X年双十一电子商务数据分析

2014年双十一电子商务数据分析电子商务“双十一”的历史时光倒流2009年，天猫还叫“淘宝商城”，京东还没崛起，苏宁、国美还专注于传统渠道。用淘宝商城张勇的话说，“当时我们的想法很简单，希望找到一个日子，是属于当时的淘宝商城，因为那时候淘宝商城还很小，我们希望能够让消费者知道和喜欢淘宝商城。”最终，张勇团队将这个日子定在11月11日，这是个线下销售的空档期，之前有国庆黄金周，之后有圣诞季，传统来说11月没有什么活动。选择11日，则是因为光棍节是一个传播点，因此前两年叫做光棍节大促销。从2009年开始，淘宝商城双十一的销售业绩就一直呈直线上升的状态：2009年的双十一有27个品牌参与，销售额超过5000万；2010年有711家店铺参与，销售额为9.36亿元；2011年有2200家店铺参与，天猫销售额为33.6亿元，而淘宝和天猫的销售额达到52亿元；2012年有1万家店铺参与，天猫和淘宝的支付宝总销售额达到191亿元，2013年支付宝交易额达350亿元。2014年“双十一”前夕在“双十一”还没到来之前，阿里巴巴与京东商城、苏宁易购就爆发了争夺商标的口水战。京东被迫换下以“双十一”做宣传标语的广告。同时，阿里巴巴“双十一”注册商标之事一时惹来电商集体攻击。不过随后阿里CEO陆兆禧在淘宝论坛上澄清，“双十一”是开放的节日，注册只是为了“保护好这个节日，避免被恶意滥用”。这场骂战也随之结束。相比宣传口的热闹，参加“光棍节”促销的电商越来越有各自为战的感觉。在服务与商品上，“创始人”阿里巴巴比较全面，其他电商则各有侧重点：亚马逊主打海外直邮；顺丰是新鲜蔬果；美丽说为女生购物节；当当主打图书类商品；聚美唯品是化妆品；苏宁京东则以电器商品为主。此外，阿里之外的大部分电商选择以购物节的方式延长这场狂欢，避免11日当天与阿里直接碰撞京东在双十一的备战京东并未与天猫拼销售额，而是做内功。京东上海“亚洲一号”现代化物流中心一期抢在双11大促前夕投入使用。京东仅2014年上半年增400多个配送站点，覆盖范围增480个区县。京东还玩起跨界营销。京东众筹联手远洋房产推出1.1折众筹活动，宣称一套30平的房子，全款折下来，才9万块钱，其活动针对的是25-35岁消费人群，覆盖全国多个重点城市。自腾讯战略入股京东后，京东在移动端形成手机客户端+微信入口+手Q入口三家马车布局，更大程度接触4到6线城市用户，此次双11期间，京东在这三个移动端入口同时发力。苏宁国美的双十一备战相比2013年的硬碰硬，京东与天猫两者今年在产品方面基本相安无事，并无明显交锋。苏宁、国美更发生明显的变化，即真正回归生意本质，以提升服务与京东、天猫差异化竞争。今年初，苏宁将线下线上两大平台合二为一，苏宁易购不再单独运作，苏宁强调线上与线下完全打通，推动门店互联网化和线下团队互联网转型，激活O2O融合中的另一个“O”。据苏宁内部人士透露，今年苏宁双11的活动是从11月7日一直延续到12日，为期为6天，苏宁预期总销售规模达100亿元。但此次最大变化是不再单独强调苏宁的线上销售总额。上述人士指出，经历5年的双11后，很多消费者对价格战已不再敏感，苏宁真正要做的是从大家电等苏宁优势方面做文章，提供家电清洗、免费增值等服务，促进线上与线下融合。2014年双十一电商特点和之前的历届双十一相比，移动电商爆发，跨境电商、生鲜电商和O2O玩法成为今年的亮点。特别是包括房地产、手机、汽车和一些生活服务等传统领域企业纷纷加大对今年双11促销力度，并纷纷拥抱O2O，从原来的抵制线上转变为借助线上为我所用。比如，苏宁和美团等都主打了O2O概念，也正是通过O2O，数千家电影院、餐厅、酒店、KTV等众多线下实体合作商家被大举纳入到这次购物狂欢中。特别是在双十一进行网上拍卖房产，上百万一套，这也大大拉动了交易的额度。2014年双十一电商总结2014年“双十一”当天，全网交易额805.11亿元，其中领衔主演者天猫贡献571亿元，占70.9%，京东、苏宁、亚马逊、1号店、聚美优品等联袂出演者瓜分其余份额；全网包裹数4.09亿个。其中天猫物流订单量为2.78亿件，平均客单价197元，近3万个品牌参与到了这个盛大的节日中。双十一天猫销售额变化表时间销售额（亿元）手机成交占比手机成交额(亿元）00:00:75100:02:531000:14:025000:38:2810045.50%0:501131:001221:341457:172007:3620748.40%1009:4426047.60%10:5130012:0032712:3334012:5935013:2035813:3136215:2940019:2546343.20%20021:1250023:1255024:00:0057142.60%243•11月11日条毛移动端交易额243亿元，占比42.6%，是去年的4.54倍。此外，去年手机淘宝成交笔数为3590万笔，交易笔数占整体的21%。而阿里巴巴公布的2014年第三季度财报，移动端占比为35.8%。可见向移动端转移这个趋势正在逐步加强。•截止11日中午12时的数据，天猫上有42家店铺当日销售额超过5000万，有12家店铺过亿元，小米官方旗舰店支付金额更是突破10亿元。双十一天猫销售额变化图•1：34分前销售额成暴涨趋势，到达145亿后趋缓，早上7：17分200亿以后基本呈线性增长•获得的无线占比数据显示，在早上9点半之前，无线占的比例比较高，以后开始回落，可能晚上大家喜欢用手机支付，白天还是用非手机进行选购和支付双十一全网品牌排行美的成功的分析也许正是看到了毫无底线的价格战背后存在着隐忧，美的生活电器自进入电商领域以来，一直在努力提倡回归商业和产品的价值本质，合理运用价格调控手段，以此来构建更健康的电商市场环境。为此，美的生活电器在“美的品牌周”等众多电商促销活动中，都没有用低价格作为噱头，而是回归产品价值、服务价值，用高品质、高性价比的产品，以及完善的配套服务和物流体系，提升消费者网购体验。这种“价值战”模式为它在电商取得成功奠定了基础。其实，在今年双十一前提出“五好小家电”政策，就是美的生活电器电商价值战思潮的一种体现。因为，价格好、品质好、服务好、物流好、体验好这五大方面，几乎涵盖了网购全流程，不但可以全面升级消费者网购体验，还可以加强消费者对品牌的记忆深度，从而提升品牌口碑和市场影响力，这些是价值战带来的比销售业绩更有价值的财富。国美开始10分钟，大家电销售60360台，订单额突破2亿，无线占比50.8%。国美在线的订单额已经突破2亿元，同时在线人流峰值达到100万。双11当天，国美在线全站流量增长了4.2倍，交易额同比增长了580%。根据国美方面提供的数据显示，其无线端交易额同比增长1050%，无线端的成交额占比达到43%。其中大家电这一核心类目在全站中的销售占比达到55%，总销量突破210000台。除了家电外，国美在线3C数码、汽车汽配、家居家装、服饰鞋包、食品酒水、黄金珠宝等品类也实现了5—8倍的增长，第三方平台业务销售增815%。国美在线副总裁黄向平称，除了北京、广东、上海、江苏、浙江等原本具有销售优势的前五大区域外，此次，四川、湖南等原来销售略弱的区域首次进入前十，四川更是上升至第六名，体现了国美在线渠道往二、三、四线城市下沉取得了初步成效。苏宁易购11月11日截至01:00，苏宁易购PC端和移动端同时在线人数峰值达到206万。截至00:30，苏宁易购主力促销频道“苏宁大聚惠”销售数量已经超过50万件。11月11日截至18:00，整体销售件数同比增长487%；开放平台销售额同比增长735%；移动端销售占比38.9%；24462个乡镇用户从苏宁易购购物，苏宁易购覆盖了71.5%以上的乡镇市场。易付宝用户新增用户数1370万，今天订单送达率93%。苏宁易购海外馆的销售订单超过2万单。截止双11下午18点，苏宁易购已卖出保暖内衣超过30万件，羽绒服超过19万件，运动鞋8万双，灯泡23.6万个。苏宁易购的移动端可以说是今年才发力，根据其市场部公布的数据，“双十一”移动端销售成交额占比38.9%，增长率达到了712%。京东商城自11月11日0：00-10:00，京东商城的订单量达去年同期的2.4倍，其中移动端（包括京东移动客户端、京东微信购物和京东手机QQ购物等）订单量增长迅猛，占总体订单量的比例是去年同期的3倍。11.11第一个小时（0～1点）用户订单量达108万单。数据显示，11月11日0:00-10:00各品类的订单量相比去年同期实现强劲增长，其中手机品类订单量达去年同期的3倍；日用百货品类订单量为去年同期的2.7倍；家电品类的订单量为去年同期的2.8倍；开放平台的订单量为去年同期的2.7倍；电脑数码品类的订单量达去年同期的2.4倍。（乐天）而京东购物节期间的销售额也达到了100亿元，成为天猫淘宝之后排名第二的电商。来自京东的“双十一”交易数据也显示，移动端下单量占比超过40%，是去年同期的8倍。京东方面透露，集团旗下各平台的全天订单量超过1400万单，其中京东商城和拍拍网共售出超过35,186,616件实物商品。在大促中，京东移动客户端、微信购物、手机QQ购物等平台相互协同，移动端下单总量占比超过40%，下单量是去年同期的8倍。双11当天，京东的非标准化类目表现良好，其中服装成为当天订单量最高的类目，京东商城和拍拍网的服装类目订单量是去年同期的3.5倍。蘑菇街11月10日零时，蘑菇街开启了“11.11女人购物节”，20分钟内实际支付成功的订单总额突破1000万，中午12点突破5000万，并最终在当晚10点23分，提前完成1亿元的既定目标，其中移动端成交占比高达78.03%，平均客单亦突破250元。截至11月11日零时，蘑菇街平台成交总额达到1.43亿元，预计整个“11.11女人购物节”将突破3亿。蘑菇街表示，为了备战双十一，蘑菇街自9月中旬就启动了整个活动的准备计划，不仅要求对所有申请参与此次活动的逾10万款商品进行严格的质检，同时还必须得到三位买手的同时推荐，才能最终呈现在消费者面前。（蘑菇街从11月10日0点开始大促，持续到11月12日24点，共计72小时。以下数据是蘑菇街从11月10日到11月11日24时期间的销售数据）：蘑菇街在双十一大促前两天内的总成交额超过3.37亿，移动端成交占比持续稳定在75%以上。在蘑菇街3.37亿成交额中，广州女性贡献最大，占总成交额的13%以上，浙江和江苏用户贡献指并列的第二，占比9%。其他电商1号店截至上午10点，1号店全站成交额周环比增长8倍；截至11点，全站成交额周环比增长9倍。1号店全站销售环比增长6倍，和去年同期相比销售额翻番；双11当天，1号店全站流量突破2188万。1号店移动端销售额是去年同期的9倍，浏览量和订单占比是去年同期的7倍。当当：当当11日前两小时订单增长8倍，同时喊出“不让一个包裹延迟”的口号，与众多社会化物流巨头联手，双11期间首次实现自营订单即时滚动发货，确保全国400多城市全天达。其他电商银泰网：销售同比增长206%，移动端增长702%。双11当天，银泰网向线下门店导流3万网购用户。双11银泰百货线下门店共迎接90万客流，是去年客流的360%。仅武林总店的销售额就达到了3830万元，是去年同期的280%；义乌伊美店销售额1789万元，是去年同期的750%。顺丰优选：双11当天，顺丰优选大促销售额超过7200万元，订单量超过19万单。实际上，顺丰优选从11月6日开始就开启了大促，从6日到11日大促结束，这期间总销售额超过2.8亿元，与10月份同期相比增长超过1700%；这期间订单量共计超过67万单，与10月份同期相比增长超过1500%。大促期间生鲜食品类目销售增长最为明显：肉类水产销量突破130万件；水果蔬菜销量突破100万件，比平日增长超过1350%。澳洲牛肉销量突破41万袋，加拿大北极虾销量突破35吨