广州本田汽车媒体推介方案

1“广州本田汽车”媒体推介方案二OO三年二月2目录第一部分导言第二部分品牌背景资料第三部分汽车市场现状分析第四部分品牌形象全面提升策略第五部分天泓北环广本服务站知名度提升实施第六部分天明简介与服务3导言4受河南天泓公司委托，为提升品牌形象，进一步扩大河南天泓在北环的广州本田特约服务站的知名度，我公司就“如何成功跨越区域范围暨全面提升品牌社会公众形象”进行本次企划。本案包括广州本田汽车品牌背景资料、汽车市场现状分析、品牌形象全面提升策略、天泓北环广本服务站知名度提升实施、天明简介及服务等五个组成部分，为完成既定目标提供切实运作。希望双方友好合作，以期品牌提升圆满进行。5品牌背景资料6四大独立汽车公司：•本田汽车公司创立于1946年，创始人是传奇式人物本田宗一郞。目前本田汽车公司的汽车年产量已达200多万辆。本田汽车公司素有日本汽车技术发展的排头兵之称。本田的电子陀螺仪是世界上最先应用在汽车上的导行装置，它可以在荧光屏上显示地图以及行车路线，还可确定汽车的位置。本田的四轮防侧滑电子控制器、自动控制车身高度电子装置和复合涡流调整燃烧发动机都是世界上汽车高技术的领先成果。同时本田汽车也是日本第一个达到美国标准的汽车公司。•本田汽车在我国的汽车整车企业有生产雅阁轿车及奥德赛商务车的广州本田汽车有限公司以及几间摩托车生产厂•商标故事：本田公司在80年代成立了商标设计研究组，从来自世界各地的2500多件设计图稿中，确定了现在的三弦音箱式商标，也就是带框的“H”，图案中的H是“本田”拼音Honda的第一个字母。这个标志体现出技术创新，职工完美和经营坚实的特点，同时还有紧张感和可以放松一下的轻松感。7汽车现状分析8汽车消费的全球趋势与中国消费者的购买结构9目标消费者主要的经济特征中心客户群是谁他们对轿车有多少了解类型现状未来10年细分市场30%为私人购车80%将为私人购车年龄中年人（30~50）占主导地位（54%），年轻人只占（16%）30%的购车者小于30岁中年购车者（现在的年龄在15~35岁之间）占40%性别其中，女性族小于15%预计30%为女性教育程度只有18%的人接受过大学教育预测25%的“有车族”接受过大学教育职务超过50%的“轿车拥有者”是外国公司的企业或经理主要是成功的跨国公司和国有企业中的白领轿车知识有限的综合的从各种媒介和朋友介绍中获得是否曾有车70%为第二次或第二次以上购车10目标消费者的年龄构成及发展趋势16%30%30%38%54%40%39%34%16%20%24%23%14%10%7%5%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%中国中国德国日本年龄：大于65岁年龄：50~65岁年龄：30岁~50岁年龄：30岁以下11目标消费者的职业构成及其发展趋势51%20%4%5%19%50%67%58%15%20%23%34%15%10%6%3%01219972015(E)美国德国年份私人车数量/千辆其他蓝领工人白领员工企业家和经理12中国汽车消费文化的趋势13中国消费者的消费将更趋成熟中国现状美国现状中国（2015年）品牌的选择致力于基本价格和产品性能品牌的选择受使用情况，品牌形象，质量和价格多种因素的影响生命周期很重要顾客将更重视价格，产品性能，形象和服务质量的综合因素受有车朋友的影响大-“我想要他驾驶的那种车”大多数自己决定，受朋友影响少-“我要我自己的车”购车决定主要依赖于顾客自己只注重于“杀价”，而很少考虑服务质量很少有“杀价行为”，注重于售后服务和保证期服务是考虑的首要因素，价格其次价格仍然起很大作用，但如果是汽车大修，愿出高价大多数问题由整车厂委派的大修站和快修点完成是为顾客服务的轿车俱乐部很受欢迎顾客需要更具体且合理定价的多种服务选择由于对原车的熟悉，升级购买现有品牌的新型车根据几年的有车经历选择最佳品牌和车型将会把现有品牌汽车的性能和服务质量与其他品牌作比较，确定第二辆车的品牌选择购买售后服务购前选择14中国的消费者将有更多接触信息的途径0%20%40%60%80%100%120%朋友广告经销商其他电话调查结果电话调查结果现有信息来源有限但会向国际标准发展例：美国品牌选择重要性经销商选择•广告广告--电视/广播/报刊--电视/广播/报刊•新车/旧车书籍Internet•经销商的销售材料经销商的销售材料•Internet以前的经历15目标消费者的行为研究16消费者购车前的准备期43.07%16.36%23.17%一年二年三年及以上17消费者购车考虑的主要因素3762371571091062761581241080100200300400价格安全性能配件供应品牌知名度购买方便性条形图3条形图2条形图118消费者购车的主要用途255107236050100150200250300作为经营性用车作为生活用车出租经营30019消费者购车价位的选择11203143243050100150200250小于4万4万—9万9万-15万15万以上25020消费者的服务要求分析387283254183770100200300400500简化提车手续可选购选装件满足车色要求说明书装潢服务50021消费者对新车的装备要求173245117050100150200250300基本型300基本型加多种选装件基本型加少量选装件22消费者用车年均费用分析19164138133144050100150200小于0.5万元1.5万元-1万元1万元-1.5万元1.5万元-2万元2万元以上20023消费者重复购买的价位选择6227141787210771871161321271680100200300400500600700现有人数重复购买人数4万元-6万元6万元-9万元9万元-12万元12万元-15万元15万元-20万元20万元以上24品牌形象全面提升策略25从全球实践经验来看，品牌是一个企业成败的关键因素每个品牌背后都有一个产品但并非每个产品都可成为一个品牌26品牌的形成，必须以优秀的产品品质和服务为支撑。品牌的推广则需要各式各样的大众媒体：电视、杂志、报刊、户外等广告的帮助。目前在市场上，各大企业一般以电视、报刊形式向大众弘扬企业产品品牌。其媒体优势在于：灵活性、及时性、面向全省及全国的广大性等。优势是明显的，但也有其不可避免的弊端：⑴、广告版面集中，难以突出主题。⑵、印刷色彩单一粗糙，不能完全体现企业品牌文化形象。⑶、因其短时效性，受众印象不深。⑷、价格不菲，长期投放，资金投入量巨大。所以电视、报刊媒体对一个企业前期开发产品市场，会产生轰动效应，帮助企业在很短时间内提高产品知名度。但要巩固企业的品牌形象，则需要户外广告媒体，对其更长期而稳固的宣传，才能使企业品牌更深入人心，不至于昙花一现。27附图：各类媒体千人成本分析3239140510152025户外媒体电视媒体报纸媒体杂志媒体28根据市场的需求，户外媒体广告逐渐走向成熟。其特点是：覆盖性的媒体——基本上覆盖了大部分商业区、居民区及各个交通要道。快速的广告行动——从发布的第一天起，能够触及60%目标消费群。视觉冲击媒体——它的视觉重复性比率非常高，保证了与目标客户群大量的接触，从而提高了在客户大脑中的记忆率。存在性的媒体——能长期而稳固的与客户沟通。在传统媒体中，户外媒体的千人成本最低，仅为电视媒体的1/7，报刊杂志的1/5。一次性投资，长期宣传受益。综上所述，企业需要长期的广告媒体投放，才会收到巨大的品牌宣传效益。29户外媒体的三大“最”状•千人成本最低仅为电视媒体的1/7，杂志媒体的1/5，报刊媒体的1/3•发布时间最长从白天到黑夜，从黑夜到白天，每天24小时传递品牌信息•信息传播最快从发布之时起一日内，即可迅速触及60%的目标消费群30大众对品牌的认知渠道分析38%31%19%5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%户外媒体电视媒体报纸媒体杂志媒体31北京上海广州7508008509009501000市区居民人均收入经常在户外活动的人群的人均收入北京、上海、广州三地调研数据经常在户外活动之人群的平均收入高于城市居民平均收入32北京、上海、广州三地居民对广告好感度北京上海广州50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%市区居民平均好感度经常在户外活动的人群的平均好感度经常在户外活动的人群对广告有更高的倾向性，高过城市居民平均数两成以上六成以上的城市居民都比较喜欢看广告，认为广告是了解产品的良好途径33天泓北环广本服务站知名度提升实施34户外广告提升户外广告：户外广告在媒体日益细分化的今天，其效果为越来越多厂家的重视。“大形象在户外”的说法，已被市场所证实。对于本田品牌的提升、天泓广本北环服务站的知名度扩大同样起到至关重要的作用。因此，我们推荐以下户外广告形式：单立柱广告进行本田品牌形象及天泓北环广本服务站的宣传。35单立柱广告塔—品牌形象的旗帜36单立柱广告塔•国际流行广告形式•品牌的象征，实力的展现•塔高21米，广告画面6米*18米，两面216平方米37单立柱广告塔所在位置•中国第一路—京珠高速郑州段，政治商业主干道•中州第一门—新郑国际机场•中国黄金旅游线—开洛高速，郑州、开封、洛阳三点一线•东西、南北十字大动脉--开洛高速，东起七朝古都开封，西起九朝古都洛阳，是进入西部大开发和连接东部沿海物流运输的主要交通要道，也是我国旅游往来的重要交通枢纽38单立柱广告塔发布优势•京珠高速（机场路）日车流量3万辆，日客流量18万人次，且该段受众阶层层次较高，通过此路段到机场者，大多是省市领导、商业巨子，极具号召力、影响力•开洛高速，受假日消费经济和西部大开发的影响，车流量呈稳步上升趋势•广告画面力求简单、醒目，突出企业品牌形象，路经车辆视野无遮挡，广告效果极佳•天明的单立拄广告塔发布价格为18万元/年/座（含设计、制作、占地、发布审批、维护维修等全部费用），合月费用为1.5万元/座，也仅相当于报刊一期1/3版费用，但其长期、稳固性是其他广告媒体不可取代的。39广州本田单立柱画面40广告费用预算41户外广告投放形式、数量及费用见下表：单位：万元广告形式数量单价时间位置优惠价合计单立柱广告塔2座28一年机场路开洛高速183642天明简介及服务43天明简介天明广告集团，于1993年6月18日成立，现有106名员工，强大的创意、策划、制作体系，近1500平米的办公面积，固定资产近亿元。2001年8月在香港与李嘉诚控股的全球唯一跨大陆、香港、台湾、海外的跨媒体集团TOM.COM合资，全力开发郑州市内及全省的户外、报纸、电视等媒体资源。目前天明的户外媒体有：36辆双层公交车（601、603路），100座单立柱广告塔，10000平米的楼体广告位及灯箱等，共近两万平米户外广告面积。2001年12月又与郑州市公交广告公司达成控股合作，将郑州市2000余辆公交车及众多候车亭归入天明集团旗下。44天明户外广告的服务流程天明将免费为贵公司提供设计方案设计稿以贵公司签字确认后,36小时内制作发布小样贵公司核实设计签字稿,进行确认,无误后签字72小时内画面制作、悬挂完毕悬挂后48小时内验收报告送达贵公司(实际发布效果图)45户外广告周期长的特点决定它不同于其他媒体（如电视、报刊等）的业务操作，在整个户外发布周期中，广告的维护，即时的修理和发布情况的监测等都是直接影响广告效果的必然因素。因此，天明本着贵集团满意即是天明最大的心愿的原则，在户外广告的售后服务方面，天明做出以下承诺：在广告发布周期内，每90天提供一次书面报告，确保贵公司随时了解发布情况；媒体如出现问题，4小时内通报贵集团，72小时修复，同时报修复报告以及效果图；发布结束，以书面形式通知贵集团，并提供相关资料证明。天明户外广告的服务流程46•专家支持：姜明张冉•专案组长：朱恪仁•客户执行：孟志强•策划文案：王静•创意美术：冯润生吴