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《组织间营销》章节知识点一、单选题1..工商企业类顾客按照购买产品和服务的需求不同，可以分为三大类：使用者，设备制造商与分销商。三类企业的特点，以及代表案例p7使用都购买产品和服务的目的是为了生产并向组织市场或消费品市场提供产品和服务。使用所采购的产品一般不会构成其自身产品的一部分，但却能起到帮助生产或满足商务需要的作用。设备制造商购买产品的目的是用其组成自己的产品。例如，康柏公司从英特尔购买芯片用以生产PC机，此时芯片构成了康柏公司的产品——PC机的一部公，康柏公司因些是典型的设备制造商。分销商主要负责组织购买品的分销活动。很多标准的非用户定制的产品，例如，那些成本低、技术含量低、规格标准低的零部件以及在生产和工作中用于维护、修理和使用的辅助材料等多通过分销来实现销售。2.政府采购的特点p9（1）政府采购一般是按照年度预算进行的，年度预算具有法律效力，不会轻易变动。（2）政府采购往往通过竞争性的招标采购、有限竞争性采购和竞争性谈判等方式来选择合适的供应商。（3）已经被列入政府采购准供应商名单的企业必须能够提供完全符合这些标准和细则的产品和服务才有资格进入竞标阶段。（4）当可选择的供应商很少或产品不能仅从价格方面来判断差别的时候，政府往往采取竞争性谈判的方式来选择供应商，即有关部门会同时与所有供应商谈判。3.机构类组织可以分为营利性机构和非营利性机构。机构类组织与工商企业和政府的显著不同为采购的多样性、采购的影响因素多、团体采购的趋势，了解书上的对应实例。p11（1）采购的多样性。在机构市场上，供应商面对的顾客从性质上看千差万别，既有学校又有医疗机构等，每一类顾客的采购要求也千差万别。而且即使是同类顾客，其采购的差异性也比较明显。就医疗保健部门来说，在一些小的医院，尽管有专门的采购部门，但关于食品的采购如果没有营养师的认可，采购人员就没有签订有关合同的权利。（2）采购的影响因素多。在众多的机构组织中，存在着一些专业人员，他们对采购有着相当重要的影响力，且往往与采购人员关于采购的看法不尽相同，甚至存在着矛盾冲突。例如，专业人员更注重产品的品质，而采购人员则倾向于产品的成本控制。（3）团体采购将成为机构市场采购的一个重要的发展趋势。所谓团体采购，是指几家甚至几十家机构组成一个联合采购单位或委托专门的采购组织进行组织购买品的采购。4.直组织购买品与最终消费品的联系与区别p13联系：对组织购买品的需求最终来源于对最终销费品的需求，或者说，组织购买品是最终消费品的派生需求。所谓派生需求，是指对组织购买品的需求是由组织购买品组装、生产最终消费品的需求拉动的。区别：关于组织购买品与最终消费品的区别，在第一节中稍有提及，下面将从购买对象的特点、购买目的、产品三个方面详细讨论。5.20世纪60年代，罗宾逊、费雷思和温德依据购买的新奇度将组织购买分为三类，新购、修正重购和直接再采购p277.各职能部门蔡玉采购过程的特点p39（1）生产部门——是组织中最基本的职能部门，组织中大部分的人力、物力、财力都投入到生产活动当中，以制造满足社会需要的产品和提供顾客需要的服务。（2）研发部门——当组织需要开发新产品、引入新技术时，研发部门将起到非常重要的作用。（3）工程部门——在购买新材料或新部件的早期，工程部门担当着重要角色。（4）营销部门——销售部门的主要职能是发掘顾客的需求，让顾客了解组织的产品和服务，并将组织的产品和服务送达顾客。（5）管理层——从前面对组织购买类型的分类中可以看到，通常管理层不介入日常简单的购买决策过程，只有当组织面临以前未曾接触过的状况。（6）采购部门——采购部门是采购中心的主要成员，主要负责产品、原材料、设备等采购工作。8.对低价产品更感兴趣的企业是以追求总成本降低为目标的企业，对优质高效的产品更感兴趣的企业是以追求市场领先为目标的企业p439.营销人员应注意的采购领域的变化，特别是交叉职能角色，集中采购，与网上购物p44（1）采购部门升格（2）交叉职能角色（3）集中采购（4）小额项目权力不放（5）网上购物（6）长期合同（7）采购业绩评价和买方专业化发展（8）精益生产10.客户关系管理是狭义上的关系管理，客户关系管理是各种关系管理的核心和基础p5711.关系营销致力于发展健康、持久的关系，它具有关注、信任和承诺、服务等特征p5812.不同战略联盟的类型及其给组织带来的利益p65战略联盟类型：联合采购协议→利益：利用规模效益，减少重复，共同经营及分销→利益：充分利用规模及能力。13.价格折扣和折让的三种方式：现金折扣、数量折扣与功能折扣。三种方式的特点与适用条件269现金折扣：可以鼓励顾客提前支付货款，保证企业的现金流正常运转，但这一技术也存在一些问题，比如难以对一些大客户执行，在银行利率较高时对企业不利数量折扣：可分为累计性数量折扣和非累计性数量折扣。非累计性数量折扣可以降低仓储、订单处理和运输的成本。累计性数量折扣可以节约营销费用并减缓竞争压力。功能折扣：企业所提代的折扣必须能够弥补中间商在提供销售服务等方面所花费的成本，并保证他们获得一定的利润。14.按顾客组织销售队伍的特点和优势p317组织购买品的供应商可能会选择根据顾客类型来组织销售队伍，通过了解特定产业或顾客类型的特定要求，销售人员可以更好地识别和回应采购人员，同时，关键性的市场部分变得更易于进入，从而为实施差别性人员销售策略提供了机会。15.宏观市场细分依据，注意书上所举的各个依据的实例p85组织购买品宏观市场细分的依据：1.购买组织的特征（1）行业：应该将重点放在哪个或哪些行业上？（2）规模：规模是大是小？应该以多大规模的公司为重点顾客？（3）地理位置：有哪些地理区域？应该以哪片地域为重？北京、华东还是西北？2.产品用途。主要应重视哪些方面的使用？3.购买类型（1）采购类型：新购型、修正重购型还是直接再采购型？（2）所处的购买阶段：初级购买阶段还是成熟的购买者？16.阿贝尔的三维模型包括顾客群体、顾客功能和技术三个要素p9317.在宏观市场的细分中，依据购买组织的特性进行细分时，采用的标准包括行业、规模、地理位置、采购职能结构，使用频率p84-8518.无差异化营销的定义和应用实例p96-97无差异化营销策略是指企业对整个市场只采用一种营销战略，这种策略针对的是市场上无差异化顾客的共性方面。19.差异化营销与集中化营销的定义，及书上对应的案例p97差异化营销可能是市场细分策略的最普通类型，它是指企业面对两个或多个经过仔细选择的细分市场，分别使用不同的营销组合和营销策略。集中化营销是指企业将所有营销努力倾注于某个单一的、经过缜密定义的细分市场。20.企业重要的营销情报的类别，各类别的具体内容p105（1）市场情报—产业发展趋势、市场动态、经营环境、市场潜力（2）技术情报—技术水平、技术革新动向、新技术劳动情况（3）竞争者情报—战略意图、扩张动向、核心竞争力、营销手段（4）潜在顾客情报—组织规模、购买倾向、产品用途、采购中心组成、采购标准（5）渠道情报：分销商规模与精英实力、分销商满意度、分销业绩。（6）销售情报：市场份额、销售预测、广告效果、销售人员满意度21.营销信息系统由4个关键要素构成，包括内部报告系统，营销情报系统，营销研究系统和营销分析系统，每个系统的作用。p108内部报告系统：在于报告订货、库存、销售费用、现金流量、应收款和应付款等方面的数据资料，为企业内部有关部门掌握产品输出和资金收支等服务。营销情报系统：是向营销部门及时提供外部环境发展变化的有关情报，即营销人员日常搜索企业外部市场营销资料的来源和程序。营销研究系统：就企业营销面临的明确而具体的问题，聚集有关的信息，做出系统的分析和评价，提出并报告研究的结果，以便用来解决这些特定的具体问题。营销分析系统：是由统计程序和统计模型构成的，用一些先进的技术或技巧来分析市场营销信息，以帮助更好地进行经营决策。22.数据挖掘的定义p109数据挖掘是指从大量的、不完全的、模糊的和随机的数据中，提取隐含在其中而不为人们所知的、但却具有潜在应用价值的信息和知识的过程。23.组织市场调研与消费品市场调研的区别在于调研对象不同、调研重点不同、调研方法不同p11124.组织市场调研的方法，深度访问法的步骤p113方法有：深度访问法、座谈法、观察法、实验法步骤：确定访问主题、进行访前准备、选择访问对象、自我介绍、交谈和致谢等一系列步骤。25.销售预测的特点，即时预测、短期预测、中期预测以及长期预测适用的时间描述和任务描述129即时预测----预测1个月以内的事件----日常销售变动、目的：为运送和存储货物提供依据短期预测----预测1~6个月的事件----季节销售变动、目的：生产安排、产品促销、现金留存、提供依据中期预测----预测6个月到两年的事件----季节性销售变动、周期性销售变动、突发性销售变动、目的：调整促销手段和强度、调整销售人员安排、确定资本需求、提供依据长期预测----预测两年以上的事件----销售趋势、销售率增长、目的：扩充生产能力、确定资本需求、增加产品线、调整销售渠道26.德尔菲法通常用于长期预测，特别适用于新产品预测，历史数据有限的未来事件，无法进行定量估计的情形。当新产品的定义不明确、产品概念独特时，德尔菲法可以提供初略的估计。定量预测方法包括时间序列法和回归或因果分析法p13127.企业核心竞争力的构成包括技术能力、营销管理能力和创新与整合能力，注意书上对每种能力所列举的具体例子p14128.企业的核心竞争力可以归纳为三部分：技术能力，营销管理能力以及创新与整合能力p14129.质量运动经历了三个阶段，每个阶段的具体内容p145第一阶段：企业集中于遵循某个标准或者零次品率将不能满足客户需求。第二阶段：人们认为质量比技术细节更重要，并且对质量的追求将推动着整个业务的核心过程。第三阶段：企业审查与竞争对手相关的质量表现以及客户所察觉到的竞争产品的价值。30.新产品创意的来源包括顾客、竞争者以及其他领域的产品与工艺，其中，领先用户是新产品创意的重要源泉p15631.产品创新战略的特点，领先型、紧跟型与模仿型对应的企业特征、市场特征、成本特征以及上市时间；为了提高产品合作开发的成功率，企业必须遵循的原则包括目标一致性原则，沟通原则，双方尽心竭力原则，分工明确原则p15832.组织顾客服务可以分为产品支持服务和纯服务两大类。16933.务质量包括技术质量、功能质量以及企业形象，三种质量的定义；可察觉到的质量及其对顾客满意的影响p171技术质量是用来衡量服务本身的，描述顾客所接受的是怎样的服务，它的优劣取决于提供服务所需的技术设备、工艺流程。而功能质量则是看服务对顾客的功用如何，描述该服务给顾客带来了什么好处。对功能质量的评估是主观的，很大程度上取决于顾客的感觉，所以就难以找到一个标准化、系统化的衡量方法。顾客的观念、态度不同，对功能质量的感觉就会不同。34.服务分销的释放包括直销（例如公共仓库）、互联网、中间商和特许经营，每种方式在书上的应用举例p18135.协议这种进入方式包括许可经营、特许经营以及管理协议，注意书上对各种方式的具体举例p18936.合资企业需要所有者共同安排在国外市场上生产和销售产品，与战略联盟相比，合资企业需要创建一家新的公司。p19137.接分销渠道与间接分销渠道二者的区别是有无中间商p20238.组织购买品与最终消费品之间的区别包括购买对象、购买目的以及产品本身。p20039.分销渠道通行管理的内容表p219渠道管理的核心流程管理的核心成员管理的核心关系管理的核心管理评价流程管理成员管理关系管理难点管理绩效考核1.所有权流程1.选择渠道成员1．垂直关系1.账：赊销管理渠道成员绩效考核与提升2.谈判流程2.培训渠道成员2.水平关系2.货：分区管理3.商品实体流程3.激励渠道成员3.交叉关系3.场：终端管理4.财务流程4.评价渠道成同5.信息流程5.调整渠道成员6.促销流程40.按渠道成