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关于JAC商务车品牌塑造的思考2002年5月前言•5月25日，我们与贵司进行了愉快而坦诚的沟通，在了解贵司的同时，也让我们受益非浅•随着对贵司的进一步了解，我们对JAC商务车充满了信心•由于时间仓促，所以我们来不及为JAC商务车做一份详尽的提案，我们只能提供我们对JAC商务车品牌塑造的初步理解及看法，并介绍我们将如何来操作JAC商务车这个品牌•JAC商务车是江淮集团下一个经济增长点•JAC商务车的投资规模体现了江淮的气魄和决心:江淮集团要以自己的力量在中国汽车市场抢占一席之地•江淮集团是一个上下团结、踏实上进、努力奋斗、默默耕耘的企业我们对江淮集团的印象•江淮集团是一个新世纪的学习型组织，以“系统思考，团队学习”为核心理念，以团队精神增强企业凝聚力，以“40+4”为工作生活平台，以“温水煮青蛙”故事激励集团上下时刻保持危机感•江淮人是奋斗不息、自强自立的，充满自豪感和荣誉感的一群人我们对江淮集团的印象我们对商务车市场的看法汽车市场原有的市场结构轿车面包车皮卡卡车客车载人载货汽车市场原有的市场结构轿车面包车皮卡卡车客车商务车（既有轿车的优越性，同时又具备了皮卡的部分功能）•首先，我们认为，汽车市场存在一条从轿车到商务车，到面包车、皮卡、卡车、客车的完整链条•在这根链条里，目前国内商务车这一环还很弱、不成熟•商务车可扩充的空间很大，向上可以往轿车、面包车扩展，向下可以拥有部分皮卡的功能商务车存在巨大市场空隙•在轿车与皮卡之间，就存在一个市场空隙：乘坐同样舒适，但车内空间比轿车大，载人比轿车多；在休息用途、舒适性、商务形象方面比面包车强，在主要大城市的短途运输方面又比皮卡强（北京等主要城市限制皮卡进城时间，是商务车的一个机会）商务车存在巨大市场空隙商务车市场存在巨大概念空白点•我们认为：只有用于“商务接待、公务旅途休闲”的才是真正的商务车•别克已是完全的高档商务车概念，东南富利卡、江铃全顺只是沾了点边•对于“什么才是真正的商务车”，消费者概念也很模糊，把并非商务车的金杯等品牌都当作商务车在商务车领域，只有寥寥可数的几个品牌沾上“商务”概念，JAC还有许多机会目前所谓商务车的市场定位图高档形象低档形象高价廉价别克富利卡金杯普通型全顺金杯豪华型得利卡JAC商务车上市首先应解决的问题JAC商务车上市要解决的问题•JAC的消费对象的确立•销售渠道和网络的建设问题•怎样才能做到既要利用JAC卡车市场占有率大的优势，又要避免卡车低档形象的影响？•推出怎样的品牌概念，一炮走红（JAC商务车比别人好在哪里？）•品牌怎样塑造（JAC商务车发展远景是什么？）我们初步的思考整个汽车市场消费人群分类轿车商务车皮卡、卡车老板、高级白领：自我实现舒适和享受中小型企业主、小康家庭：生产工具+生活附加值小业主、运输队：纯粹生产工具对拥有商务车企业主可能有的一些心理描述•作为一个企业，在周一至周五，经常会有很多客户需要接待，本企业职员也经常公务外出，如果派轿车就装不下，如果用面包车，又太普通、没有面子，只有商务车，既舒适、体面，又空间大载人多、可供休息，而且比轿车还经济对拥有商务车企业主可能有的一些心理描述•在生活家庭方面，平常工作忙，不能尽享天伦之乐，只是在郊区买了度假的房子，到了周六日，希望能与父母和家人度度假，由于全家人口为“2（夫妻）+1（小孩）+4（双方父母）”结构，轿车坐不下，面包车不舒服，最好的就是商务车，家用购物、旅游休闲样样行对拥有商务车小业主可能有的心理描述•5+2工作生活模式：•5：周一至周五运货+•2：周六日与家人共享天伦之乐，商务车用于家用JAC商务车市场未来可能发展的两个方向在以商务车为主导的发展方向的前提下，有可能往上往下发展：•高档市场：把内饰做好，加强附加功能，向上可以占据高档市场份额，挤占别克高档商务车市场•实用市场：往下简单实用化，可争夺部分皮卡市场（大城市对皮卡入城时间的限制是JAC商务车的机会）JAC商务车的未来发展方向图高档形象低档形象高价廉价别克富利卡金杯普通型JAC高档JAC实用型皮卡我们现在得到的对JAC商务车的印象韩国技术，外型美观，性价比高，空间大，融商务与家用休闲功用于一体JAC商务车的品牌传播概念方向“移动的商务生活”JAC商务车的品牌传播概念方向“移动商务生活”是一种现代生活方式：周一至周五，驰骋于商海之中，谈笑风生处，人生得意时，尽显商海强者的形象和本色；周六周日，装满一车厢家庭的温馨和欢笑上路，旅游休闲也罢，会友购物也罢，全家人脸上总写满小康生活的优裕舒适JAC商务车的品牌发展远景品牌价值主张核心利益点个性JAC商务车=江淮企业价值观+JAC的具体功能+JAC商务车品牌个性我们将怎样服务JAC商务车我们为JAC商务车初拟的市场工作规划2001年：打概念、进入市场2002年：树形象，全面启动市场2003年：强化品牌，抢占市场份额我们今年要为JAC商务车做哪些工作——上市前•上市之前，对经销商、消费者、市场及对手做市调•上市之前，做JAC商务车上市软性炒作广告•配合企业为JAC商务车品牌规划架构和起名•协助推荐营销策略咨询公司，配合相关的咨询公司进行大市场战略咨询及制订•配合企业制定销售相关标准我们今年要为JAC商务车做哪些工作——上市前•销售物料准备•推广策略制订•协助上市前培训•协助JAC在上海、北京、广州、深圳等一类城市建专卖店•协助JAC完善销售组织架构•协助JAC重建商务车的销售系统我们今年要为JAC商务车做哪些工作——上市后•运用独创的传播思想：关联传播•协助市场部保证1000台进口组装车顺利销售•有计划有步骤地开展广告宣传•配合企业整合江淮集团形象，配合进行从人、理念到厂区的CI重塑JAC商务车推广工作中的几个重点•商务车营销系统员工的培训：为了让销售人员充分了解商务车市场特点及相关工作规范，培训什么内容、如何培训、培训的方法将成为成败的关键•商务车营销系统重建：我们认为，商务车的推广对象和JAC卡车的原有对象是基本不同的，所以应该在充分利用现有资源的前提下，重新建立整合商务车营销系统•采用全新的传播推广方式（包括关联传播）：我们认为，商务车的推广方式一方面和传统产业如家电不一样，另外又与卡车的推广有差异，我们希望借鉴国外的实际经验和新方法，既有效利用广告资源，又能达成销售目标我们为JAC商务车工作的具体内容？年度品牌及产品沟通策略的制定：内容：与传播相关的市场研究；我们能为JAC商务车做什么产品的沟通策略包括商务车分析、市场目标和广告目标、产品推广主题、产品命名、创意策略品牌的沟通策略包括JAC集团品牌与商务车的关系、市场分析、竞争分析、消费者分析、JAC面对的机会和挑战、品牌目标、品牌定位、品牌个性、品牌传播主题、整合传播组合、品牌外延营销建议和咨询我们能为JAC商务车做什么广告物料的创意、设计：内容：报纸、影视、多媒体、杂志、电台广告、户外广告。促销活动的策划方案和执行细则的制定：促销活动方案我们能为JAC商务车做什么广告沟通传播方案的推进、执行和跟踪：内容：定时进行市场跟踪和评估我们能为JAC商务车做什么媒体策略制定和媒介投放实施：内容：报纸、杂志、网络广告、电台广告、户外广告、公关我们能为JAC商务车做什么每一销售年度进行全面的市场研究和评估，同时为下一阶段的广告提供市场依据定期与企业当面交流我们能为JAC商务车做什么我们将为JAC商务车成立专门品牌服务小组小组成员：•专门小组：客户部（客户总监+客户小组：客户经理+客户主任）+创作部（创意总监+创作小组：美指+文案）•公司公共部门配合：市场部、多媒体部、媒介部、影视部、制作部、统筹部最后，在此基础上，我们希望和贵司能有进一步的接触，并希望能和贵司合作至于具体的广告推广计划，希望贵司能提供预算的相关数据，这样我们才能做进一步的推广规划谢谢！我们将怎样服务JAC商务车——对《JAC商务车品牌塑造的思考》的补充说明2001年5月29日内容•我们的工作推进计划•旭日公司“JAC商务车品牌服务小组”人员介绍•我们的收费方式注：本方案执行时间为2001年6月1日——12月30日，2002年的合作届时再经双方协商决定。我们的工作推进计划工作进度安排工作流程具体内容完成工作日六月份工作：一、确定合作关系签定协议6月1—3日双方确定工作时间表（三个工作日）二、行销及广告旭日工作小组对企业、2—7个工作日资料了解产品、生产过程、市场进行深入了解三、市场调查经销商、消费者座谈会20个工作日（各两场）数据统计和报告拟订工作进度安排工作流程具体内容完成工作日七月份工作：一、策略制定品牌市场定位、传播核心信息，15个工作日核心主题、传播调性，品牌远景，上市策略、软性广告炒作、事件营销方案、互动策略方案、公关方案、协助进行品牌规划架构和起名二、创意设计影视、电台、杂志、户外、卖与策略同步进行场布置的海报设计、单张设计、即15个工作日POP设计；公关；新闻稿、事件营销文稿、互动广告平面设计稿三、协助企业进行怎样利用JAC卡车渠道、商务车20个工作日渠道规划销售组织重建、在主要城市建专卖店、制定销售相关标准工作进度安排工作流程具体内容完成工作日八月份工作：一、协助企业进行商务车市场特点、5个工作日营销人员培训相关工作规范等二、广告物料准备影视片拍摄、终端物20个工作日料印刷、电台广告制作等一切广告物料完成正稿三、软性广告炒做内容待定整月进行炒做工作进度安排工作流程具体内容完成工作日九月份工作：一、协助产品上市销售二、广告宣传全面开始整合传播旭日“JAC品牌服务组”成员介绍旭日公司“JAC品牌服务组”成员介绍组长陆穗岗总经理李明执行总监客户部晏青客户总监，女，毕业于清华大学美术学院工业造型系，从事广告9年。服务过的的客户有：乐百氏、诺基亚手机、创维电视、康佳、中国电信、红常青等。沈志勇客户经理，男，毕业于西南师范大学中文系，从事广告3年多。服务过的客户有：红桃K、伊利牛奶、百消丹、广州中药一厂、爱心口服液、香格里拉别墅、广州香烟、金威啤酒等。旭日公司“JAC品牌服务组”成员介绍创作部吴爱萍创作副总监兼文案，女，毕业于中山大学中文系中国当代文学（研究生），从事广告5年。服务过的客户有：诺基亚、网易、石湾米酒、佳宝、明治雪糕；浪奇、高宝光漂洗衣粉、雅倩、美媛春、养生堂、康富来、红常青、赢周刊；伍超文高级美术指导，男，毕业于广州培才职业高级学院装潢专业，从事广告7年。服务过的客户有：格力空调、华宝空调、创维电视、诺基亚手机、美媛春、红常青、赢周刊等。我们收费的方式我们收费的方式旭日广告在2001年6月1日至2001年12月30日止期间为江淮集团的JAC商务车提供整体品牌策划服务：内容包括品牌整体规划、推广策略、品牌管理；产品传播规划与管理，事件营销策略，软性炒作策略，公关促销的策划，媒介策划；影视广告、平面广告的规划、创意设计。旭日广告公司每月按20万元收取服务费用。（服务费不包含市场调查、媒介购买、影视制作、多媒体创意制作及其它发外制作项目）我们收费的方式媒介投放费用：按照媒介折后净价收取3%的代理佣金。旭日经江淮签批媒介投放计划后即向江淮收取合同总额的50%作为媒介预付款；该项目投放工作完成后，江淮在收到旭日提供的媒介刊播证明、样报、发票后十天内向旭日付清50%的余款。如遇需全部付款的媒介如中央电视台、凤凰卫视台、新民晚报等旭日将提供与媒介方的付款合同，要求江淮按全额支付，同时旭日将付给媒介的汇款单给江淮予以留查（以上付款时间可以江淮传真的汇款底单为凭）。具体项目须立合同，以确定执行细节我们收费的方式旭日每月平均提供的稿件量在8件之内，超过的部分按旭日平面收费标准8折收取。其中手册类，每三个页面算一个稿件。旭日提供的作品形式以江淮要求为准。发外的项目如：平面模特、拍片、租片、输出、扫描、快递等按实际所发生的费用和国家规定的税金收取。影视制作、多媒体制作项目另行签定制作合同。