奥迪汽车品牌战略（PPT73页）

一汽-大众Audi品牌战略奥迪市场部14.08.2002一汽-大众企业的品牌是...一种珍贵的战略资源与消费者关联并且真正把消费者和其他人区分开来的清楚明了的形象一种强烈体现公司价值的信息一种在相关目标群体头脑中形成的必然的富有含义的认知竞争优势的主要源泉一汽-大众•可替代性高•不断的需要证明和评判•竞争:技术竞赛•为什么是我•具有心理上的产品优势--优先权•可替代性低•不依赖于技术竞赛•个性化•这就是我所代表的品牌产品产品和品牌的差异一汽-大众为什么要塑造品牌?一汽-大众问题经常，品牌传达给顾客的信息太弱小，迷惑，不切主题,或者,最坏的是,无法和竞争对手的产品区分开来.一汽-大众控制品牌管理定义沟通落实塑造品牌一汽-大众产品/设计历史延续性情感品牌定义一汽-大众15年Audi在中国90年Audi100年HorchAudi的历史一汽-大众豪华轿车1937年Horch‘占豪华轿车市场份额:55%1998AudiA8占豪华轿车市场份额:27.4%技术领先发动机开发(Horch8/12-cylinder,...,TDI,FDI)传动技术(前轮驱动,quattro)车身制造(Avus,Avant,ASF)充满激情的汽车工程技术AudiSilverArrows/Avus/Motorsport具有作为豪华轿车制造商的传统一汽-大众产品/设计品牌定义一汽-大众Audi产品&设计一汽-大众我们需要先管理和开发好但:我们不能仅仅依靠产品获得成功在我们能为杠杆之前一汽-大众延续性情感品牌定义一汽-大众Audi品牌战略一汽-大众全球品牌Audi品牌战略一汽-大众品牌核心技术领先价值品牌人性激情领先远见豪华价值设计质量舒适安全环保挑战传统区别要素目标范围技术和造型的领先者在关注用户方面设立新的标准屏弃中庸以用户利益为出发点的创新具有最高生态学利益的豪华轿车掌握主动完全满足整体概念每一个细节都体现着质量全面超越期望值令人信任的员工工作能力和表现魅力十足有灵感的，有魅力的产品和沟通产品中体现着个性和环保“眼前一亮“思维超前的伙伴关系能预见用户未来的需求与用户，经销商和供货商之间的伙伴关系领先社会潮流的责任感Audi的价值，特性和目标范围一汽-大众产品市场实际产品以外的东西身份和形象Audi品牌战略一汽-大众运动进取沉稳产品形象和价值一汽-大众产品形象–运动一汽-大众产品形象–运动一汽-大众产品形象–进取一汽-大众产品形象–进取一汽-大众产品形象–沉稳一汽-大众产品形象–沉稳一汽-大众品牌特性品牌的中心力量品牌核心是为加入豪华消费市场准备的“会员费”豪华价值“通过技术实现进步沟通全球化“同一星球，同一奥迪，同一品质.用户特征为标定目标群的理想化用户“变革大使品牌价值我们的产品象什么•设计•质量•舒适/便利•安全•环保•人性•激情•领先•远见产品特征我们的产品是什么•运动•进取•沉稳品牌特性的组成一汽-大众品牌是人创造的一汽-大众每一个员工都必须对品牌有统一的理解品牌特性…并且把这种共同的理解落实到日常的工作当中去一汽-大众场所的品牌化团队文化持续不断的培训“人人都应赋予品牌生命”“我们的行动和思想必须一致”一汽-大众市场和品牌管理赋予品牌生命一汽-大众市场和品牌管理赋予品牌生命Audi品牌战略一汽-大众市场和品牌经营赋予品牌生命Audi品牌战略一汽-大众市场和品牌管理赋予品牌生命Audi品牌战略一汽-大众市场和品牌管理赋予品牌生命Audi品牌战略一汽-大众市场和品牌管理赋予品牌生命Audi品牌战略一汽-大众奥迪A6在中国1999年9月6日第一辆奥迪A6轿车下线一汽-大众2000年1月1日,奥迪A6上市湖南卫视《奥迪新年晚会》2000年3月28日,中国第一家奥迪特许经销商标准展厅开业2000年9月6日,奥迪A61.8T上市及亚洲最大奥迪展厅开业2000年5月18日,奥迪时装展暨北京车展新闻发布会2000年一汽-大众2001年泰格伍兹挑战赛2001技术升级版投放一汽-大众2002年博鳌亚洲论坛一汽-大众寻找奥迪A6第5万名用户，相约莱茵河畔一汽-大众国际车展一汽-大众已选建城市32个，经销商49家标准展厅44家，改建展厅5家已开展销售、服务46家哈尔滨运通哈尔滨广申沈阳奥通沈阳新龙业大连汇迪广州君奥广州锦龙广州中奥深圳宗正深圳佳永梅珠海珠光顺德德冠协力汕头宏祥上海永达上海开隆上海东联上海一汽★成都三和四川华星名仕南京华兴南京苏奥无锡德尔浙江奥通宁波润达温州瓯通长春通立长春华阳吉林神华北京中润发北京博瑞祥和北京亚之杰北京德奥达天津捷丰济南华达青岛华成武汉华星1河北联拓保定轩宇鑫悦重庆申基昆明联迪长沙华运通合肥安迪西安新丰泰陕西佳利山西大昌河南豫海奥迪经销商网络选建于1999年5月，目前一汽-大众奥迪特许经销商网络（3S）已发展到全国33个城市49家；单项服务经销商已发展到全国9个城市14家厦门大邦新疆华奥奥迪“3S”网络分布内蒙古奥捷一汽-大众奥迪特许经销商展厅---品牌营销的典范一汽-大众16,9626,49128,08818,74505,00010,00015,00020,00025,00030,00035,0001999年2000年2001年2002年预计32,000销量与市场份额：注：99年只含80辆A6.2000年含852辆奥迪C3.2001年后销售的产品均为奥迪A617.9%23.3%31.8%42.2%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%1999年2000年2001年2002年1-7月累计1999-2002年奥迪A6在国产高档轿车中的市场份额1999-2002年奥迪A6销量变化一汽-大众10110099949392908787与宝马的对比值，对宝马评价设为100奔驰宝马奥迪A8凌志奥迪A6奥迪上海别克广州本田上海帕萨特奔驰宝马奥迪A8奥迪A6凌志奥迪上海别克广州本田上海帕萨特2000年2001年资料来源：1999年德国大众市场调查报告，2000年和2001年AC尼尔森奥迪品牌跟踪调研10310094928986848279奔驰宝马广州本田上海别克奥迪1021009592821999年品牌塑造与建设：一汽-大众•继续“六个结合”的策略•实施“广东市场奥迪A6形象提升工程”，进行重点区域针对性系列宣传活动，并逐步向其他区域拓展•活动策划及媒介选择继续保持“高雅、高档、高贵”的路线，树立和巩固奥迪A6领先地位•充分发挥经销商的区域市场开拓作用，为经销商提供区域市场活动指导和工具。•加强与各区域商务代表处的互动，通过紧密沟通与合作，更好地开拓市场。•以CVT投放为契机，提升奥迪A6“技术领先”的形象及与国际技术同步的产品形象。•以PA投放为依托，通过大规模上市宣传，实现奥迪A6生命周期内大幅的形象提升。2002年下半年品牌宣传策略及措施主线一汽-大众2.8multi静态展示极地白BeijingMotorshowJune北京车展6月CVT展示LaunchmultitronicSeptember投放无级变速9月媒体投放9月上市Multitronic无级变速LaunchPADec02PA投放2002年12月A6PAShanghaiMotorshowJune2003上海车展2003年6月特殊车型投放A6PA特殊车型2003年型递进式投放6月9月（待定）12月thesuccessfullaunchofPA一汽-大众AudiA6CVT/PA投放计划LaunchplanA6CVT/PACVT记者试车、媒体投放CVTPressDynamicCVT上市CVTMICVT区域投放CVTRegionallaunchCVT经销商直邮CVTDMbyDealerCVT手册、价格表等改版印刷完成Catalog,Pricelist,etc.CVT经销商培训CVTDealerTrainingPASOPCVT悬念广告/平面CVTTeaser/PrintAd.PA下线仪式PARibboncuttingCVT上市广告发布平面\电视\广播\网站PrintAdTVC\Radio,Internet静态展示/北京车展Pressstatic/BJAutoshowBOM汇报PresentationCVTSOP2324252627282930313233343536373839404142434445464748495051522324252627282930313233343536373839404142434445464748495051526910121178PA记者试车、媒体投放PALaunchEvent&PressDynamicPA上市PAMIPA区域投放PARegionallaunchPA上市广告发布平面,电视,广播,网站PAAd,TVC,Radio,InternetPA悬念广告/直邮PATeaser/DMPA手册、价格表等改版印刷完成Catalog,Pricelist,etc.PA经销商培训PADealerTraining一汽-大众奥迪A6PA投放的目标•实现奥迪A6的销量及市场占有率目标•在奥迪A6C5成功上市三年之际，再一次提升和加强奥迪A6在中国国际豪华车市场的吸引力，刺激市场•借助奥迪A6PA的投放，实现A6从中国(国内)豪华轿车中的领先地位向国际豪华轿车的领先地位转变，缩短奥迪品牌与宝马品牌的距离，增强抵御未来来自进口车竞争的能力•利用A6PA进一步加强奥迪A6的品牌形象(运动性、不断改进、威望)发展奥迪A6运动性A6-中国豪华轿车的领导者A6-为成功人士打造的领先的中国国际豪华车A6(C5)A6(C5)PAA6-世界最具运动性的公务豪华车A6(C6)一汽-大众品牌宣传：2002奥迪A6主要市场营销活动1211109872002624351PA投放新电视广告广告：国际品质篇系列区域投放广东地区形象工程：媒体关系、赞助活动、特殊广告、经销商活动广告：“国际品质”篇CVT媒体投放博鳌亚洲论坛赞助广告：“技术升级版”利益篇“驻车加热、氙灯”携手第5万名用户相约莱茵河畔系列活动AAPP北京车展世界经济论坛经销商市场培训用户参观一汽-大众北京上海CVT经销商投放广告：PA投放广告：“CVT上市篇”“CVT利益篇”一汽-大众无级体验之:革命宣言篇•一汽-大众领导发布信息•一汽-大众专家技术讲解•以芯片为设计背景突出科技和速度无级体验之：动力、舒适篇•德国专家引导试车：提速快，操作舒适•体育名人及奥迪冠军试车比赛•跨海极速飞降体验速度地点：华表广场水井大道地点：城雕广场地点：大连星海会展中心无级体验之：经济篇•Multitronic变速箱现场展示/讲解•动力伞体验舒适平稳无级体验之：巅峰篇•崔健露天演唱会地点：城雕广场大连：媒体投放/经销商投放一汽-大众CVT上市平面广告Ⅰ、Ⅱ（设计稿）Ⅱ、利益篇Ⅰ、上市篇一汽-大众PA更改范围Scheibenwischer雨刮器größereAußenspiegel外后视镜Lufteinlaßgitter进气隔栅Fronthaube发动机盖Scheinwerfer前大灯Stoßfänger前保险杠Ziergitter水箱面罩Schlußleuchte尾灯sichtbareEndrohre排气管尾端Schutzzierleiste防撞条Felgen轮辋NotinChina不在中国型车采用Stoßfänger后保险杠Duplexantenne车顶天线Drehlichtschalter大灯开关Kombiinstrumente组合仪表Alu-Ring铝环Stoßfänger后保险杠Heckblende后牌照板XXFarbeinnen内饰颜色Farbeaussen外部颜色Seitenairbag侧气囊(1.8LTE4CVT/MT)一汽-大众广东市场形象提升工程广东地区是我国经济最发达地区之一,也是全国轿车重要市场.而奥迪A6在该地区的销售和市场占有率却没有达到相应的水平.广东竞争状况以及市场反应,可作为全国市场的前兆.据此,解决广东市场问题将对全国市场