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Theend深圳市南方略营销管理咨询有限公司Theend深圳市南方略营销管理咨询有限公司重庆力帆实业（集团）有限责任公司1力帆轿车媒介投放策略思考重庆力帆实业（集团）有限责任公司2前言在很多因素（比如资金预算、投放区域、创意点子）都没有确定的情况下，要做一个合理的媒介计划是很难的；更何况我们决心要做最合适的媒介计划——将公司有限的广告资源科学化地利用：最大的发挥其有效性。因此，为了慎重起见，我们在这里与力帆公司侧重就力帆轿车媒体的投放策略、阶段性投放重点进行沟通和探讨。好的媒介思路一定能够诞生好的媒介计划。重庆力帆实业（集团）有限责任公司3壹、竞争品牌媒介投放策略分析贰、消费者获取汽车信息渠道叁、力帆汽车媒介投放目标肆、力帆汽车媒介投放策略伍、力帆汽车媒介投放组合陆、力帆汽车媒介投放排期目录重庆力帆实业（集团）有限责任公司4一、竞争品牌媒介投放分析重庆力帆实业（集团）有限责任公司52001-2003年各主要媒体使用比例2001年全国轿车广告投放概要43%50%7%电视报纸杂志2002年全国汽车广告投放概要43%51%6%电视报纸杂志106572万元129265万元重庆力帆实业（集团）有限责任公司62001-2003年轿车广告投放月度走势040000800001200001600002000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2001年2002年重庆力帆实业（集团）有限责任公司72001年轿车广告投放地区性22%78%中央电视台地方台2002年轿车广告投放地区性16%84%中央电视台地方台2001年—2002年电视投放媒体比例重庆力帆实业（集团）有限责任公司8品牌市场份额广告投放销量（万辆）份额%费用(万元)份额%夏利10.705.431275.120.53奇瑞8.534.3313033.785.41奥拓/羚羊10.005.072685.831.11千里马4.392.2310221.484.24吉利6.933.525377.982.232003年国产轿车市场份额平面广告份额趋势为：新品牌以广告开道老品牌用价格制胜。重庆力帆实业（集团）有限责任公司92003年分区域国产轿车广告分布重庆力帆实业（集团）有限责任公司10以千里马及奇瑞为例：千里马销售量为4.4万辆，预估销售收入为44亿左右，平面广告投入为1亿左右。广告投放占比为2.28%;奇瑞销量为8.53万辆,预估销售收入为85亿左右,平面广告投入为1亿3仟万左右。广告投放占比为1.6%左右;根据2001至2002年平面媒比所占投放比例来看，基本是占了一半，因此推算出：2003年千里马投放应大约为2亿左右，占销售的4.5%;2003年奇瑞投放应大约为2亿6仟万左右,占销售比为3.2%.千里马和奇瑞相比较来说,还是属于新品牌,因此广告比例稍高属正常。由此推出轿车新品牌推广一年费用大约要占销售比例的5%甚至更高.新品牌媒体投放分析：重庆力帆实业（集团）有限责任公司11从历年投放来看，整个轿车广告投放全年无明显淡旺季之分；轿车广告的五大媒体：报纸、电视、网络、户外、杂志；在媒体的使用上，电视广告、杂志广告、户外广告主要是建立品牌形象及知名度；报纸广告、网络广告主要是促进销售；从各大区来看，华东、中南及华中三个区是竞争最为激烈的地区，不过上海由于受到限牌的影响，销售有所下滑。媒体投放市场分析：重庆力帆实业（集团）有限责任公司12二、消费者获取汽车信息的渠道重庆力帆实业（集团）有限责任公司130102030405060朋友/亲戚介绍报纸广告车展上网查询销售人员介绍电视广告汽车专业杂志/报纸杂志广告电视汽车专栏其他现有车主潜在车主消费者最初获取汽车信息的渠道重庆力帆实业（集团）有限责任公司140510152025303540朋友/同事电视广告综合性的报纸广告车展专业汽车报纸杂志文章综合性杂志广告综合性报纸文章展示厅的实车陈列经销商的促销展示家人/家庭成员0510152025303540综合性的报纸广告朋友/同事经销商的促销展示网上广告展示厅的实车陈列厂商的网站电视广告试驾车展其他网站获取的信息对消费者的影响程度：现有车主潜在车主重庆力帆实业（集团）有限责任公司15三、力帆汽车媒介投放目标重庆力帆实业（集团）有限责任公司16力帆轿车媒介投放目标力帆轿车媒介投放总目标品牌导向销售导向＋重庆力帆实业（集团）有限责任公司17力帆轿车媒介投放目标1、在有限的资源下，有效地传达力帆轿车品牌的概念；2、在复杂的广告环境中，令力帆轿车的广告脱颖而出；3、将产品广告信息广泛传达并深入人心；4、在不同阶段，实现广告的投放效果和目标；5、迅速建立力帆轿车在细分市场的领导地位；6、促进产品的销售，实现公司的销售目标；7、保证重点市场广告竟争力。具体来说：重庆力帆实业（集团）有限责任公司18四、力帆汽车媒介投放策略重庆力帆实业（集团）有限责任公司19田忌赛马的启示……力帆轿车的媒介策略是针锋相对，还是避实就虚？力帆轿车媒介策略的基础思考重庆力帆实业（集团）有限责任公司20500400300200100013579111315171921232527293133353739414345474951记忆曲线GRPS媒介排期（记忆曲线-典型连续投放曲线性）力帆轿车媒介策略的基础思考重庆力帆实业（集团）有限责任公司21阶段性声音最大化如何以相对有限的媒介预算取得最大化的传播效果？力帆轿车媒介投放总策略重庆力帆实业（集团）有限责任公司22ABCD高频次集中投放EGFHJLK适量提示性投放月份力帆轿车媒介投放总策略阶段性声音最大化月度示意图：重庆力帆实业（集团）有限责任公司23力帆轿车媒介投放总策略阶段性声音最大化周计划示意图：周一周二周一周六周日周三周五周四周二周三周五周四周六周日周一周二周三周末集中大剂量投放重庆力帆实业（集团）有限责任公司241、多种媒体的整合利用，扩大广告的达到率和冲击力；2、不同阶段的媒介投放重点，提高广告的有效性；3、不同市场的媒介投放重点，促进产品的销售；4、灵活地与节目合作，以套装的形式代替常规的购买广告；5、在保证旺季投放同时，相对市场阶段性的广告投放；6、针对新产品的特性和任务，制定不同的投放力度，以求信息传达“一击即中，一步到位”。力帆轿车媒介投放总策略重庆力帆实业（集团）有限责任公司25XinjiangTibetQinghaiGansuSichuanYunnanHainanGuangdongFujianShanghaiZhejiangAnhuiJiangsuGuangxiGuizhouHunanJiangxiHubeiHenanShaanxiShanxiHebeiShandongTianjinBeijingLiaoningJilinHeilongjiangInnerMongoliaNingxiaChongqing中央媒体，高空覆盖、品牌拉动地方媒体，贴近目标群体无数售点广告、现场推广，掀起力帆广告热潮力帆轿车媒介投放总策略重庆力帆实业（集团）有限责任公司26力帆轿车媒介投放阶段性策略11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月市场预热期重点推广期市场维护期重点促销期假定2005年1月1日力帆轿车正式上市。重庆力帆实业（集团）有限责任公司27力帆轿车媒介投放阶段性策略媒介投放阶段性策略市场预热期重点推广期•千呼万呼始出来，在第一阶段，侧重于悬念广告；•媒介主要集中在电视广告，媒体主要侧重于中央电视台；•投放频率为间歇投放；•新闻发布会。•中央电视台的分焦点投放，重点市场的集中投放。•多种广告形式的运用；•报纸、电视为主要媒体，航空杂志的适度投放；•网络的互动广告的投放；•户外广告的投入；重庆力帆实业（集团）有限责任公司28力帆轿车媒介投放阶段性策略媒介投放阶段性策略市场维护期重点促销期•不同广告媒体的侧重投放；•电视广告的间歇维持性投放，报纸广告的软性报道；•栏目赞助；•报纸、网络广告的促销信息告之；•重点市场的集中投放；•现场秀的推广；重庆力帆实业（集团）有限责任公司29力帆轿车媒介投放阶段性策略10%45%25%第一阶段（11月-12月）第二阶段（1月-4月）第三阶段（5月-9月）第四阶段（10-11月）20%有的放矢，合理分配各阶段的媒体费用：重庆力帆实业（集团）有限责任公司30力帆轿车媒介投放阶段性策略不同广告长度的广泛运用，深化广告记忆度：30秒•消费者更容易了解和吸收广告内容；•用于新产品广告或新广告推出；•产品上市后；15秒•维持消费者对广告内容的记忆5秒•用于对消费者进行高频次产品•品牌提醒；•产品上市前；重点推广期市场维持期市场预热期重庆力帆实业（集团）有限责任公司31产品上市后，巧妙结合30”和15”…利用人的辨识曲线，用30秒打响头炮，其后用15秒维持消费者对30秒广告的记忆,造成30秒假象周一周一周一周一周一123456789101112131415161718192021222324252627282930中央台收视点比例地方台15秒15秒15秒30秒15秒30%30%20%20%力帆轿车媒介投放阶段性策略重庆力帆实业（集团）有限责任公司32五、力帆汽车媒介投放组合重庆力帆实业（集团）有限责任公司33电视广告网络广告报纸广告电台广告杂志广告软文报道力帆轿车广告内容POP户外广告力帆轿车媒介投放组合通过不同的媒体形式与消费者进行全面的沟通：重庆力帆实业（集团）有限责任公司34力帆轿车媒介投放组合不同阶段在不同媒体的组合：阶段电视报纸杂志户外网络电台软文POP其他市场预热期重点推广期市场维护期重点促销期重庆力帆实业（集团）有限责任公司35力帆轿车媒介投放组合不同媒体的投放目的：阶段电视报纸杂志户外网络电台软文POP其他产品上市介绍产品建立知名度创建品牌重庆力帆实业（集团）有限责任公司36力帆轿车媒介投放组合不同阶段在不同媒体的比重：100%45%45%30%30%40%60%5%10%5%8%1%2%3%5%10%1%0%20%40%60%80%100%120%市场预热期重点推广期市场维护期重点促销期电视报纸网络杂志户外电台软文POP其他重庆力帆实业（集团）有限责任公司37媒介组合力帆轿车媒介投放组合报纸杂志户外网络电台软文POP电视手段消费者经销商消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者对象内容•悬念广告；•品牌形象广告；•产品形象广告重庆力帆实业（集团）有限责任公司38媒介组合报纸杂志户外网络电台软文POP电视手段消费者经销商消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者对象内容•品牌形象广告；•产品形象广告；•技术参数报告；•新闻报道；•软性文章力帆轿车媒介投放组合重庆力帆实业（集团）有限责任公司39媒介组合报纸杂志户外网络电台软文POP电视手段消费者经销商消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者对象内容•品牌形象广告；•产品形象广告•人物采访；力帆轿车媒介投放组合重庆力帆实业（集团）有限责任公司40媒介组合报纸杂志户外网络电台软文POP电视手段消费者经销商消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者对象内容•产品形象广告；•品牌形象广告；•路牌广告；•商业中心户外广告力帆轿车媒介投放组合重庆力帆实业（集团）有限责任公司41媒介组合报纸杂志户外网络电台软文POP电视手段消费者经销商消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者对象内容•产品形象广告；•品牌形象广告；•互动游戏；力帆轿车媒介投放组合重庆力帆实业（集团）有限责任公司42媒介组合报纸杂志户外网络电台软文POP电视手段消费者经销商消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者对象内容•产品形象广告；•品牌形象广告；•竞猜活动；力帆轿车媒介投放组合重庆力帆实业（集团）有限责任公司43媒介组合报纸杂志户外网络电台软文POP电视手段消费者经销商消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者对象内容•企业报道；•产品报道；•消费者体验；力帆轿车媒介投放组合重庆力帆实业（集团）有限责任公司44媒介组合报纸杂志户外网络电台软文POP电视手段消费者经销商消费者消费者消费