-15’来宾到达欢迎区10：45-10：5015’-20’来宾落座主会场区10：50-10：5320’-23’A6L_PA投放宣传片主会场区10：53-10：5823’-28’一汽大众领导讲话主会场区10：58-11：0128’-31’Audi领导讲话主会场区11：01-11：0431’-34’价格宣布主会场区11：04-11：1934’-49’A6L_PA与经济载经济学大师进入，经济学大师访谈主会场区11：19-11：2439’-44’商界名人访谈视频主会场区11：24-11：4044’-60’产品专家就产品讲解技术亮点，沟通新车技术变化主会场区11：40-12：0060’-80’邀请嘉宾进入展示区并参观主会场区12：00-12：0180’-81’邀请嘉宾进入午宴区宴会区29AudiSalesDivision.Marketing时间内容地点14：30-14：450’-15’来宾到达试乘试驾区14：45-14：5015’-20’来宾落座试乘试驾区14：50-15：0020’-30’教练活动讲解试乘试驾区15：00-15：0330’-33’发车仪式试乘试驾区15：03-15：4333’-73’试乘试驾试乘试驾区15：43-16：1073’-100’茶歇、交流、换组试乘试驾区16：10-16：50100’-140’试乘试驾试乘试驾区16：50-17：00140’-150’颁发试乘试驾纪念品试乘试驾区17：00-17：30150’-180’自由活动、茶歇、交流试乘试驾区活动流程试乘试驾（开始时间：下午14：30）30AudiSalesDivision.Marketing现场布置主会场区——主会场效果图31AudiSalesDivision.Marketing现场布置主会场区——主会场顶视图32AudiSalesDivision.Marketing现场布置主会场区——平面图33AudiSalesDivision.Marketing现场布置主会场区——正大门全景34AudiSalesDivision.Marketing现场布置主会场区——正大门右侧35AudiSalesDivision.Marketing现场布置主会场区——正大门中央效果36AudiSalesDivision.Marketing现场布置主会场区——正门进门印象37AudiSalesDivision.Marketing现场布置主会场区——正门进门后效果38AudiSalesDivision.Marketing现场布置主会场区——内场平视效果39AudiSalesDivision.Marketing现场布置主会场区——内场右侧效果40AudiSalesDivision.Marketing现场布置主会场区——内场左侧效果41AudiSalesDivision.Marketing现场布置主会场区——奥迪工业历程发展展区效果42AudiSalesDivision.Marketing现场布置主会场区——后门全景43AudiSalesDivision.Marketing现场布置主会场区——后门门楣44AudiSalesDivision.Marketing现场布置午宴区——平面效果图45AudiSalesDivision.Marketing现场布置午宴区——午宴区外部146AudiSalesDivision.Marketing现场布置午宴区——午宴区外部247AudiSalesDivision.Marketing现场布置午宴区——午宴区内部效果图48AudiSalesDivision.Marketing现场布置午宴区——午宴区内部效果图49AudiSalesDivision.Marketing现场布置午宴区——二层主持人区50AudiSalesDivision.Marketing现场布置午宴区——二层楼梯口效果51AudiSalesDivision.Marketing现场布置晚宴区——晚宴区平面图52AudiSalesDivision.Marketing现场布置晚宴区——晚宴区入口53AudiSalesDivision.Marketing现场布置晚宴区——晚宴区吧台效果54AudiSalesDivision.Marketing现场布置晚宴区——晚宴区