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凌峻地产（中国）有限公司宝信·郦景阳光年度营销推广方案敬呈：福建八闽置业前言回顾2015年，郦景阳光二期虽然受到调控等大环境的影响，但是开盘销售后，也取得了较好的销售业绩。经过2015的营销推广，目前郦景阳光已在宁德市场上成功建立起了城央豪宅的尊贵形象。项目的品牌形象和企业的良好口碑得到进一步的提升。在2016年，我们将深入剖析市场的同时结合项目现在所面临的诸多问题深度分析，着重打造产品价值的同时，增大项目的附加价值，不但要保证16#、18#、19#、20#、21#、22#完美开盘和销售目标的完成，还需在深塑项目品牌形象的同时不断提升企业的良好口碑。在此，非常感谢八闽置业对凌峻公司在过去一年的信赖、支持和帮助，在充满希望的2016年里，我们期待与八闽置业能更好的携手合作，完成销售目标，共筑美好的未来。•楼市宏观环境分析第一部分•宁德楼市第二部分•郦景阳光2015年营销推广回顾第三部分•郦景阳光2016年营销推广计划第四部分•郦景阳光2016年营销推广策略第五部分目录contents•楼市宏观环境分析第一部分调控方向不变，保护合理自住需求抑制投资投机需求2015年，中央及相关部委继续坚持房地产调控政策从紧取向（我觉得是定向宽松，公积金放开了，怎么会是从紧）地方政府为支持合理自住需求，调整公积金制度，提高购置首套房贷款额度，信贷环境整体趋好为房地产市场带来利好；严格执行差异化信贷政策和限购政策，抑制投资投机性需求，通过督查等方式确保政策落实到位。继续推进土地市场管理和改革，加大土地供应，特别是加大保障房土地供应量及相应资金支持力度，以增加市场有效供给。2012年楼市政策回顾全年土地供求不及去年，下半年一二线城市明显升温供求方面：1-11月，全国300个城市住宅用地推出及成交量同比分别下降20%和26%，出让金21.6%，预计全年难以改变。下半年供求状况有所缓和，11月推出及成交面积均增至年内最高点，十大城市土地市场供求表现好于全国。价格方面：在下半年北京、上海等升温的带动下，楼面均价出现结构性上涨，1-11月全国300个城市住宅用地楼面均价同比上涨4.2%；平均溢价率为8.3%，仍比去年同期低6.3个百分点，但下半年多个月份超过10%，处于2014年下半年以来的较高水平。2012年土地市场回顾价格方面：二季度以来低价入市项目高价加推，中高端项目销量提升结构性拉高均价，百城价格指数于6月止跌并连续6个月上涨，同比跌幅不断收窄，十大城市同比于11月首次上涨。重点城市成交方面：1-11月住宅成交量为近三年同期最高，同比增幅达24.6%，11月成交创2010年调控以来单月新高。各类城市成交量均为2008年来第二高位，回暖最快的一线城市同比增长36%，增幅在各类城市中最高，但与2009年相比仍低40%；三线城市回升最晚、增幅最小，但绝对水平已接近2009年高点。重点城市供应方面：批准上市量同比下降6.7%，9月为全年推盘高峰；新增供应总体低于同期需求，扭转上年销供比低于1的局面，库存持续高位盘整但出清周期持续缩短，部分城市供不应求。市场销售持续向好带动企业投资开工信心逐渐恢复，1-11月房地产开发投资额同比增长16.7%，低于过去六年同期平均增速10.4个百分点；累计新开工面积降幅缩小至7.2%，是历年同期首次出现同比下降。2012年楼市发展情况回顾百城价格止跌反弹，重点城市成交为近三年最高但供应处于低位，库存高位盘整，出清周期大幅缩短，全国投资增速企稳回升，新开工降幅趋缓。数据来源：搜房产业网/中国指数研究院2012年楼市发展情况总结百城价格止跌反弹，重点城市成交为近三年最高但供应处于低位，库存高位盘整，出清周期大幅缩短，全国投资增速企稳回升，新开工降幅趋缓。(写一段总结的话)楼市宏观环境分析----2016年房企动向销售方面：1-11月，十家代表企业销售额和销售面积同比分别增长20%和25%，销售额在6月达到全年峰值，下半年稳定在较高水平，中海、保利、世茂等6家企业已提前实现全年目标，其余也接近或完成九成以上。资金方面：受销售好转带动，同时拿地更趋谨慎，龙头企业资金状况明显改善。拿地方面：企业拿地主要集中于下半年，更多集中在地价高的一二线城市，全年拿地金额同比小幅增长6%，但拿地面积为近三年最低，企业经营更趋稳健。2015年房企销售业绩明显好于2014年，资金状况好转，经营更趋稳健楼市宏观环境分析----2016年楼市预测和展望房地产市场运行规律逐渐规范，面对国家调控已渐适应房价逐步平稳，2016年的整体形势将可能好于2015年！市场趋势整体市场好于2012年，全年增速前高后低宏观环境经济形势好于2012年，政策调控坚持从紧取向，调控不动摇关注点不同城市、不同企业分化进一步加剧•宁德楼市第二部分2012宁德楼市回顾：通过市场调研发现，2012年宁德房地产市场整体运行情况良好，成交价格整体呈上升趋势，销售等取得了不错的业绩。整体来看，2012年宁德楼市在综合品质、开发理念、操盘水平、营销推广等方面都有了进步。2011年宁德楼市展望：预计2012年宁德整体楼市将会以更加健康、正规的方式发展，消费者购房将更趋理性。价格、成交等方面将整体呈上扬趋势。另外，随着各项目2013年集中上市，宁德楼市尤其高端市场的竞争也将更加激烈。宁德楼市-----2012年回顾与2013年展望宁德楼市-----2013年宁德市场供应情况在售楼盘12个1534931.53664808.124尾盘14个990590.98106961.69待开盘10个1353042.551353042.55建设中8个1806161.491806161.49待开工8个1474305.761474305.76宁德市场项目达到52个，2013年市场预计推出393万㎡的货量，市场供应量比较充足。在售楼盘中，如东湖品臻、仕林东湖、东湖一品、唐程御品等项目将成为本项目最大的竞争对手。项目数总建筑面积可售面积宁德楼市-----本案竞争对手分析项目总建筑面积（㎡）在售面积（㎡）销售均价元/㎡销售率%剩余比例%剩余在售面积（㎡）东湖品臻9435229896.42普通住宅9300楼王1020054.80%45.20%13513.22东湖一品32.8万28913.5920061.61%38.39%11099.83仕林东湖16.5万125999.68870052.33%47.67%60066.69唐程御品17万90331.41900046.07%53.93%48717.41泰禾红郡111410.920793.68850090.60%9.40%1953.872三盛·海德公园25万42026.71普通住宅7500别墅190086.38%13.62%5722.456宁德楼市-----本案优势•比较竞争项目，本项目54万方，1800户的体量，更能突显大盘的气势城市综合体•东湖区域项目较多，随着开发增加，项目增多，而本案作为城央的项目，地块稀缺且不再生，宁德城市中央不会再有这么大体量的产品城央属地•本案的周边配套完善且成熟，购物（万达）、娱乐、卫生、读书都非常方便高端配套•小区划片实小，实小作为宁德最好的小学，以及牛津双语幼儿园是别的项目所没有的学区房•本案户型大户型偏多，客户层次多为公务员、企业老总、老师等高收入群体，业主层次非常高端精英聚集•本案产品打造更为用心，两年精心打造，保证了产品的品质。3.15米层高、70米楼间距、7000平米泛会所、指纹锁、双字母门…….豪宅品质宁德楼市-----本案面临的威胁本案主推的产品为150-206平米的大户型，户型面积较大，总价较高，而唐程御品、仕林东湖、东湖一品等竞争对手目前在售产品多为90-130平米的两房、三房。相比之下，产品去化速度相对较慢。本案为宁德市场上定价较高的一个楼盘，缺少价格优势，易被竞争对手截留客户。本案的园林、样板房还在建设中，而上述竞争对手例如，唐程御品、仕林东湖等已经对园林、样板房、会所已经全城开放，相比之下，本案在对产品的诠释上无法给客户更直观的感受。吸引和引导客户的难度更大。宁德楼市-----区域市场小结2013年宁德市场供货充足，与东湖品臻、东湖一品、唐程御品竞争激烈，市场竞争压力较大。项目在宁德市场价格较高，价格高于周边楼盘近2000元/平米，缺乏价格优势。周边楼盘像泰禾红郡在售户型为面积较小，赠送面积较大等畅销的产品，且均价都低于本案起价，对本案大户型存货销售威胁较大。本案在市场推广上，相比泰禾红郡、三盛海德公园、东湖品臻竞争对手而言营销活动以及广告推广较少。同时样板房及园林暂未开放，客户关注途径较少，市场渗透力不足。不利于项目蓄客、成交。本案最大优势在于，市场口碑较好，地段较好，配套齐全，在售产品都为现房宁德楼市-----区域市场小结实现销售目标、快速回笼资金、提升项目及企业形象向市民和目标群体阐述和渲染项目所带来的尊贵、优雅、浪漫、时尚的生活方式通过公关活动、媒体推广、客户维护等方式不断提升项目品牌美誉度和市场形象跳出地段、价格及单纯卖点等低层次竞争，将竞争提升到形象竞争的层面，全面占领形象竞争制高点，巩固项目市场话语权，强力去化后期房源。•宁德郦景阳光2012年营销推广回顾第三部分郦景阳光2012年营销推广回顾-----营销团队建设招聘培训销售制度完善考核激励建立起一支有战斗力的销售团队。郦景阳光2012年营销推广回顾-----销售情况回顾楼栋成交套数销售率成交面积（平米）成交额（元）11#楼累计成交情况8895%9447.938218.121913#楼累计成交情况9196%9846.298701.595617#楼累计成交情况7783%8006.47111.649110#楼累计成交情况1211%2555.12474.274912#楼累计成交情况5951%9741.58854.533215#楼累计成交情况6153%9918.89155.4856累计成交情况38861.7%49516.0244515.6603万郦景阳光从2012年7月29日首次开盘至今共计推出6栋住宅，分别为18层的11#、13#、17#楼，31层的10#、12#、15#楼。共计629套房源。截止到2012.1月20日，共计销售388套，成交率61.7%。户型总套数成交套数剩余套数成交率88平米8381298%96平米9084693%135平米8377693%150平米112783470%185平米112417137%199平米563535.4%206平米5684814.3%复式楼3092130%88平米-135平米户型房源的销售，由于此户型面积较小，总价低，更易被大多数客户所承受，销售速度较快。这也反映了两房、三房是市场需求的主力。150平米户型为三房，但户型面积相比135平米户型面积大，但是总价相比较高，销售速度相对135平米而言，销售速度较慢。185-199平米四房和206平米的五房，虽然赠送面积较多，视野和采光通风都更好，但由于其面积很大，且销售总价都在200万左右，最低也到180万以上，购买门槛高，销售速度较慢。郦景阳光2012年营销推广回顾-----销售情况回顾郦景阳光2012年营销推广回顾-----余货情况剩余249套88平米-135平米户型，除去预订房源，剩下2套楼层较低房源。150平米剩余房源34套，所剩房源大多集中在较低楼层和较高楼层。中间楼层几乎没有。185-206平米与复式楼共计剩余193套，由于面积较大总价较高，尚未销售。无论是余货还是下期的主推产品都是以150-206平米房源为主，户型面积大，销售总额高，销售进度较慢，特别是185-206平米户型已经出现滞销现象，因而2013年大平层的营销推广将是项目推广的关键。郦景阳光2012年营销推广回顾-----营销活动总结售楼部搬迁幼儿园入驻认筹活动解筹开盘活动提高项目的关注，提高蓄客、促进销售2012年，项目营销活动较少，特别是与客户共同参与的活动几乎为零，相比其他竞争对手而言，难以拉近项目与客户的距离，不利于提高项目关注度和知名度，也不利于项目的蓄客和销售。郦景阳光2012