戏说中国自主汽车品牌逆袭之路

第一章序言——中国自主汽车品牌印象在写作《戏说中国汽车30年合资之路》系列文章的过程中，我产生了写作《戏说中国自主汽车品牌逆袭之路》的思路，一直思索着怎么开始，以什么样的形式开始。《戏说合资30年》完结后赶上了2013年的新年，各种事情缠身，心神倦怠，一直未能动笔。其实是想早点写的，但是灵感不足，信心不足，导致一直未动笔，如今找出时间和灵感，从现在开始集中精力来完成《戏说中国自主汽车品牌逆袭之路》这一系列文章，敬请各位多多支持，多多批判，共同进步。一、何为中国自主汽车品牌？我们天天嚷嚷着支持自主汽车品牌，那么究竟什么才是中国自主汽车品牌呢？什么才是合资品牌？其实，最简单的理解就是：我们自己拥有所有权的品牌就是自主汽车品牌，外国人拥有所有权的品牌就是合资品牌。不仅仅是汽车行业，中国的各行各业都有这样的区别；也不仅仅是在中国，世界的各个国家都有这样的情况。为什么会这样？因为在经济全球化快速融合的今天，世界的任何一个国家都不可能完全实现商品的自给自足，而不采购其他国家的产品。“中国制造”已经充斥全球市场，只不过是以中低端的制造为主，且“中国制造”的可不全是“中国品牌”，很大一部分是贴牌的。在今天的中国汽车市场里，以汽车行业管理部门为首，汽车主机厂、从业者、行业媒体、消费者等等群体，还是在有意无意的去严格划分自主品牌和合资品牌，这似乎有点“上纲上线”的味道。有的人说：只要是中国人拥有的品牌就是自主品牌，如沃尔沃；有人说：只要是在中国注册诞生的汽车品牌就是自主品牌，比如号称“合资自主”的理念、启辰、首望、之诺等等。按照此逻辑，如果一个美国男子到中国取个媳妇生个孩子，孩子就是中国人了？我们通常称他们为“混血儿”，是不是合资自主的汽车品牌，我们也可以叫做“混血车”？换个牌子就是中国“户口”，却流着合资品牌的血。为什么在中国有这么多的合资汽车主机厂，都热衷于往自己身上贴上自主的标签？我觉得是政府的手伸的太长了。所谓“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”。在以国有车企、及国有车企与外资合资的合资车企为主体的中国汽车市场，是不是自主品牌意味着是否可以得到政府补贴资金。这个补贴有多少呢？我猜不到，看不到，但总觉得多到我不敢想。如果没有这些补贴，一汽轿车、奇瑞汽车、长安汽车等等不知道要亏损多少了，甚至是破产也不是没有可能。如果这些补贴都用到了教育事业上，农民工的子女也不会上个学校那么难了！如果这些补贴给了吉利、比亚迪等等民营车企，不要说沃尔沃了，指不定捷豹路虎、阿斯顿·马丁，甚至是宾利都能买过来！记得一位经济学家说到：政府参与经济领域的工作，效率是非常低的。因此，中国汽车行业管理部门要把自己的手缩回去，不要在这些国企的身上浪费纳税人的资金。汽车行业管理部门需要做的就是放开市场，搭建一个开放的平台，让国有车企、民营车企、合资车企到这个平台上公平竞争。市场竞争规则公平了，是不是自主汽车品牌又有什么意义呢？从目前的情况来看，中国汽车市场已经出现“劣币驱逐良币”的迹象。如果这些“合资自主”的品牌纯粹为了拿取政府的补贴或者政策支持，这样的自主品牌我们不要也罢。难道还嫌中国汽车市场上的品牌还不够多、不够乱码？我本人是中国汽车市场里纯粹的自主汽车品牌的支持者。何为纯粹的自主汽车品牌？如吉利、长城、比亚迪、奇瑞、力帆、众泰等等，完全拥有独立自主发展权的品牌。二、中国自主汽车品牌印象中国汽车市场上究竟有多少个自主汽车品牌呢？让我们好好数一数吧，顺便一句话概括下对他们品牌的印象。吉利汽车印象：勇敢、睿智、值得信赖；很会过日子，但是国内的日子却不怎么好过。长城汽车印象：翻译一下什么叫惊喜？惊喜就是长城汽车独特的管理模式和全球范围内仅低于奥迪的利润率。还有引用别人的一句玩笑话：长城汽车的老板是秦始皇吗？比亚迪汽车印象：汽车行业需要颠覆者，任何技术障碍和困难对比亚迪的工程师团队来说好像是一顿大餐；“创造你的梦想”，BYD，未来可期。奇瑞汽车印象：这是一个最好的时代，一款QQ成就辉煌；这是一个最坏的时代，成群的“QQ”开始变的营养不良，让奇瑞养不起。华晨汽车印象（中华、金杯）：中华品牌刚上市的时候豪气冲天啊，现在只剩下气短了；金杯品牌不好好的发展商用车品牌，怎么最近又搞起了SUV了？你要乱到什么时候？海马汽车印象：你背靠海南岛，标志像海鸥，但什么时候能飞进内地的千家万户？江淮汽车印象：中国汽车界有名的“淮军”，江淮和那些中央国有车企不一样，但本质还是国企，容易犯错误。力帆汽车印象：靠摩托车起家，说过要学习本田的话，但目前走的路似乎和本田走的路差的远啊。众泰汽车印象：对你的印象一直停留在“特锐”上。东南汽车印象：和三菱汽车千丝万缕的关系，一会变三菱，一会变东南，在中国汽车市场里若隐若现地存在着。一汽印象（一汽红旗、一汽奔腾、一汽夏利、一汽佳宝）：一汽靠着红旗的旗子招摇撞骗了50多年，扶不起啊；奔腾靠着马自达6的原型车和“1”字标，火了一阵子，领导脑子一热换了老鹰标，立马冷却了；夏利自从归顺了一汽，好日子就一去不复返了；佳宝，“家有一宝”，多好听的名字啊，但对一汽怎么好像是讽刺啊！上汽印象（荣威、MG、五菱）：荣威、MG是上汽花巨资从破产的英国罗孚手里买来的落后的车型、技术和生产线，上汽想吃下去、消化掉，难啊？五菱不说了，逆天了，已经成为中国、乃至世界不可或缺的品牌。东风汽车印象（风行、风神、小康）：风行的景逸和菱智成了MPV车型里的一抹亮色；风神总觉得是PSA和NISSAN的变种；小康在微客里渐渐落伍了，但还是比“长子”的佳宝好很多；最近在上海车展上又发布了东风郑州日产公司的“风度”品牌，果真是“大自主”啊，但是“二大爷”的孩子们傻傻分不清啊，都是“双飞燕”的标，究竟谁是谁的啊？长安汽车印象：据说研发实力强大，但拿出来的产品在某些方面怎么总让人很纠结呢？总让消费者忘不了你是做面包车出身的，自己还经常不忘标榜自己是百年历史。差点忘了，江铃控股旗下的江铃汽车、陆风汽车也算是长安的，还有昌河汽车、哈飞汽车也归长安汽车所有了，果真是“大长安”啊，强吗？北京汽车印象：纠结啊！北京212的印象已经模糊了，新的印象实在难以形成，经常在纠结北汽版的“萨博”是什么样？还有那个“北”字标。仔细想想，北汽集团还有“威旺”的微客，还有个“北汽制造”。广汽印象：除了合资，自主几乎没有印象，“传祺”真的不是传奇。可惜了长丰品牌，还有一个吉奥。三、中国自主汽车品牌未来10年猜想任何一个国家、一个人、一个企业在发展的过程中，都应该注重战略的制定和布局，不能因为看重眼前的蝇头小利，而放弃了长远的发展趋势。日系汽车上世纪80年代为进入美国市场，进行了认真的战略布局，丰田、本田等日系品牌上世纪90年代末为了进入中国市场同样进行了精心的战略布局，详见《戏说丰田中国合资之路》，韩国的现代起亚为了进入北美、欧洲和中国，也进行了持续的战略规划和努力。这种具有前瞻性的战略布局为品牌在当地的发展打下了坚实的基础，也是最值得我国自主汽车品牌学习和借鉴的地方。因此，对于中国的自主汽车品牌来说，也一定要有适合自己的战略规划，对中国市场、海外市场进行详细、长远的战略规划。只有这样才能在发展壮大以后，才能拥有强壮的根基，才能拥有发展的可持续性，才能具有抵抗各种风险的能力。另外，中国政府的汽车行业管理部门切忌把自己的手伸的太长。行业政策的随意，很容易导致企业做出错误的战略布局。比如，中国微型客车市场的刺激性发展。2005年之前，中国微型客车基本是以长安为首，哈飞、昌河、五菱、佳宝等紧随其后，2008年时五菱强势领先，长安微车由于发展轿车而受到影响，哈飞、昌河则陷入被整合的漩涡，东风小康迅速崛起。但2008年的经济危机发生时，政府“汽车下乡”的政策对各大汽车品牌做出了错误的引导，导致各大汽车品牌一窝蜂的上马微车项目。我们可以来数一数，奇瑞的“开瑞”，海马的“福仕达”，力帆的“丰顺”，金杯的“海星”，东南的“希旺”，北汽的“威旺”，吉奥的“星旺”。看看如今的微车市场，政策退市后微车市场萎缩，除了五菱继续强势，长安在调整，小康在跟进，其他的微车品牌都处于半死不活的状态，从销售终端的经销商就可以看出。结果是很多品牌的微车产能闲置，浪费了大量的人力财力。但像吉利、长城、比亚迪等有战略布局的企业，就明智的选择不进入没有技术含量、利润微薄的微车市场，也避免了今天微车的困局，反成为自主汽车品牌发展的最好的前三强，即将构成中国自主汽车品牌的“新三国”时代。中国庞大的汽车消费市场，必将培育出世界顶尖的汽车品牌。基于这一观点，我们不妨大胆猜想下这些中国的自主汽车品牌10年后的发展情况。10年以后我们再回过头来看看今天的猜想，如果猜想的正确，我们拍手相庆；如果猜想的不对，我们呵呵一笑，再看后续。第二章戏说吉利汽车逆袭之路聚天下英才而造吉利车，李书福的大智慧一、吉利汽车印象吉利汽车能走到今天，不仅仅是李书福个人的功劳，而是李书福凝聚的一个群体--“李书福们”努力的结晶。吉利汽车的发展离不开李书福的艰苦创业，但更离不开“李书福们”的共同努力。这个“李书福们”就是李书福为了自己的汽车梦想从中国的各个角落里招募的人才组成的，有时候说李书福是吉利汽车的老板，不如说李书福是吉利汽车的“猎头”更形象。2003届毕业的高中生是否见过北京吉利大学的招生广告？为了汽车梦想，2000年的吉利就开始培养人才，战略啊！2003年我来到郑州上大学，学习汽车维修与营销专业，从此时起我就开始关注吉利汽车。如果说吉利汽车的成长是一部电影，我就是以观众的角度看着吉利汽车成长的。从上大学起，我有意无意地开始增强对汽车的兴趣，每周四必买一份《大河报》，因为里面有一期《大河车城》的汽车专刊，还经常到图书馆找汽车类的杂志和书籍看。《大河车城》伴着我走完了三年大学时光，也完成了我对中国汽车市场认识的基础积累。2004年前后经常从《大河车城》看到是：吉利豪情钜惠万元；造中国最便宜的家轿等等吉利汽车广告，因此，我对吉利汽车的认知首先来自报纸上吉利汽车的广告。那时候傻傻分不清吉利和夏利，他们的车有什么区别啊？还经常是报纸的左右两页的下面一边是吉利的广告，一边是夏利的广告，你钜惠万元，我是中国最便宜的轿车，大家还能想象到这样的场景吗？我在学校图书馆的一次无意“淘宝”中，在书架的角落里找到了一本书，版面不大，印刷一般，好像也没有几个人看过，名字叫《吉利制造》。这本书对吉利汽车这个中国的第一家民营汽车企业进行了详细分析和观察，让我第一次领略到在中国进行汽车创造的难度，以及民营车企创业的魅力和吸引力。这就是我对吉利汽车的初步印象——“鲶鱼”。2007年，吉利汽车发布了《宁波宣言》及全新车型远景上市，告别低质量和价格战，开始战略转型，“造老百姓买得起的好车”。时间大概是08年前后，这个时候的吉利汽车好像一部战车，似乎每天都在战斗，每天都在改变，每天都在占领新领地。如百万元奖金海选汽车标志设计，如中央电视台播出吉利新款发动机“中国领先、世界先进”的电视广告等等。这个时候看了关于吉利汽车的第二本书《汽车“疯子”李书福》，这本书重点描述了李书福的性格、眼光、战略等等个人魅力，浙商的敢想敢做、看见机会不放弃的特点也表现的淋漓尽致。2011年，空闲之余我看了关于吉利汽车的第三本书：《风云记-吉利收购沃尔沃全纪录》，在这本书中，出身吉利的作者描述了吉利汽车从2008年到2010年完成收购沃尔沃的过程。看完这本书，我对吉利汽车的印象就是：聚天下英才而造吉利车，李书福的大智慧。因此，吉利汽车是在“李书福们”的管理下一步步成长为一个跨国车企，是一个有发展、有谋略的汽车公司。二、吉利汽车的历史关于李书福进入汽车行业之前的经历不再多说，感兴趣的可以挖掘一下，以下是吉利汽车进入汽车行业短短16年的历史：1997年，李书福领导的吉利集团进入汽车行业。在以国有车企为主体的中国汽车市场，吉利汽车被从业者和媒体解读为汽车行业的“野孩子”，由此可以看出中国汽车产业管理部门思想和作为改革的滞后，以及汽车行业媒体的不成熟。1998年8月8日，吉利汽车的第一辆车在浙江省临海市下线。此时的中国汽车市场是一潭死水，吉利就是被时代派过来搅水的，把水