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第1页共12页金利来广场2015年度整体营销方案金利来广场专案组2015年3月1日第2页共12页【宏观】一、地产项目整体营销方案1)项目分析与目标客户分析本项目主要客源属于圈层性质尤其突出明显的一群人，无论从社会地位还是个人喜好而言，一方面他们不易接受圈外人的加入，另一方面，圈外人很难加入其中。因为地段/面积/总价，导致本项目产品特征与传统住宅项目不同，属于缺少外在展示空间，更加注重内秀。同时为了把握住嘉祥可以承受总价百万豪宅的人的购买之目的，2015的推盘将表现出的是对平民百姓的“拒绝”！2)项目竞争态势分析3)营销推广策略4)项目销售策略5)营销费用使用计划表【微观】二、项目销售策略1.项目销售总体目标细化要求：销售金额、套数、需要的客户量（以经验数据判断）、整体营销费用等2.入市时机分析3.销售策略项目的销售思路销售价格策略第3页共12页项目价格影响因素项目面积区间分布项目户型分布项目价格区间分布推盘策略（工程进度）4.案场管理和服务1)包括：人员岗位分布、流线设置、现场服务、体验式营销等等2)输入条件：项目可研阶段，经营策划阶段产品定位、价格定位、项目分期结论3)备注：《项目整体营销方案》阶段的定价、推盘策略可能与产品建议书阶段的定价、推盘策略发生变化，主要阐述这种变化以及变化后的项目收益情况4)信息：项目分期计划表(可配图进行分期示意)推盘分期推盘时间范围产品配比（物业类型及户型）价格测算面积测算一期二期三期项目整体推盘表销售节点时间范围推盘范围产品配比面积测算形象巩固期内部认购期2次开盘强销期商业开盘期持续销售期第4页共12页三、项目推广策略1.项目推广思路1.1.项目的形象定位1)2015推盘全面以崭新的面貌入市，将住宅案名重新命名为【阳光*巴比伦】，王者归来,风尚*阳光巴比伦--2015金利来广场楼王级豪宅正式接受预约登记！2)项目形象【商业与政务中心*不对外的豪宅】A卖奢侈品：值得嘉祥仰望的高度，地产中的奢侈品,只有钻石可以切割钻石，对话王者。B卖地段：嘉祥政教文体*城中心，不对外的豪宅，折服所以挑剔的目光。C卖稀缺：谁都能来看，不是谁都买的起，一般地方能买到的，我这里不卖。对于“不对外”的理解：奢侈品的“开放式阻碍营销”——拒绝一部分人的同时，赢得真正客群的认同低端：摆架子——预约制中端：拒绝外人----加入会员制高端：以自身气质让不属于同一圈层的人感觉到自己被“拒绝”1.2.项目的推广主题第5页共12页1)项目推广主题及细分2)主题概念生成的市场基础3)主题概念的项目基础1.3.项目总体推广思路1.4.项目总体推广策略2.项目卖点整合1)项目设计特点2)项目卖点的整合和提炼3.项目整合推广策略3.1.品牌整合策略分析结论要求：1)金利来品牌竞争分析2)企业品牌对项目品牌的支撑3)品牌推广思路4)整合推广计划3.2.线上推广整合策略1)推广渠道分析及选择2)媒体投放原则3)媒体投放计划3.3.线下资源整合策略1)社会资源利用2)客户资源的利用3)其他线下资源开拓和利用3.4.现场活动策略和计划第6页共12页1)活动目的、方式4.推广阶段划分及各阶段策略项目形项目VI设计关键展示环境要点看楼动线设计销售现场形象包装(包含售楼处、商业、样板房等等)4.1.象导入期1)阶段推广目标2)阶段推广主题3)阶段推广思路4)阶段推广策略4.2.项目形象巩固期（同上）4.3.开盘认购期（同上）4.4.持续销售期（同上）四、营销费用使用计划表1.1.总体计划、年度计划、月度计划可以参照XX项目和XX项目案例如下：1.2.输入条件：项目销售总体目标第7页共12页五、市场研究1.房地产宏观市场分析1)分析方向参考：2)补充近期市场变化趋势分析2.区域市场分析1)区域市场特性（在城市市场的定位和人文等特性）2)地理位置及总体规划3)片区配套情况4)片区优劣势分析六、项目分析1.项目概况1)回顾项目技术指标，区位，资源等方面2)回顾和补充《市场与产品定位报告》中项目SWOT分析第8页共12页3)项目竞争策略2.项目价值提炼2.1.品牌价值分析及利用1)分析结论要求：提炼出项目在品牌和产品线的导入方式2.2.区位价值分析及利用1)分析结论要求：提炼出项目在规划上能体现出的优势或需规避的劣势2)分析方向：从城市规划的角度看，项目与城市总体有什么样的关系？（图解城市的发展取向）与竞争区域相比，项目所在区域有什么不同和特质/优势？3.产品价值分析1)分析结论：从客户需求角度，分析产品概念规划、景观设计、户型设计中的客户价值点2)输入条件：《项目产品与市场定位报告》中产品定位回顾第9页共12页设计管理部提供有关概念规划、景观设计、户型设计的等方面的支持信息4.项目资源、配套价值分析及利用1)分析结论要求从客户需求角度，分析项目周边资源，配套的客户价值点七、目标客户分析1.城市及区域市场客户分布及需求2.目标客户分布及范围1)需输入条件：《项目产品与市场定位报告》中有关客户定位结论可用图表表示3.目标客户特征分析1)需包含以下信息：目标客户基本特征目标客户心理特征目标客户需求点提炼目标客户敏感点提炼第10页共12页八、项目竞争态势分析1.分析结论要求：1)竞争区域及竞争项目分布（可用图表示）2)竞争区域供给特点、需求特点3)区域典型项目分析4)典型项目供需特点评价5)竞争项目推广特点（项目形象、核心卖点、推广语、入市时机）6)竞争项目优劣势评价7)未来竞争区域供需趋势8)项目竞争力比较分析（指标清单详见附件）9)项目SWOT分析及竞争策略10)市场占位（价格、板块、差异化）2.输入条件：1)回顾《策划报告》中“竞争态势分析结论”2)回顾项目《策划报告》中SWOT分析及“竞争策略”3)设计管理部提供的本项目在概念规划、景观设计、户型设计的等方面的优劣势分析第11页共12页3.备注：如本项目按照产品定位或客户定位等划分，针对某特定细分市场，需对该细分市场特征进行分析（例如：外销市场，别墅市场等）附件第12页共12页XX年XX项目营销费用预算表项目名称费用分月计划表（按合同签订日期）费用类别费用名称1季度2季度3季度4季度总计项目营销费用行政管理费用营销推广费用合计1.媒介广告费2.推广活动费（sp）3.销售代理费及佣金4.广告设计、策划费5.销售资料及礼品6.促销费用7.现场包装费用售后服务费物业公司服务费合计不可预见费:（按营销费用10％预算）总计