2016年中国化妆品市场发展趋势及市场规模预测

2016年中国化妆品市场发展趋势及市场规模预测【图】2015年12月11日13:07字号:T|T一、中国化妆品市场规模统计及预测国内化妆品行业市场规模较大，年复合增长率12.3%。化妆品零售市场一直在稳定增长，虽然14年增速有所放缓，但仍是全球范围内增长最快速的地区之一。预计未来三年国内化妆品市场规模将保持约每年12.3%的增长率，预计2016年市场规模将至4000亿元，2018年将突破5000亿元。随着城镇化率的提升、人口结构的变化、收入水平的提升以及化妆品使用习惯的培育，我们认为国内化妆品行业仍然处于快速增长期。相关报告：中国产业信息网发布的《2016-2022年中国化妆品市场深度分析及未来投资前景预测报告》2010-2018年国内化妆品行业市场规模统计及预测（单位：亿元）数据来源：国家统计局，中国产业信息网整理2010-2018年国内化妆品行业线上、线下规模对比（单位：亿元）数据来源：WIND，中国产业信息网整理二、中国化妆品交易规模分析及预测国内化妆品线下交易规模保持相对低速的稳定增长，截止至2014年底交易规模已增长至2179.2亿元，年增长率将保持在6%的水平，预计至2017年交易规模将达2534.5亿元。国内化妆品线上交易规模由高速增长转向平稳增长趋势，年增长率逐年降低。预计至2017年将增长至1933.17亿元。国内化妆品行业潜力颇大，随着线上电商渠道的不断拓展、用户无边界增加，线下品牌专营店、美妆连锁店的渠道下沉，化妆品的交易规模也将与日俱增。2014年国内化妆品线上线下交易规模占比数据来源：WIND，中国产业信息网整理2013年国内化妆品渠道销售占比数据来源：WIND，中国产业信息网整理化妆品线上、线下交易规模呈三七开模式，线下积极捍卫优势，线上持续开拓客群。2014年国内化妆品线下交易规模为2179.2亿元，占比68.5%，线上交易规模为1000.8亿元，占比31.5%。线下营销渠道仍为化妆品销售主要方式。根据销售占比规模依次为：超市及大卖场34%、百货店22%、个护专营店16%、以及其他包括药店、美容店等方式。国内化妆品销售渠道变化趋势2014年国内主要城市百货店化妆品销售趋势超市及大卖场、百货店仍为主要化妆品销售渠道，但未来专营店将逐渐抓住趋势，赢得客群，而电商趋势的销售状况将保持稳定。通过商超渠道的化妆品销售呈现逐渐下滑态势，百货销售趋势也有所下降，与之相反的为专营连锁店的稳步增长和电商渠道的意料之内的异军突起。直销渠道作为传统销售方式，其变化趋势并不明显。线上电商渠道购买渗透率的不断上涨，移动购买占比的不断提升。2012年电商渠道化妆品交易额达到577亿元，占整体化妆品零售总额22%。2014年国内化妆品线上交易规模为1000.7亿元，占比31.5%。自成立的这四年来电商化妆品巨头聚美优品实现了爆炸式增长：2011至2014年的营业收入分别为2180万美元、2.332亿美元、4.83亿美元和6.33亿美元，净利润分别为-400万美元，810万美元、2500万美元和6592万美元。专注为消费者购买环节服务的垂直电商类移动美妆应用已经深入到用户的消费行为中，帮助消费者更加快捷有效的进行消费行动，影响仍将继续壮大。目前，尚未有一家企业能够一枝独秀于万亿级别的化妆品电商市场，因此化妆品电商企业依然还有很大的发展空间。2011-2014年聚美优品销售收入增长趋势数据来源：WIND，中国产业信息网整理2011-2014年聚美优品净利润增长趋势数据来源：WIND，中国产业信息网整理2013-2017年国内化妆品代运营市场规模统计及预测数据来源：WIND，中国产业信息网整理随着国内线上各类商品销售规模的不断扩大，对于信息技术、仓储物流、客户服务需求的增长，更细分行业由此而生——电商代运营。电商代运营，顾名思义指为品牌商提供系列服务的电子商务方案提供商，具体服务包括：网站建立、品牌营销、仓储物流、支付对接、客户服务等。2014年中国电商代运营市场为2600亿元，增速高达100%，其中化妆品代运营市场占比约为10%。国内电商代运营目前主要分为三大类型：1）提供多品类、全产业链的一站式运营服务；2）聚焦一个行业，提供全产业链的运营服务；3）聚焦产业链的单个环节。目前，杭州悠可属于第二类型——定位化妆品的单品类全产业链运营商，为雅诗兰黛、法国娇韵诗等20多个化妆品品牌提供代运营服务。其主要行业竞争者为丽人丽妆和杭州网创。国内化妆品代运营市场潜力巨大，现被三大主要运营商占据。2013年的化妆品代运营市场规模131亿元，年复合增速54%。其中，杭州悠可与丽人丽妆是两大业内龙头企业。这两家企业的核心竞争力在于聚焦于化妆品行业的线上专业化运营能力，以及相应的运营团队。随着合作的品牌越来越多，销售规模越来越大，运营效率也将稳步提升。2014年中国移动购物市场规模达到9297.1亿元，占网购交易总额的33%，较2013年增幅超过200%。化妆品代运营行业的马太效应正在凸显，未来一两年内的并购整合将会加速。个护专营店为中端化妆品开垦广阔市场空间。专营店主要定位于中端化妆品，走高性价比路线的国内品牌与线下专营店的品牌定位较为契合。2014年本土百强连锁店的在整个专营店渠道的销售占比达到18.4%，而国际性化妆品专营店占据近80%的市场份额。化妆品专营店主要分为外资背景和国内连锁两类：以屈臣氏、丝芙兰为代表的国际性背景的化妆品专营店发展迅速并已经成为化妆品专营店店渠道的主流模式。而以娇兰佳人、亿莎美程、金甲虫等为代表的本土化妆品店也呈现出较强的市场活力，并在区域性发展中占据了一定的主导地位。而相对于较为高端的国外化妆品，国内品牌化妆品公司针对国内的市场反应更为迅速，供应链和渠道管理更加灵活、细致，包括更具有吸引力活动折扣和促销人员提成标准。专营店在未来的发展空间将颇大，采用专营店为渠道模式的化妆品也将迎来销售规模增长。外资个护专营店屈臣氏从线下专营店直接销售，至目前已完成天猫旗舰店、掌上网店及官网商城的三大电商平台的布局。屈臣氏不仅有自己的采购、销售，还有自有品牌，在经销调存、产品研发方面具备自己的特点，线下所拥有的会员资源，同步开展手机APP、微博入口营销、微信企业公众号等多样化方式。国内本土化妆品专营店发展趋势充分挖掘产品营销潜力控制营销成本的情况下，本土化妆品专营店盈利能力空间巨大。相对传统化妆品专营店而言，由于屈臣氏市场定位的原因，是其店铺的商品结构以市场领先品牌的中端品牌为主，特别对于化妆品品类而言。通常国际知名化妆品品牌的供货折扣在25%到32%之间；然而，传统的化妆品专营店在品牌选择上的灵活性高，通常以中低端的二线、三线品牌或新品牌为主，从而在商品毛利上能够达到50%至60%的毛利。众所周知日本药妆连锁店是日本本土化妆品的主流渠道，占据了化妆品市场40%的份额。品牌上，日本药妆店提供更多优质品牌选择，淘汰消费者不喜欢的产品；服务上，日本药妆店提升照明亮度，注重陈列与展示，以顾客自选为主、配有导购咨询人员，强化设备和美容顾问的专业性，提升会员卡价值。目前中国现有14万家化妆品店铺，在二三线城市及以下的有9万家，有许多是以加盟的形式发展起来的，在店铺形象设计、店内布局、服务水平与日韩化妆品店差距还很大，因此重点在优质品牌和专业服务两方面下功夫的化妆品本土专营店将会有巨大机会。超市卖场渠道总体上来说正处于战略调整期。以家乐福、沃尔玛、大润发为代的大卖场，在2014年开始新开门店数量明显下滑，重点布局在三四线城市，实行下沉策略，另外因为盈利下降而主动关闭了一些门店。而对于品牌商来说，供价、陈列、库存、促销问题都需要花费大量时间和精力去管理和改进，努力提升投入产出比和经营效率。商超渠道对顾客来说无法迎合消费升级的需求，对品牌商来说投入产出比不高，因此该渠道目前处于整合调整期。2014年1-11月，化妆品在百货渠道的市场规模依然在持续扩张，零售额从2013年312.2亿元发展到2014年的317.3亿元，零售额的同比增速为1.7%。但化妆品零售量的同比增速却出现了负增长，其增速为-2.5%。化妆品在百货渠道零售量同比增速出现负增长的原因主要体现在中端品牌和低端品牌上。其中，中端品牌零售量份额从2013年的47.79%下滑到2014年的44.82%，零售量同比增速为-8.6%。化妆品专营店渠道和电商渠道正在挤占原来百货和商超渠道的份额。其背后的原因是顾客的消费升级。在消费升级过程中，消费需求逐步细化。体现在产品的选择、使用、评价过程中的参与度明显提升。消费者在线下可以获得品牌的“直接体验”，体验方式是1个品牌面向N个消费者的沟通；消费者在线上可以获得更全面的品牌信息、了解其他消费者使用感受的“间接体验”机会。另外，电子商务渠道因为节省了专柜等环节的成本，在售价上具有明显优势，对称的信息传递使消费者更靠近购物决策点。三、化妆品品牌市场份额分析高端化妆品客群稳定，中低端未来发展趋势潜力大，激烈竞争中寻得市场良机。高端化妆品市场较为稳定，品牌知名度高，占有率大。但中、低端化妆品仍能通过专营店、电商等渠道运作打开潜在市场，有效侵蚀市场利润空间。国内各大品牌间的竞争激烈，但近两年，由于韩剧的火爆，韩系化妆品迎来中国消费者的消费高潮。其中兰芝品牌增长尤为突出，其隶属于韩国爱茉莉太平洋集团，销售于2015年一季度超过了玉兰油等品牌，跃居中国化妆品市场前十位。随着化妆品销售渠道的日益多样化，各渠道之间的竞争也趋于白热化，各品牌之间在渠道之间的选择与运营也更加微妙和精细。高端品牌在百货渠道的风景独好，却在电商、微商等渠道中的销售策略上不如操作更加灵活的中端品牌。随着化妆品关税降低，国际化妆品集团纷纷宣布将下调中国市场的进口品牌产品售价，这将会进一步促进国内消费升级。国内本土品牌化妆品市场份额逐年上升。但相较于国外品牌稳定于33%的市场份额，国内品牌研发、拓展、营销仍有很大的空间。2011年的CR30品牌中，国外品牌所占的市场份额为33.5%，本土品牌的市场份额仅为5%，而到2014年国外品牌的市场份额下降到32.6%，本土品牌的市场份额上升到9.3%。