宁波国际汽车城媒介策略提案

宁波国际汽车城媒介策略提案一、项目定位完整的产权手续规模较大的汽车城档次较高的写字楼房产发售商铺租赁办公楼租赁所有权与管理权分离房产销售与汽车招商相结合办公场所与销售展厅相联系本阶段媒介效果目标房产销售为主兼顾品牌形象的提升为汽车城的开业以及销售作铺垫招商为辅二、传播目标1、促进国际汽车城商铺及写字楼的销售2、促进国际汽车城商铺及写字楼的招商3、扩大国际汽车城的知名度4、提升国际汽车城的形象（即美誉度）二、本案的思路与原则本案媒介投放计划制定思路5W1HwhatwhoWhenWhichchannelWhereHOW目标消费者地理考量媒介目标排期考量媒介比重内容考量大众媒介result1result2result3消费者媒介接触习惯媒介类型媒介比重媒介数据媒介版面时段地段广告预算媒体报价过滤影响过滤影响影响媒介组合制定流程图传播内容及诉求过滤过滤本案媒介投放的基本原则1、长期与短期相结合的原则2、有效性原则3、经济性原则4、前瞻性原则1、重视短期销售效果，兼顾长期的品牌形象短期经济利益推进销售促进招商长期树立品牌形象扩大知名度建立美誉度培育忠诚度•高的有效频次大约为8+或10+(4星期内)•低的有效频次则大约3+或4+(4星期内)传统上2、有效性原则保证目标对象的有效到达频次与有效接触频次，以保证传播效果。宁波地区•房地产投资者90%4+--5+•汽车经销商95%4+----5+•写字楼招租50%3+---4+•汽车购买者70%2+TARP=1030-1265POINT本案的到达率设定浙江地级中心城市房地产投资者30%3+华东地区主要城市房地产投资者5%3+TARP=90POINTTARP=15POINT3、经济性原则在保证广告效果的前提下，在尽可能多的媒介组合方案中选用最优方案，采用最经济的媒介组合方式，以节省客户预算CPMCPRP尽可能低REACH尽可能高方案按到达率计算媒介分配报纸40%杂志5%电视15%电台5%户外10%DM20%网络5%媒介比重4、前瞻性原则由于本项目时间跨度较长，不同阶段的传播目标不同，受众也不一样，因此必须有一个全局性的考虑。导入期持续期发售期招商期5-6月6-9月9-11月11-2月三、消费者研究（一）目标消费者设定（二）目标受众媒介接触习惯研究个人接触习惯特有接触习惯1、房地产投资者（1）个人：•人口统计因素中老年为主，青年为辅，男性为主，女性为辅。经济因素：有能力购买的消费者，高收入者为主（一）、目标消费群的设定私营企业主商贸业者其他职业隐性高收入者职业投资者职业•地理因素能够在宁波购置产业的由购买能力的消费者浙江省内：杭州、宁波、温州等地级中心城市为主，县级城市为辅。华东以经济发达地区为主，其他地区为辅心理因素有购买意愿的，以及投资意向。（2）公司1、汽车生产商、销售商2、物业投资公司2、汽车经销商1、各大汽车生产商2、目前在宁波没有设点的汽车经销商3、目前已在宁波设点,但是其销售终端设置不是特别理想的经销商4、目前已在宁波设点，还有设点打算的汽车销商5、汽车零部件生产商及销售商3、办公楼租用者1、对写字楼软硬件要求较高的公司或单位2、与汽车行业相关的对写字楼有需求的公司4、汽车购买者消费者1、主要以宁波地区的消费者为主2、有再此购买车意愿的消费者3、企事业单位中对购车拥有决定权的消费者4、购车能力及意向的消费者（二）、四类目标消费者的媒介接触习惯报纸杂志电视户外黄金时段栏目地区性的晚报、日报较高OTS的户外媒介符合个人喜好相关杂志个人接触习惯1、房地产投资者特有接触习惯报纸杂志电视DM财经类栏目财经类报纸和投资相关的印刷品财经类杂志2、汽车经销商媒介接触习惯报纸杂志电视网络财经类报纸汽车类页面汽车类杂志财经或汽车类栏目户外相关汽车类的广告牌DM和汽车业相关的印刷品3、办公楼租用者报纸电视网络房屋租赁版面房屋租赁页面房产租赁广告户外电梯口液晶显示屏4、购买汽车的消费者电视网络杂志汽车类杂志汽车类栏目或广告户外相关汽车类的广告牌汽车类页面DM和购买汽车有关的印刷品四、媒介策略地区策略Where创意策略HOW时间策略When媒介比重Whichchannel（一）媒介地区投放策略(Where)原则：华东地区浙江地区宁波地区兼顾重点为主宁波本地电视：区域性卫视，宁波电视台电台：宁波交广音乐台报纸：地方性报纸杂志：汽车类杂志户外：车身广告、导示路牌、电梯口液晶显示屏DM：印刷品、多媒体光盘网络：新浪、搜狐直邮VI系统浙江地区报纸：财金类、地方性报纸电视：区域性卫视DM：印刷品、多媒体光盘网络：新浪、搜狐直邮VI系统华东地区电视：区域性卫视报纸：财金类DM：印刷品、多媒体光盘网络：新浪、搜狐直邮VI系统软文：报纸、电台、电视形象广告：汽车车身、报纸、杂志（建议考虑电视）促销广告：电视、电台、报纸、DM现场销售促进：VI系统、导示路牌、海报、沙盘模型等（二）创意策略（HOW）（三）媒介排期(When)1、媒介投放方式2、媒体投放阶段媒体投放方式选择优点连续暴光率、提高知名度增强记忆不容易被遗忘连续强化广告信息缺点如要达到高到达率和频次需要足够的预算属较无季节性的产品连续性投放模式波段性投放模式优点在主要的周期集中媒体的分量缺点如要达到一定的到达率和频次需要足够的预算如谷底期太长,很容易导致受众把前期收到的信息都遗忘脉动性投放模式优点连续暴光率、提高知名度增强记忆不容易被遗忘连续强化广告信息在主要的周期集中媒体的分量缺点如谷底期太长,很容易导致受众把前期收到的信息都遗忘1004428200102030405060708090100时间开始10天20天30天艾宾浩斯遗忘模式宣传形象，扩大知名度，必须采取长期媒介投放的形式，以保持一定的曝光率，防止目标受众的遗忘。考虑到本项目标的物的金额，我们建议采用脉动式的媒介投放方式。类型具体媒体户外媒介车身广告、户外灯箱广告、户外广告牌、导示路牌电波宁波交广报纸宁波晚报(以软文为主)长期类型具体媒体电视浙江卫视宁波电视台楼书附3D展示光盘DM印刷品、招商手册网络EDM报纸现代金报、宁波晚报、中国经营报、都市快报、温州晚报短期媒体投放阶段1、导入期2、持续期3、发售期4、招商期1、导入阶段目标：以开工为为主要炒作事件时间：投放时期以6月1日前三天传播手段：公关为主，辅以广告采用形式：户外、报纸、电台、电视台、网络具体安排具体媒体排期版面及时段电视宁波电视台软新闻电台宁波交广5月15日—6月14日软广告15秒/六次每天整点放送报纸现代金报形象广告：6.1封底，整版，彩色宁波晚报形象广告：6.1封底，整版，彩色具体媒体排期版面及时段户外VI设计4月15月-20日基础部分灯箱整年温州机场、萧山国际机场、栎社国际级场车身广告整年2路（新大客，1辆）518路（双层巴士，1辆）、出租车（150辆）本阶段费用总计必须媒体名称单价（元）数量合计新闻发布会120000宁波交广42000/30天30天42000现代金报400001天40000宁波晚报740001天74000VI设计基础部分35天30000萧山国际机场灯箱2000001块200000出租车车身广告40015060000518路车身广告20万/辆整年200000建议媒体名称单价（元）数量合计2路车身广告6万/辆整年60000三江口户外广告牌60万/块1块600000温州户外广告牌20万/块1块200000短期长期合计必须广告费276000490000766000建议追加860000860000总计16260002、持续阶段目标：保持曝光率，为商铺及写字楼的销售做传播效果积累时间：从6月2日到发售前半个月（9月,暂定售楼许可证于8月1日批出）传播手段：公关、促销为主，以广告为辅采用媒介：报纸、网络、电台具体安排具体媒体版面及时段网络自身网站8.1之前新浪EDM、搜狐各一次报纸宁波晚报（8.1-9.25）每星期3半版封底，彩色电台宁波交广15秒/6次，每天整点VI6.1-7.25应用部分售楼处6.1-8.1装修设计楼书精装（附3D动画漫游）5000份简装10000份媒体运用说明浙江地区私营企业主（总经理、董事长，CEO）单价总计新浪2820450.2元/封56409元搜狐693350.5元/封34667.5元发行量单价（1/2版）传阅率CPM都市快报75万128000元3.549元宁波晚报32万36000元3.532元现代金报15万20000元3.538元本阶段费用总计必须媒体名称单价（元）数量合计自身网站500001年50000新浪EDM564091次56409搜狐34667.51次34667.5宁波交广42000/30天90天126000精装楼书(34.5*23.5)30/本5000/20p150000简装楼书6/份1000060000VI应用部分3000030000宁波晚报441007308700建议媒体名称单价（元）数量合计公关费用1000003D动画漫游10万/5000份5000份100000必须815776.5建议追加200000合计1015776.53、发售阶段目标：促进消费者的认购时间：开始发售之前半个月至发售后的一个月传播手段：SP、广告为主，公关手段为辅采用媒介：报纸、电台、电视台、网络、DM媒体运用说明华东地区卫视可接收率比较56.8%53.6%36.7%24.8%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%山东卫视浙江卫视上海卫视江苏卫视华东地区31.5%中南地区21.4%西南地区20.7%西北地区7.8%华北地区11.0%东北地区7.6%浙江卫视月到达人数的地区分布7.68.77.38.96.50.02.04.06.08.010.0低收入中低收入中等收入中高收入高收入全国观众喜爱率7.2%具体安排具体媒体排期版面及时段电视浙江卫视发售前一星期开始投放，隔天投放，周期为两星期30秒标版18：50—18：55宁波经济生活频道发售前一个月开始投放，隔天投放，周期为一个月30秒标版18：45电台宁波交广发售前一个月开始投放，周期为二个月20秒/12次，每天整点放送DM印刷品发售日157克铜版纸对开、10万份、共一次报纸现代金报发售前半个月开始投放，投放期为一个月，隔天投放封底，全版，彩色宁波晚报发售前半个月开始投放，投放期为一个月封底，全版，彩色温州晚报开盘前后一星期，隔天投放封底，全版，彩色都市快报开盘日前后，共一星期，隔天投放，共三次(与温州晚报错开）封底版，全版，彩色本阶段费用总计必须媒体名称单价（元）数量合计浙江卫视98007次68600宁波经济生活频道400030次120000宁波交广电台54000/30天60天108000DM1.2元/张10万120000现代金报4000015次600000宁波晚报8960015次1344000温州晚报900007次630000建议公关费用100000都市快报2550003次765000必须2390600建议追加865000合计32556004、招商阶段目标：促进商铺及写字楼的招商时间：从开始发售二个月后到二月份传播手段：SP、广告为主，公关手段为辅采用媒介：报纸、电台、电视台、DM具体安排具体媒体排期版面及时段电视宁波新闻综合频道招商前后一个月开始投放，隔天投放，周期为一个月30秒标版18：53电台宁波交广招商前后，四个月15秒/六次，每天整点放送报纸中国经营报招商开始前后一个月(两期）1/2版、A21版彩色DM印刷品开始招商招商手册，附3D动画漫游,20p，5000份本阶段费用总计必须媒体名称单价（元）数量合计宁波交广42000/30天120天168000宁波经济生活频道880030次264000DM32元/份5000份16000中国经营报972004388800建议公关费用300000300000必须836800建议追加300000合计1136800（四）媒介比重（Whichchannel）媒介费用比重报纸53%电视2%电台6%户外17%公关7%DM7%其他6%网络2%766000860000815776.520000023