建立厂商合作的汽车营销链

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1加强厂商合作构建共盈增值的汽车营销链资深咨询师程绍珊2目录国内汽车营销环境分析汽车行业发展现状与趋势国内汽车营销的主要问题未来的发展趋势厂商合作,构建营销链经销商的经营管理实务汽车营销创新与案例介绍3总体格局——我国已成为全球汽车需求增长最快的国家02年销量首次突破300万辆03年又突破400万辆,轿车达190万辆,增速高达70%04年估计还有增长工业增加值1300亿,占国内GDP1%,出口8%汽车行业发展现状与趋势4汽车行业发展主要问题大而不强、整体偏弱全国整车之和只相当于国际汽车巨头的一个组成企业近40%的资产与超过50%的利润“6+3”汽车集团为所有就产量与行业态势而言,与1924年的美国相似当时的美国全部是自己的,而我国有一半的合资5汽车行业发展主要问题借力发展,受制于人前30年发展缓慢,后20年快速,得益于合资与合作;合资、合作整车企业66家,零部件的更多;载货汽车方面还具有较强的研发能力;客车上具有一定的研发能力;轿车基本没有研发能力;零部件的研发能力更弱。6汽车行业发展主要问题产品性价比过低,国际竞争力缺失国内销量99.1%,出口不到3万辆基本是货车与轻型客车等,单价0.86万美元;出口到伊拉克、利比亚、越南等,而零部件出口通过返销来实现的;国内价格高出国际50%以上。7汽车行业发展主要问题“散、乱、小”依旧,“大(小)而全”严重我国汽车企业数量居世界第一,但绝大多数很小;5万辆以上的仅7家,100辆以下27家,还有558家改装厂;国际零部件自制率30%左右,而我国70%左右8汽车行业发展的突破“九五规划”有步骤、分阶段地转向“经济型、农村型”轿车广泛地进入家庭已成为可能“十五规划”发展方针是:坚持开放与自主发展相结合,满足增长的国内需求以零部件为基础,以经济型轿车为重点,加快结构调整和升级;以大企业集团为主体,优化产业结构,实现规模经济;加强国家级技术中心,增强技术创新和产品开发能力;改善市场环境,加强法制化管理,促进公平竞争;发挥比较优势,参与国际分工,提高国际竞争力。9汽车营销的基本背景国内汽车业真正进入了营销时代市场规模每年以增长100万辆的速度扩大私人购车逐渐成为主流各种资本纷纷进入汽车行业,新车型频频推出忙于扩军备战,广建销售网络,却疏于管理价格战连绵不断,尝试运用公关、广告、促销、服务等营销手段,出现部分强势品牌10国内汽车营销的主要问题1.外来品牌水土不服,自主品牌生存艰难汽车营销基本上是“为他人作嫁衣”外资品牌进入后水土不服,需针对中国消费者的心理和个性需求来本土化自主品牌生存危机,如红旗、中华、吉利和奇瑞等;11国内汽车营销的主要问题2.新车加价屡禁不止,随意降价伤及品牌新车上市加价成为普遍现象,如新雅阁、飞度和凯越等产品供不应求,消费者又跟风厂家和经销商有意炒车,拉动销售降价战此起彼伏,消费者已司空见惯定价随意,上市定价偏高,反应不佳马上降价威姿一年不到,连降三次价瑞风上市仅三个月,降价6万元伤害老车主,助长持币待购的心理,有损品牌形象12国内汽车营销的主要问题3.广告缺乏创意,媒体投放目标分散叫卖式的多,没有实质性的帮助,创意缺乏丰田广告辱华事件媒体投放随意,存在较大的非理性成份13国内汽车营销的主要问题4.创品牌变成炒品牌,“新闻”过了头爆炒后,知名度是提高了,但美誉度却下降了以吉利汽车为例:“民营”出身不好,拿不到“准生证”,所以就民营汽车企业的平等待遇问题进行大新闻炒作,引起政府主管部门的关注,最后超过了,这时炒作是比较成功的后来走入歧途,凡事都要炒作,如推出第一款国产跑车美人豹、与夏利奥拓比拼“低价王”、与奔驰进行碰撞实验等,名声是家喻户晓,老是突出低价特色吉利成了低价质次的象征,品牌形象再也无法提升收购上海华普后,开始极力打造中档形象,摆脱吉利的影响14国内汽车营销的主要问题5.以广告代替公关,危机管理“危机”多数厂家目前还没有建立危机公关反应机制消费者投诉比销量增长还快,厂家处理不当以广告代替公关,以停刊广告相威胁不利报道156.销售网络盲目扩张,疏于管理,引发恶性竞争存在暴利,出现专卖权寻租现象滋生腐败,提高了成本加价销售转嫁消费者规划过密,引发渠道冲突国内汽车营销的主要问题某品牌仅在深圳就建了9家专卖店,导致经销商陷入恶性价格战16国内汽车营销的主要问题7.专卖店硬件强软件弱,增值服务不增值硬件:“中国的4S店绝对是世界一流!”后面是三流的管理:人员服务素质差、业务知识少、常一问三不知服务组合少,更缺乏相应的增值服务售后维修偷工减料、虚瞒报价17国内市场的汽车营销战1.品牌战如何在外资品牌的挤压下成功突围2.价格战将长期存在,关键是如何打、何时打盲目的价格战,轻者“出了血”不见效,重者伤到品牌3.车型战新车型是最有力的武器,但边际效益递减如何延长老车型的生命周期是厂家的重点问题18国内市场的汽车营销战4.渠道战强企业必有强网络,桑塔纳不是产品特好,而是上海大众的网络强劲各厂家忙于圈地,不顾及老经销商,盲目和重复布点高额公关费用滋生腐败,转嫁到消费者,伤害企业形象5.服务战消费者越来越看重服务质量(售前、售中和售后)是重要手段,也将成为主要的利润关键是要落到实处19国内市场的汽车营销战6.公关战“四两拔千斤”,使品牌形象迅速提升仅理解为收买媒体,以广告代替公关,适得其反全方位公关:媒体、政府、经销商关、公众和内部员工7.广告战营销离不开广告,但不是全部在广告上都是一掷千金,而创意和投放显得十分低级8.人才战大部分营销员半路出家,人才争夺激烈从其他行业引进精英,如吉利和奇瑞20国内汽车营销转型八大趋势1、产业格局转型:跨国公司主导产业版图,中方话语权慢慢加大在品牌、技术、资金等方面明显弱势,跨国公司仍将主导,民族品牌只能夹缝中求生更熟悉中国市场的中方在营销中的话语权加大上海通用、广州本田等,已基本上由中方控制上海大众、一汽大众等正在加大21国内汽车营销转型八大趋势2、政策环境转型:鼓励轿车进入家庭,各项利好逐步兑现相关法规:《个人汽车贷款管理办法》《汽车金融机构管理办法》马上要出台的《汽车工业产业政策》《汽车消费政策》《汽车三包管理办法》等22国内汽车营销转型八大趋势3、市场环境转型:私人购车比例过半,轿车成为消费主体01年开始,市场需求增长的主要动力由公务、商务用车转变为私人购车私人购车比例已超过50%,北京达到了九成,私车保有量已占四成,甚至超过70%23国内汽车营销转型八大趋势4、营销理念转型:消费者成营销中心,客户关系管理成营销重点以企业为中心的销售战略转向以消费者为中心的营销战略消费者满意度成为企业生存的价值所在产品的功能价值全方位的过程服务产品持久保值24国内汽车营销转型八大趋势5、营销组织转型:汽车大卖场让位于4S店《汽车品牌专卖管理办法》:品牌专卖店将成为主要方式4S专卖店具有整车销售、配件供应、维修服务、技术信息咨询等功能,可提供更完善的服务厂家4S店,实现了营销网络的扁平化4S店投资巨大,经销商只能跟厂家走厂家易对终端管理和控制,反应也更灵敏现实的“超市+专卖店”的格局,有别于国外单独建在郊区25国内汽车营销转型八大趋势6、营销策略转型:订单拉动产销供应链库存的压力加大,带来营销系统的破坏过剩的到来,使订单式生产成为必然。研产销统一于市场的协同有效的信息管理体系的建立上海通用、广州本田等基本实现了零库存26国内汽车营销转型八大趋势7、营销手段转型:单一手段转向整合营销传播竞争不充分下,价格战、车型战、广告战成为国内汽销主要手段比如公关、广告、新闻、促销、降价等整合性营销策略组合尝试运用但缺乏总体规划,效能有待提高27国内汽车营销转型八大趋势8、营销利润转型:卖车利润越来越薄,售后服务利润将占主要地位国际上:汽车销售仅占整个产业链利润的20%,零部件占20%,维修、保养、检测和救援等服务占50%到60%在中国,汽车销售要占总利润的60%-80%经销商对售后服务市场的不重视价格战使销售利润越来越薄,利润区正向售后服务延伸经销商如不及时调整,将丧失主动权28目录国内汽车营销环境分析厂商合作,构建营销链现有营销渠道模式经销商的困境与选择共盈增值的营销链经销商的经营管理实务汽车营销创新与案例介绍29现有的汽销渠道模式1、汽车交易市场+租借店面小规模经营一些小规模经销商(二三级代理)租借汽车市场的摊位或店面开展面对直接客户销售汽车的一种模式。主要手段:价格低、品种全、服务态度好,能货比三家销售一条龙服务,13项手续可办完11项如北京亚运村汽车交易市场、广东汽车交易市场、三鹰汽车城、广州汽车博览中心、华南汽车贸易城、浙江康桥汽车销售集团等30现有的汽销渠道模式1、汽车交易市场+租借店面小规模经营优点风险较小,能灵活快速地适应市场变化;多数店铺区域集中,易形成规模性的宣传效应,更好吸引消费者;远离厂家的严格控制,有利于新营销模式缺点价格竞争激烈,会造成无序竞争,变动性较大;无法提供良好的售后服务;易导致消费者购车前后的不信任因素;利润空间较低31现有的汽销渠道模式2、汽车专卖店在各大城市迅速扩张,1/3新开张“四位一体”(整车销售、售后服务、零部件供应、信息反馈)以消费者为本的经营模式提供舒适的购车环境、专业健全的售后服务,纯正的零部件,等售前、售中、售后全程式服务,规范与透明的管理,赢得内外信赖优点有利于提升品牌形象和忠诚度有利于提供完善和周到的售后服务便于提高市场维护和客户信息管理32现有的汽销渠道模式2、汽车专卖店缺点易流于形式,受到经销商经营意识制约投资过大,平均2000万元左右,年维护费100万;所需场地的审批规划较麻烦(在5000平以上);风险较大,无论厂家或是经销商;其网点的分布不便。33现有的汽销渠道模式3、汽车园区集约型发展的新阶段,以3S、4S店集群为主,具有先进营销模式、多元功能和国际商务水准国际汽车交易、售后服务、展览信息交流和厂商咨询等中心优势是功能多元化——一切相关服务在园区内解决北京国际汽车贸易服务园区的九大功能区•国际汽车贸易区•汽车试车区•二手车贸易区•汽车特约维修区•国际汽车检测中心•汽车物流配送中心•北京国际汽车保税区•休闲娱乐区•汽车解体厂34现有的汽销渠道模式4、规模型汽车超市(大卖场)模式经销商通过连锁加盟或投资建设一定规模的汽车综合店铺,实施多品牌同店销售模式如汽车连锁超市、上海和平汽车城优点可选择到大多数品牌和款式的车型缺点经销商在某些品牌车型上难以获得较高利润一定的投资风险,产品滞销、资金压力和库存积压等相互竞争的品牌间难以协调35现有的汽销渠道模式5、电子商务模式新兴的销售模式,越来越被经销商所重视信息系统和消费者认同都难以推广,只是一种补充在国外取得了较好的成果36现有的汽销渠道模式5、其他一些补充性渠道团购、直销汽车服务企业如汽车维修厂、如广州梅花园维修站汽车俱乐部,如广俊汽车俱乐部、广州贵族名车服务中心等37几种渠道模式比较规模大、汽车品种齐全、服务优质、信息化程度高的大型汽车交易市场具有相当大的发展空间60%消费者选择汽车交易市场中的品牌专卖店;20%选择交易市场内的普通经销商购买;18%选择汽车交易市场外的独立品牌专卖店;38现有汽销渠道结构以汽车生产企业为主导的渠道以经销商为主导的渠道以服务企业为主导的渠道39一、以厂家为主导的渠道自建渠道:独资或合资销售公司,厂家完全控制渠道品牌专营店或专卖店,只销本厂产品,并提供服务上汽的桑塔纳、天汽以联营、联合公司联销为主以厂家为主导,与经销商合作无需大量投入:提供厂名(商誉)、周转车,价格优惠厂商关系紧密、能充分利用当地资源,扩张速度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