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樟木头中联佳商住项目初步设计方案报告2010年12月报告结构项目介绍项目背景市场分析定位策划项目分析投资分析【项目背景项目背景】东莞宏观经济背景东莞宏观经济背景2009年东莞市生产总值（GDP）3763.26亿元，按可比价格计算，比上年增长5.3%。其中第一产业增加值14.99亿元，增长5.1%；第二产业增加值1771.77亿元，下降3.7%；第三产业增加值1976.50亿元，增长15.1%。三大产业比例为0.4:47.1:52.5。在第三产业中，批发和零售业增长17.5%，住宿和餐饮业增长8.8%，金融业增长25.5%，房地产业增长23.4%，其他服务业增长13.5%。人均生产总值达56591元，增长10.0%。2009年全市财政收入627.82亿元，比上年增长4.5%。2009年镇街本级可支配收入197.54亿元，下降5.3%。当年可支配财政收入超10亿元的镇街有4个，GDP超100亿元的镇街有12个。可支配收入（扣除土地物业转让纯收入）超亿元的村有19个，超千万的村有405个，比上年增加20个，超5千万的村有59个。2009年东莞全市职工年平均工资14416元，比上年增长6.6%。其中，城镇在岗职工年平均工资42585元，增长7.8%。城市居民人均可支配收入33045元，农村居民人均纯收入13064元，分别比上年增长9.1%和6.0%。城镇最高10%收入组人均可支配收入71031元，城镇最低10%收入组人均可支配收入13642元。樟木头宏观经济背景樟木头宏观经济背景东莞房地产市场状况东莞房地产市场状况2009年东莞全市房地产业增加值333.37亿元，比上年增长23.4%。2009年年完成房地产开发投资277.66亿元，比上年增长2.3%。商品房施工面积2223.4万平方米，增长11.3%；竣工面积188.83万平方米，下降60.5%；销售面积604.11万平方米，增长18.1%，其中商品住宅销售面积585.68万平方米，增长25.2%。全年商品房销售额353.17亿元，增长22.4%，其中商品住宅销售额336.86亿元，增长36.9%。【市场分析市场分析】东莞经济形势分析东莞经济形势分析东莞毗邻港澳地区，在发展外向型经济的过程中有着无可比拟的优势。目前，东莞有外商企业13800多家，在投产的外商投资企业中，全球100强企业有12家，跨国公司有124家，境外上市公司有近800家。20多年来，东莞经济迅猛发展，国内生产总值年均增长22%，综合实力进入全国大中城市30强。东莞乡镇经济发展在全国有其特殊性，雄厚的工业基础，造就了房地产业、商业、贸易、服务业的迅速发展。樟木头镇以塑胶工业、塑胶交易市场的集中产业而闻名全国，不仅使樟木头的经济快速发展，而且形成了区域高消费群体，拉动樟木头区域的社会整体消费水平。东莞地产形势分析东莞地产形势分析•樟木头目前市场房价在东莞的乡镇中属中等水平，随着城市化建设的进程，尚有较大的发展空间；•在国家房地产宏观调控形势下，樟木头区域房价在呈下降趋势，多家楼盘均不是现楼销售；•随着宏观调控力度的不断加大，商业地产将面临着良好的市场前景，樟木具有发展商业地产的巨大空间；樟木头区域位置分析樟木头区域位置分析樟木头在珠江三角洲地区处于核心位置。在一小时商圈内有东莞、广州、深圳、香港、惠州、中山等重要城市。也是港商企业集中区域，拥有国内最大的塑胶生产、加工、批发基地和广东省最大的粮食批发基地。樟木头也是连接珠江三角洲各城市的交通要道，铁路、公路四通八达。樟木头区域经济发展特征樟木头区域经济发展特征•“社会主义新农村”的典型乡镇,经济发展较快,环境较差；•生产型企业集中,是国内塑胶产业集散地；•商业贸易、物流业发达，有国内最大的塑胶批发市场、广东最大的粮食批发市场、有东莞最大的购物广场；•乡镇发展规划较滞后，没有形成具有竞争力的核心商圈；•目前该区域新开发房地产项目也较多,规模起主导地位；•东莞整体“三旧”改造刚刚开始，区域发展潜力较大；•伴随国家房地产宏观调控，该区域房地产市场价格受到很大影响，近月来有明显的下降趋势！樟木头区域消费者分析樟木头区域消费者分析•樟木头镇常驻人口约16万，流动人口约60万；•购房人群主要是本地企业及经营商户的高收入阶层、港商、一小时商圈内高收入阶层、投资置业人士、公务员、白领阶层；•由于地区港澳华侨、港资企业较多，港澳地区的消费者将是该区域的消费主流；•此类楼房群体置业概念强、有强烈的置业欲望；•随着深莞惠的一体化建设，交通的方便于快捷，以及房价的较大差异性，一小时商圈内的购房群体换将逐步增加；•目前的区域环境、城市配套将仍是房地产消费的制约！樟木头房地产区域销售特征樟木头房地产区域销售特征*该区域楼盘没有形成核心区域,高档楼盘较分散;*目前上市高档楼盘风格雷同，没有鲜明的个性特征；*楼盘市场扫描,别墅价格回落到12000-18000元/平方米、小高层住宅5000-8500元/平方米，商铺目前较少没有明显价格变化；*楼盘的位置、区域环境、商业配套、规模对价格影响很大;*多家楼盘仍在现楼销售，说明销售缓慢；*可能是调控影响，消费者消费热情很高，成交量较低。樟木头区域代表性房地产项目樟木头区域代表性房地产项目中惠香樟绿洲n项目规模：香樟绿洲占地约50万平米，地块形状呈梯形，位于樟木头新行政中心区——东城区，南临东城大道，北面青翠山脉环抱，石马河沿地块西面环绕流过，整个项目南低北高，背山望水，实为难得的风水宝地，建筑和园林风格为西班牙风情，园林绿化率高达40%，西侧是沿河体育公园，南面至西面体育公园设有近千米长的商业街步行街———“香樟一英里”。n项目价格：6000-8500元/㎡n项目风格：50万平米西班牙风情小镇樟木头区域代表性房地产项目樟木头区域代表性房地产项目御景花园n项目规模：位于东莞市樟木头行政中心，占地50万平方米。是樟木头规模最大、知名度最高的明星楼盘。园林绿化比例高达八成，精心打造12个主题园林，获评“全国物业示范住宅小区”n项目价格：均价5000元/㎡项目风格：稀缺的景观资源（山环水聚）、精心的园林设计樟木头区域代表性房地产项目樟木头区域代表性房地产项目富盈.山水华府n项目规模：总建筑面积约20万平米，主要以独立别墅、景观洋房、高层洋房为主。单户面积从50㎡~400㎡不等。建筑风格为西班牙皇室风格，园林景观采用佛罗里达州阳光水景设计。小区内水景丰富、处处一景。户户可观景、户户皆有景。n项目价格：多层、高层、小高层均价5000元/㎡,独栋别墅16000-25000元/㎡。n项目风格：60000平米撼世水景、1500平米长廊水岸；建筑风格为西班牙皇室风格，园林景观采用佛罗里达州阳光水景设计。•大型社区是樟木头房地产发展趋势,潜在市场是本地经商业主、港澳及一小时商圈内的置业消费群体及置业投资群体；•商业地产有一定市场潜力；•别墅、洋房受区域房地产市场追捧,可成为高端消费的热点，小户型高端住宅可能是未来居住、置业投资的市场主流。观察结果【项目介绍项目介绍】项目介绍项目介绍•项目位置：东莞市樟木头镇东四路与南外环路交叉路口•占地面积：6.6万平方米；•规划要点：容积率2.45、建筑密度小于40%、绿化率30%；•土地价格：预计楼面地价1310元/平方米；项目介绍项目介绍•项目周边建设：项目拥有较为良好的商业环境，紧邻大润发购物广场，离粮食批发市场约500米、离塑胶批发市场约1000米。对面的商住项目开发正在进行，所以在项目的四周没有农民建筑和旧村建筑；•项目交通环境：项目东临莞樟公路、南邻新修主干道、西邻长途汽车站，自驾车、火车、公共汽车交通都极为方便；•项目生活配套：项目紧邻最大的购物、休闲、娱乐广场，加之本项目的大型商业、饮食街区建设，该区域将形成樟木头最大的核心商业、休闲、美食区。项目西侧是樟木头最大最好的幼儿园、距离小学、中学、医院都在20分钟步行范围内。项目介绍项目介绍•项目地形图【项目分析项目分析】项目四至ESN地块W长途汽车站在建商住楼盘大润发购物广场山粮食批发市场优势：紧邻大润发将形成核心商圈，片区认同度高紧邻长途车站，形成一小时商圈的便捷交通紧邻粮食、塑胶批发市场，形成客户资源优势相对小区域环境最佳机会:经济处于快速增长阶段,政府“三旧”改造、整体规划开始,房地产市场抄底进入，项目见效快，升值在望。劣势:整个区域房地产市场发展较慢大环境配套及整体规划较差；区域消费者素质偏低；目前房地产市场低迷；消费者信心不足。威胁:国家房地产调控在继续，政策风险大；购买土地投资大；同等规模楼盘竞争力增强。SWOT分析定位：沿街面展示、名盘气势、概念创新、强势宣传开发：专业整合，加快速度发挥优势，抢占机会以科学策划、高尚的设计和先进的经营截留中高档消费群体；利用周边有利因素和机会快速抢占市场。利用机会，克服劣势减小劣势，避免威胁科学运作、提前完成招商掌握时机、引进实力服务发挥优势，转化威胁推广成功经营理念，激发投资欲望，塑造实力形象深度挖掘，寻找市场与政策的共鸣我们的战略：【定位策划定位策划】策划定位背景策划定位背景供给状况与竞争对手的研究大规模房地产项目开发日趋增多，整个楼盘销售缓慢，房地产商家运营规范、推广形势多样、销售方式多样。消费者需求的研究购房心态日益积极，购买力日渐旺盛。如何激发理性之外的冲动成为研究重点。发展商的战略目标创造投资项目品牌，树立大型实力公司形象。策划定位原则策划定位原则•最大化的发挥土地价值,建设高品质物业;•充分发掘城市的投资置业潜力;•最少化利用资金；•最大化建立竞争优势，避免劣势，以降低风险。项目平面布局构思项目平面布局构思项目纯商业部分剖面图项目纯商业部分剖面图策划建设指标策划建设指标•项目占地66000平方米（99亩）；•建筑面积161700平方米；•计划建设物业形态：①、5栋16层小高层住宅；1栋11.5层小高层住宅；7栋11.5层，2层裙楼商铺、9.5层小高层住宅。共计住宅建筑面积95900平方米，可售面积95000平方米，管理用房400平方米、业主活动室500平方米；②、100户别墅，2.5层，共计建筑面积25700平方米；③、1栋酒店公寓，16层，2层裙楼商业，14层酒店公寓8500平方米；④、沿街小高层裙楼2层商铺9600平方米、东四路沿街3层商铺12600平方米、西南角集中商业4层8000平方米、酒店公寓2层裙楼商业1400平方米，共计商铺建筑面积31600平米；⑤、地下室16000平方米，其中小高层部分10000平方米用于设备间及停车场使用，沿东四路商铺-1层用于商业出租，补办商铺手续后用于销售。•容积率：2.45；•建筑密度：38%；•绿化率：≥40%建筑风格定位建筑风格定位现代、豪华、时尚精细之处彰现尊贵与人性关怀总体概念定位总体概念定位SHOPPING﹠LIVINGMALL现代居住购物中心一个能展现现代商业街区的场所一个能体现人性化居住的理想之地一个可以感受流行时尚的场所一个能提人们身份层次的场所打造区域商业居住名片主题定位主题定位•项目的居住部分：围绕青山绿水、别墅豪宅、主题文化的概念，创意项目主题名称，如“山水花都”、“水榭半山”、“水榭山庄”、“中联香山里”等。•项目的商业部分：以37600平方米营业面积的规模，打造一个独特的商业文化街区，因此项目商业主题围绕品牌商业一条街、观光购物、休闲美食的概念，创意项目名称，如“中联商业街”、“智联商业街”等，与“大润发购物广场”相呼应，形成樟木头商业核心区域。我们需要一个可以冲击市场的名字我们需要一个可以诠释新商业投资特色的名字我们需要一个可以整合发展商品牌的名字我们需要一个易于记忆，易于传播，易于理解的名字物业命名物业命名≈≈中联•财富中心≈≈中联•水榭山庄中联•商业街——聚集世界新财富的梦工场聚集世界新财富的梦工场中联：冠以发展商的品牌,产品品牌与发展商品牌比翼齐飞。同时寓意：誉满中国、网联世界；财富中心：唤起人们追求财富的欲望，商业特征明显，揭示商业街区的前程、商铺的投资特性。聚集财富，创造财富，收获财富，将在这里梦想成真。中联•财富中心产品定位