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1对开乐公司实施品牌战略的理性思考开乐公司是安徽省最大的专用车制造企业，全国专用车十强之一。前身是阜阳汽车修理厂，始建于1952年，现为中国航空工业第一集团公司（以下简称中国一航）的控股子公司。公司主要产品有普通栏板半挂车、低平板半挂车、散装水泥、粉粒物料运输车、化工液体运输半挂等。开乐公司注册资本13，265万元；总资产7亿元；占地450亩；职工1500余人。2003年公司通过ISO9001：2000质量管理体系认证、荣获安徽民营“50强企业”、“专、精、特、新企业”称号；2004年荣获“安徽名牌产品”荣誉；2005年荣获安徽省“先进中小企业”称号；2006年荣获制造业信息示范企业。历经56年的发展，如今的开乐公司在前进的道路上取得了空前的盛世局面。然而，面对全球经济一体化浪潮席卷到来，国内专用车行业集团化格局已出具雏形，我们清醒的意识到：企业发展如逆水行舟不进则退。当前开乐公司务必迅速突围壮大，凭借中国一航的中坚力量，成为国内专用车行业骨干集团成员之一。结合开乐公司当前发展现状，对公司实施品牌战略进行思考。目前国内专用车产量占载货汽车总量的40%左右，产品种类接近5000种，产品范围涉及交通、城建、环卫、化工等国民经济的各个领域，产品需求量呈逐年攀升之势。2005年产量50.3万辆；2006年产量56.8万辆；2007年产量73.2万辆。专用汽车产业的持续快速发展，一方面加速了专用车企业的成长，形成了一批专业性强、品牌知名度高的企业，如扬州通华，驻马店华俊，安徽星马、东莞永强等；另一方面也吸引了一批特、大型企业进军专用车产业。后者通过并购、入股整合等形式，组建特殊的专用车产业集群。而随着经济的发展、社会的进步和收入的提高，专用车消费群的消费观念正在转变，从以往购买使用低价劣质产品的将就使用型，转型向优质名牌产品，耐用品过渡。可以预见，不远的将来，随着大型企业集团规模效应的凸现，行业规范性的提升，市场竞争会进一步加剧，行业利润水平将呈明显下降，专用车品牌营销时代将如期而至。一、开乐公司专用车实施品牌战略的依据(一)专用车发展的客观环境1.国民经济持续稳定发展是专用汽车市场发展的基础条件。2008年以来，尽管中国遭遇到一连串的天灾人祸，但国民经济整体向好的态势仍没有改变。国家将继续实行的稳健财政政策：西部大开发战略及中部崛起战略的实施，促使国家对基础设施的投入将会持续增加。生产、生活资料、商品流通量会逐年加大，为形成专用车市场需求奠定了良好基础；同时高速公路的快速发展也将对专用车性能提出更高要求，如输送煤炭、散装水泥、粮食以及电子产品等货物的运输车辆，除要求安全性高、密封性强、减振性好之外，还要求产品载重质量能够系列化，小的15～22t、大的30～45t技术含量高、附加值高等特点。因此，适用于高等级公路运输的重型半挂列车将成为今后几年市场的需求热点。2.城市化进程的加快带给专用汽车更大发展空间。近年来，我国城市化进程呈明显加速趋势，各地城市建设如火如荼。伴随城市数量的增加，城市规模的不断扩大，城市功能的增强以及现代化水平的不断提高，环卫、园林、通信及商业运输领域，对城市建设与服务方面的专用车辆的数量、品种、产生水平等提出了较高的要求，如厢式货车、冷藏保温车、自卸车、混凝土搅拌车等。都市物流对所需专用车的环保要求程度也越来越高，如要求垃圾运输车实现自动液压控制、密闭性好，如此能防止垃圾中途漏撒，造成二次环境污染。23.产业政策分析。2004年11月，国家发改委发布的《节能中长期专项规划》推动了全社会开展节能降耗，建设节约型社会，促进经济社会的可持续发展。该措施为专用车的发展提供了新品种拓展空间；2007年6月，国家发改委发布《中国应对气候变化国家方案》，其中提出“加速淘汰高耗能的老旧汽车，加速发展柴油车、大吨位车和专业车，推广厢式车，发展集装箱等专业运输车辆”。尤其自2003年以来实施的计重收费政策有效的治理了车辆的超限超载，单车允许承载量的下降客观地刺激了对车辆的需量增加。国家对汽车产业的规范性、支持性政策，将对我国专用汽车的快速发展起到积极的推动作用。(二)专用车行业竞争状况1.专用汽车行业产量情况分析。截止2009年，我国生产专用汽车公告内企业数约为628家，此外加上新的《汽车行业产业政策》颁布后新增专用汽车企业数，目前国内专用汽车生产企业约800家。根据2009年协会的统计，共生产专用汽车73.2万多辆，较上年增长16.4万辆，增长率达到28.87%。图表1、2007-2009年我国专用汽车产量2.专用汽车行业市场需求分析。1999年以来，我国汽车需求量保持了年均22.6%的高速增长；2009年更是取得了跨越式发展，达到71.3万辆，增长率达到31.55%。随着经济的发展，社会进步和人民生活水平的提高，专用汽车已成为新的消费热点，产业结构和消费结构升级，推动了专用汽车产业呈持续快速增长的态势。据中国汽车工业协会权威预测，2005-2010年我国汽车市场年需求增长率为10-15%，2010年国内专用车市场占有量将接近1200万辆。图表2、2007-2009年我国专用汽车销量3从专用车市场供给及市场需求来看，当前市场略显供大于求。但随着中集集团、中国第一汽车集团公司（以下简称中国一汽）、东风商用车公司（以下简称中国二汽）等主车生产厂家及中国一航等相继涉入专用车领域，行业集中度在明显加速，将会淘汰掉一批小规模、杂牌厂家，恢复专用车行业的正规发展秩序，改善整体供需局面。经济的稳步发展，市场需求的增加，将为专用车制造企业品牌化发展拓展生存空间。而专用车行业集团化、品牌化趋势，客观上要求开乐公司从现在起必须做好、做细自己的拳头产品，塑造品牌，形成开乐的核心竞争优势。(三)开乐公司优势与存在的问题1.开乐公司优势分析(1)具有良好的地区优势。(2)具有良好的技术优势。(3)具有良好的企业口碑优势。(4)具有良好的人性化管理优势。2.存在的问题(1)产品结构不合理，中低端产品销量比重大，企业盈利能力低。目前开乐公司销售产品主要集中在中低端车型，如普挂、集卡及仓栅半挂车等。这些产品市场竞争压力大，毛利水平较低，综合毛利水平保持在6.75％。而行业龙头中集集团综合毛利水平为11.08%。同一些小厂相比，价格不占优势；而同中集相比，没有规模优势，从而在竞争中处于不利地位，阻碍企业快速发展。图表3、开乐公司2009年1-3月份完工产品成本分析汇总表2009年1-3月份完工产品成本分析汇总表分析项目改装车台数完工产品生产成本（元）毛利（元）产销结构比（%）单项毛利率（%）综合毛利贡献（%）直接材料（元）总成本（不含税）单车平均成本品种金额材料成本收入比(%)本月成品车11778956766688.65959306928150450998171005.05其中：普挂7555107361192.555388362371369129835654.622.351.29厢式半挂214552885.3915655778278138700.178.140.01轿运车776496896.88872545124649-829730.78-10.51-0.08自卸半挂1145041100.12152301152301-74300.14-5.13-0.01罐式1501734644878.519413982129427268365921.8712.142.66(2)营销政策略显保守，不利于和区域代表性经销商建立紧密合作关系。专用车的大型区域经销商，主要是一汽、二汽等主车制造商的4S店等。这些单位产品资源丰富、销售网络健全、销售人员专业程度高。据调查其销量通常占当地专用车销量的75%以上。这类经销商目前大多与中集各分厂紧密合作，中集集团商务政策中的投放批量周转车、100万保兑仓授信融资，极大吸引了经销商与其长期合作的兴趣。而开乐公司年度商务政策只有年度销量返利，没有出台相应的优惠政策，与中集集团相比政策略显保守，不利于借销量形成区域性强势品牌。(四)开乐公司实施品牌战略的现实基础1.销售网络稳定、服务网络建全，市场地位稳步提高。目前开乐公司在全国16省市，实现签约经销商45家，并根据地区历史总销量和当地的交通便利状况，选择性的建立了20多家产品售后服务站。建全的销售网络加上周到的服务网络，开乐公司产品销量逐年攀升，知名度不断扩大，行4业地位节节提高。图表4、开乐公司2005-2009年度销量表2.单一车型行业知名度高，影响力深远。依靠公告领先，市场切入早，稳定的产品质量，开乐公司的低平板被业内称为“最正宗的低平板”。凭借独特的“W”造型，先进的设计理念，开乐公司的专利产品散装水泥罐车市场占有率节节攀升，打破了素有行业第一称号的“星马”传统市场，引起“星马”和“通华”等企业暗自购买开乐公司产品回厂解剖研究。3.背靠中国一航，后劲发展十足。2007年12月中国一航控股开乐公司正式踏入专用车行业，实现了军转民的国家号召。中国一航的加入，解决了开乐公司发展中资金不足的困难，让公司实现了计划投资500万年产3000台的罐式车间项目开工建设；与此同时，一航带来了先进的技术，缩短了技术难题的攻坚。不锈钢罐车容积测量表的安装两年来一直困扰着开乐公司技术人员，结果在一航航空技术专家指导下，仅用一个星期即实现了工业化装配。一航还为开乐公司提供了成熟国外市场操作模式，借助其网络2008年已实现出口泰国集装箱车辆20台；韩国集装箱车辆65台。一航的资金、技术平台，将为开乐公司持续发展提供强大的后盾支持。从行业的发展变化趋势，开乐公司的发展现状来看，当前开乐公司应顺应时代潮流，充分发挥自身优势、扬长避短、并且虚心的在业内取长补短，建设好开乐品牌，奠定开乐公司在行业动态发展中的地位，更好服务于国家的经济建设。二、开乐公司专用车实施品牌战略的措施(一)树立品牌意识，确保质量至上随着市场经济主题地位的确立和制度日益完善,我国已经迈入品牌化追求时代。创立品牌、宣传品牌、保护品牌、发展品牌,走品牌之路已经形成了共识。尤其，在当前各个专用车厂家产品技术越来越趋于同质化的背景之下，为了与竞争对手区别开来，争夺目标客户，以及增加产品附加值，就只能通过品牌战略来实现这些目标。同时品牌的建立可以延续与客户之间的感情，这种感情联系可以跨越产品自身，有利于建立品牌满意度与品牌忠诚度，使企业获得持续而稳定的利润。经济一体化、行业竞争的加剧，客观上也要求公司必须树立品牌化发展意识。久付盛名的品牌就是好的品质保证，同时过硬的产品质量又是创立品牌的第一步，为此开乐公司首先应按照ISO9000-2000质量管理体系要求，从原材料采购、零部件制造、过程检验、成品检验等环节严把质量关，确保交付给客户合格产品，其次从引进先进生产工艺，更新生产设备、提高生产过程管理等方面提升产品质量，增加产品附加值，从而确保产品优质。5(二)加强内部控制，降低生产成本得控则强，失控则弱，无控则乱。内部控制是一个很宽泛的概念。这里重点讨论成本控制：由于专用车产品的差异化不是很大，企业的竞争能力说到底还是产品价格的竞争，在价格竞争中，能做到有效的成本控制者才能成为最后的胜利者。专用车主要成本是钢材、零部件（桥轴、轮胎、空压机、柴油机等）。成本控制是从原材料的采购到产品的最终售出，贯穿始终，是一种最基本最主要的控制方法。第一，原材料采购的成本控制。开乐公司应利用区位、技术领先等优势，同时在保证质量的前提下对大宗常用原材料采购，采取公开招标法或择优厂家直接采购；第二，一般有两种方法：一是目标成本控制法，它通过“目标成本=目标售价－目标利润”来求得，就是采用成本否决法来控制成本。二是作业成本控制法，它通过对各种不同作业及成本动因的分析、成本及费用的归集，不仅更加合理真实地计算成本，还有利于找出收入与成本不配比或仅有投入无收益的原因，这样能在很大程度上降低成本。第三，销售费用的成本控制。主要是公关、宣传成本控制，值得注意的是，广告效应只能起到促销作用，而汽车是一种长期处于运营状态的产品，产品质量稳定可靠才是用户信赖的基础。因此，应掌握投入与支出的配