新时代加速迈向2020年—汽车行业转型

新时代加速迈向2020年—汽车行业转型2目录1汽车行业转型即将来临2重组势在必行8变化的客户，变化的需求15技术折射出新需求22获得合适的专业技能26行业历史的下一篇章28参考资料汽车行业转型即将来临至少在目前，汽车行业的形势是清晰的在过去的几年当中，汽车公司的领导者和观察家们亲眼目睹了一个岌岌可危的行业。发展放缓的全球经济，加上日益下滑的消费者信心，导致世界上大多数市场的新车销售陷入低迷。但是，萧条的经济也掩盖了许多杰出的行业技术进步成果。比如，质量标准和生产力得到提升，而产品价格却未出现上涨。如今，汽车比以前任何时期都具有更好的安全性能，更高的燃油效率和更先进的技术。同时，汽车生产车间已经从印象中一个昏暗、脏乱和危险的地方变成了一个孕育熟练技能、先进技术和活跃变革的优良环境。尽管如此，激烈竞争和金融环境带来的巨大压力导致了一系列轰动全球的企业破产案例。北美、西欧和日本的产能利用率出现大幅下滑，造成了大面积工人失业。虽然政府推出了折扣降价和其它购买刺激政策，但对不确定的经济前景持谨慎态度的消费者还不会重新加入采购大军，除非政府拿出更加诱人的刺激计划。那么，当世界逐渐走出经济低迷后，汽车行业将会呈现出怎样的局面？在这份报告中，德勤公司的汽车行业资深专家详细阐述了对于结构调整以及在未来十年可能会改变汽车行业的若干因素的看法与见解，包括消费者、技术和劳动力发展趋势。竞争格局的重大改变将使中国和印度跃出水面，成为汽车行业发展的主要市场。它们将加入西欧、日本、韩国和美国的行列，成为原始设备制造商及其供应商的设计和生产中心。到2020年，仅仅是分布在这六大市场的十个高产OEM基地就将占据全球汽车销售总量的90％。为了保持强大的竞争力，每个OEM基地将依托更高产量的全球平台，并通过其设在主要新兴市场的设计中心为其提供支持。“理性消费”的时代即将到来。全世界的消费者对成本会保持更加清醒的头脑，尤其是对于发展中国家而言，将有数百万人首次购买汽车。环保因素也将成为汽车行业向2020年阔步迈进过程中需要着重考虑的一方面。在消费者需求和政府奖励政策的大力驱动下，电动汽车研制与生产的竞争变得愈加激烈，这就意味着到2020年，发达国家市场上三分之一的售出汽车将不再使用传统的内燃发动机提供动力。到2020年，对技术要求的紧迫性将使业已激烈的人才争夺战更加趋于白热化。未来的劳动力不仅需要掌握更加复杂的技能，还必须足够灵活多变。这样，雇用这些劳动力的企业的生产效率才能显著提高。作为更先进、更全面的人才管理的一部分，公司每个层面都要采用更为积极主动的方法培训员工。在发达国家市场，招募熟练技术工人将变得尤为艰难。相比之下，新兴市场的人口结构更显年轻，加之工程技术人才资源丰富，将有效解决人才短缺的尴尬局面。另一个不可忽视的方面是政府正在发挥越来越大的作用。所有主要市场的国家政府在行业内部都是活跃分子。政府部门通过紧急贷款和刺激计划进行的投资活动将对汽车行业的发展方向产生持久而深远的影响。政府对本国汽车企业一如既往的支持，以及能源和环保政策的实施，会对今后十年的汽车业发展起到重要的作用。可以肯定的是，汽车行业的现状不会就此延续下去。汽车制造商和供应商需要重塑自我来迎接一个全新的全球汽车行业所带来的挑战。新时代加速迈向2020年—汽车行业转型1重组势在必行汽车行业价值链的重新调整正在进行中。过去三年汽车销量的骤减导致全球许多汽车生产工厂出现产能过剩，包括北美和欧盟（参见图1和图2）。有些数字令人吃惊。比如，本田公司在2008年2月还在开足马力生产汽车，但一年之后其产能利用率已经减半（48％），1大多数其它竞争对手的情况类似。OEM厂商的收益率受到损害，供应商的利润跌至盈亏平衡点以下，从而引发了一系列严重后果，包括产量下降、转向实力更强的供应商，濒临破产边缘，在有些情况下甚至需要政府救援。当然，危机不会一直持续下去。预计到2015年，全世界汽车销量将超过7000万辆（参见图3）。虽然对于这种好转出现的时间众说纷纭，但毋庸置疑的是，汽车行业的整体结构将会彻底改变。底特律的衰落底特律曾经是全球汽车业的中心。但在过去数十年，这座城市的影响力已经逐渐淡化。大排量汽车购买者的逐渐减少以及底特律试图在小排量车市场上获取市场份额使签名车型的销量出现下滑。除此之外，底特律已在工程方面丧失了领先地位。比如，大多数在2007年出产的汽车都是在亚洲和欧洲进行初步研制和开发，并且这种趋势预计会持续到2015年（参见图4）。100%86%80%76%85%71%86%77%43%38%37%48%44%41%48%二月二月’08‘09二月二月’08‘09二月二月’08‘09二月二月’08‘09二月二月’08‘09二月二月’08‘09二月二月’08‘09克莱斯勒福特通用本田日产丰田其它图1.北美自由贸易区轻型汽车装配产能利用率(2008年2月数据vs.2009年2月数据）2资料来源：Ward’sAuto数据参考中心当前的经济危机已经开始加速深化汽车行业的结构调整，为行业今后的可持续发展创造了有利条件。高成本出口国家的国内汽车产能将逐步萎缩，原因在于汽车生产正在陆续转移到所谓的“新底特律”，即低成本的生产基地，主要分布在印度、中国以及诸如北美自由贸易协定（NAFTA）和欧盟等一些区域性贸易区。建设高产量的跨国生产平台将成为典型做法。同时，行业整合会催生出新的商业模式，其具体特征是与来自其它行业的企业进行合作以支持新技术的研制与应用。220072009200720092007200920072009200720092007200920072009德国法国西班牙英国意大利捷克欧盟其它27个国家图2.欧盟贸易区轻型汽车装配产能利用率（2007年数据vs.2009年数据）3资料来源：Ward’sAuto数据参考中心92%90%89%80%89%83%79%72%80%79%53%69%64%57%70%65%20082009201020112012201320142015图3.轻型汽车产量预测（百万辆）6资料来源：CSMWorldwide70805060南美北美日本/韩国南亚大中国区中东/非洲欧洲汽车产量（百万辆）3040010200低成本地区汽车制造业的崛起汽车制造向低成本地区转移有两个驱动因素：成本和需求。新兴市场的劳动力成本仍旧低于发达国家的劳动力成本（参见图5）。为了利用新兴市场不断扩张的人口资源，OEM厂商将继续将更多的产能和产品转移到低成本地区，尽可能地拉近与最大规模的顾客源之间的距离。例如，从2008年到2015年，大中国区和南美地区的轻型汽车产量将占到全球总量的50％以上。4“随着新兴市场汽车销量的攀升，OEM厂商更有必要将生产中心转移到需求中心附近。”铃木汽车印度公司董事长RCBhargava如是说。“这主要是考虑到竞争原因，而不是较低的成本。为当地顾客进行工程设计也很重要，这也是另一个主要驱动因素。”5各大贸易组织（如北美自由贸易区NAFTA、欧盟EU、东南亚国家联盟ASEAN和南方共同市场MERCOSUR）的预期增长将促进地区生产系统的持续发展，同时向每个地区内劳动力成本较低的地点迁移。频繁波动的货币汇率和不断上涨的运输成本迫使OEM厂商和供应商将目光更多地投向在本区内寻找低成本采购源上。OEM厂商将更加注意统筹考虑生产地域和销售地域之间的关系，以减少货币汇率上下波动而带来的负面风险。这种迁移的总体效果是，到2020年，从贸易区之外进口车辆的销量会下滑（如从韩国出口到美国或日本出口到欧盟）。即使是贴有外国商标的汽车也会在各个地区内生产。正因如此，OEM厂商希望出台灵活性更高和应用范围更广的贸易协定。低成本地区将成为OEM厂商的聚集地，而不是成本更高的出口国，如西班牙和德国（属于欧盟）、美国和加拿大（属于北美自由贸易区）。这个战略已经开始实施。例如，铃木公司在匈牙利开设工厂生产汽车供应欧盟市场，而大众公司和日产公司在墨西哥建立生产基地为北美自由贸易区的国家提供产品。9雷诺公司在摩洛哥的装配车间将于2010年开始向全球市场出口汽车，欧洲是其主要出口目的地。10新时代加速迈向2020年—汽车行业转型3亚洲欧洲北美其它图4.北美地区汽车初步研制开发数量的下滑7资料来源：CSMWorldwide和汽车新闻43503326333040各个地区的汽车初步研制开发数量（百万辆）20914101020072015美国/加拿大高成本/发达国家低成本/新兴国家劳动力成本墨西哥西欧东欧日本韩国印度中国巴西图5.劳动力成本对比（美元/小时）8资料来源：劳动力成本－经济学人信息部、数据字典、2008总产量－Ward’sAuto，数据参考中心目前较高的生产生本$35.0$40.010.012.0$20.0$25.0$30.06.08.0劳动力成本（美元/小时）汽车产量（百万辆）$5.0$10.0$15.02.04.0$0.0$5.00.0中国正在前进在中国企业把自己打造成世界领先的汽车制造商之前，这个行业将经历一段时期的深层次整合。这将扭转中国OEM厂商在目前全球市场份额方面地位较弱的局面（参见图6）。中国政府近期计划对最大的14家本地汽车厂商进行整合，重组成总市场份额占有率超过90％的10家企业。对于这10大汽车生产企业，政府提出了其中的2到3家要达到年产200万辆的目标，其余的4到5家则实现年产100万辆的目标。11在绝大多数领域中，预计供应基地将合并30％到50％。12政府要求并鼓励汽车制造商培育自己的汽车品牌，目标是使中国本土品牌在国内市场的占有率至少达到40％。与此同时，中国国内汽车企业被要求将产品的10％出口到海外。13中国的OEM厂商会发现在自己的市场上陷入一场争夺霸主地位的惨烈战争。企业的管理层斗志满满并向中国政府承诺，它们应当被选为少数几个能够引领中国昂首进军全球汽车市场的公司。目前，中国汽车行业的特征是拥有一大批由成熟企业组建的合资公司。这种方式为中国企业提供了汽车制造的专业技术，同时也为它们的合作伙伴提供了一条进入中国市场的唯一途径（参见图7）。然而，绝大多数技术的知识产权依旧掌握在合资公司的外国合作伙伴手中。图6.2007年产量为50000单位汽车的全球主要OEM厂商的产量份额占比14资料来源：汽车新闻、数据中心OEM厂商的数量累计全球市场份额1630.035.01220.025.030.04810.015.0040.05.0日本西欧美国中国韩国市场份额厂商数量图7.合资企业的汽车销量约占全中国汽车总销量的50％15资料来源：Ward’sAutomotive数据参考中心、按公司分类的汽车销量东风日产，5.5%一汽大众，9.7%广州本田，5.3%上海通用，9.1%上海大众，9.4%丰田合资公司，9.3%合资公司汽车销量中国公司汽车销量吉利汽车，4.6%其它，40.2%奇瑞汽车，6.8%4中国合资公司的未来仍然是一个值得关注的重要问题。所有人都在翘首等待中国政府做出决定，即是否允许国外合作方持有更高比例的股权还是对其加以严格限制以保护尚显稚嫩的本土企业。行业整合与全球新的平衡行业整合正在有条不紊地进行。目前，全球十大OEM厂商的产量占全球产量的77％（参见图8）。菲亚特收购了克莱斯勒，大众则收购了保时捷。类似这些并购交易扩大了企业规模，简化了分销流程，提高了资产利用效率以及为踏入以前受限的市场提供了良机。在某些情况下，汽车公司会通过具有针对性的收购活动来进军新的市场，利用新的渠道或获得新的技术。此外，有些汽车公司还会采用“滚动”战略，收购多家企业使细分市场的结构变得更合理，同时让自己占据主导地位。新一代企业将浮出水面，同时也带来了新的全球平衡力量。越来越多的竞争对手在新兴制造业中心设立总部，尤其是印度和中国（参见图9）。随着企业并购活动的不断进行，位于六大主要市场的全球OEM厂商和供应商将主导整个汽车行业，包括西欧、日本、美国、韩国、中国和印度。雷诺和日产两大汽车公司的联盟可以作为那些正在寻觅生产平台和扩大采购规模但不愿冒险进行完全整合的公司学习的一个典范。排名OEM厂商总部所