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中国房地产一场营销革新的胜利2015年8月武汉项目经验分享K6-2：99°空间推盘时间：2015年8月23日推售套数：672套总货值：5.35亿项目介绍室内电影乐园环球国际中心沙湖公园万达御湖世家楚河汉街汉街·总部国际汉街万达广场汉秀七星瑞华酒店指标实际完成完成率认购5.508.60145%签约5.506.01112%回款5.815.83100%单位：亿元8月营销指标SOHO开盘热销5亿，是本月指标实现和超越的关键。仅靠新媒体！武汉中央文化区新品SOHO“99°空间”开盘当天销售606套，销售额5亿元！怎么玩的？营销革新？新媒体营销今年备受房地产行业的青睐，前期文旅各项目运用新媒体在形象建立、活动造势、事件营销上都取得了傲人的成绩。但放眼中国，还没有任何一家房地产企业能够证实，除了传播，新媒体能否真正转化为销售力？我们抱着探寻的态度，进行一次全新的尝试：一场封闭性试验由此开启谁来执行？2014年底，汉秀和电影乐园的开业极大地促进了豪宅销售。但进入2015年，武汉限购解除，住宅首付下调，配套的利好对投资产品的刺激作用削弱，SOHO这种小投资品已从明星产品沦为鸡肋，每月仅售20套。反复斟酌后，中心领导选择当下销售困难，急需寻求突破的武汉SOHO类产品，进行营销革新的大胆尝试。中国房地产一次划时代意义的试验拉开帷幕报纸、户外、电台、电视、派单、电话CALL客、短信、老业主回访……这些过去赖以生存的传统媒体全都不用！只用新媒体，配合线下活动做好传播，目标是将每月20套的销量提升3倍，达到每月60套！三轮激烈的头脑风暴之后四大战役正式打响开山之战：一个盒子引发社会关注百家之战：一篇文章引发轩然大波决胜之战：一封计划书吸引17家酒店定鼎之战：一场说明会引爆5亿销售一个盒子引发社会关注7月1日，汉街出现一个长8m，宽5m，高3.1m的玻璃盒子，外包装只有一句话：7月4日，真相只有一个！没有任何产品信息，媒体、业内、甚至公司同事纷纷打听，这个盒子里到底装了什么？7月4日，前期积累的悬念集中引爆，随着大家情绪的高涨，盒子开启，肌肉男、办公室美女从盒子走出……一个盒子的故事在武汉迅速传播7月4日揭幕至8月23日SOHO开盘，陆续策划猛男咖啡厅、美女工作室、个人音乐会、万达梦想秀、七夕玫瑰屋等系列活动，持续为盒子事件造势。70万人现场参观，盒子事件在武汉一炮而红！成为武汉市民街头巷尾的热议话题。武汉项目通过这个小盒子打破了传统营销大盒子的束缚，思维完全打开人们的好奇心满足了，也过足了眼瘾我们的目的是什么呢？此时，众多当地的自媒体大号开始一起出击，各个角度解读此次活动，强化了人们对这个事件的认识，延续了市场对于项目和产品的兴趣。一篇文章引发轩然大波光有盒子还不够，除了活动还要有话题。有争论性的话题，才能引发探讨，才能快速传播。既然整个社会都在争论新媒体是否有用，我们就站出来，做一个无畏的前行者。邀请武汉房地产大V“光华楼评”撰写原创文章：《这次，万达卖房子，广告一分钱不投传统媒体，这在国内是第一次，这是趋势，还是尝试》。文章一出，引发业内轩然大波！该文章被超过60个房地产业内知名大V主动转发，总体阅读量近100万！正当我们打算借势利用自有媒体进行新一轮炒作时，传统媒体反应之大让我们始料未及。多家传统媒体纷纷向企业文化中心投诉，要求万达低调处理！按照惯常的思维，故事到这就要结束了但我们又做了一件让人意外的事8月1日，我们邀请百余名传统媒体与新媒体代表人物齐聚一堂，参观项目的同时，围绕“房地产销售是新媒体还是传统媒体更有效？”这个主题，举办“百家争鸣，汉街论剑”研讨会，双方再度正面交锋。这样的交流不但收获经验和实操指南，更重要的是，通过论战，自媒体针对99°空间项目又掀起了新的一轮传播。“地产总裁内参”、“房地产营销精选”、“房地产广告精选”“地产操盘手”、“地产人智库”、“苏绪柒”、“地产课堂”等地产大V纷纷撰文，阅读量达36万，用大V的话说：这次论战，不是新媒体赢了，也不是传统媒体输了，总而言之是万达赢了！新媒体将会超过传统媒体是不争的事实，但苦于没有证明。我们第一轮的传播结束后，迅速让武汉项目受到关注，也让武汉房地产界一跃成为中国房地产行业的焦点，更让新媒体与传统媒体之争成为中国传播界的热点。99°空间，只差1°就要沸腾这个时候，马上要对外销售了，媒体都在看着我们，房地产界都在看着我们，整个社会都在看着我们。我们觉得自己骑虎难下，如果这次开盘不开得极其漂亮，将会意味着新媒体的失败。逼上梁山，被迫肩负着中国房地产行业新媒体营销探索的使命，失败将会意味着新媒体只能是叫好不叫座。“被迫”调高销售目标中心领导决定，延迟开盘一个月，重新考虑在新媒体环境下如何实现销售，并对目标进行调整：人生有些关口非狠狠地斗一下不可。——巴尔扎克本次开盘，只许成功，不许失败销售目标由原来的8月份60套，调整为开盘销售420套，去化率70%以上！目标经过调整之后，趁着上轮传播的势头，响应国家政策，顺应互联网+时代下全民创业的大潮，我们发起“中国创客大赛”，邀请全国创业者拿出自己的创业计划书，经过重重评选，最终十名优胜者将可以获得免费的办公空间！极富诱惑力的回报，让目标客户群体趋之若鹜，在两周时间内，超过500名创业者提交了创业计划书！一封计划书吸引17家酒店一份来自创业者张静的《99°空间酒店管理创业计划书》，从众多方案中脱颖而出，被项目作为重点作品广泛推广。在这一轮紧锣密鼓的传播中，敏锐的资本大鳄嗅到了机会的味道。火爆的“中国创客大赛”，加上前期广泛的业内传播，消息发布当周就有4家酒店管理公司主动找上门来，希望与99°空间进行深度合作。到目前已经有17家酒店管理公司主动接洽，我们已经完全从“找合作单位”过渡到“挑合作单位”。租客已经到位，还愁房东吗？传播已经展现了它的力量，但如何能够成交客户认可产品的价值才是关键一场说明会引爆5亿销售策划这场活动的初衷，就是想站在客户的角度，用创新的互联网思维，结合前所未见的高科技手法，震惊客户，打动客户。于是这场不同以往的说明会，有了两个亮点：1、邀请全世界最会说话的年轻人，讲了一个故事2、首次采用AR（AugmentedReality增强现实）技术陈铭，《超级演说家》节目冠军，被誉为“全世界最会说话的年轻人”。现场以TED式的精彩演讲，将项目的“中心”、“地标”、“圈层”等卖点娓娓道来。30分钟演讲，1500人的会场座无虚席，客户全程屏息聆听，掌声不断。AR技术的首次运用，让产品立体化、虚拟化、栩栩如生地出现在演讲者身侧，令客户震惊不已。除了说明会之外，为了将产品价值充分传递给客户，我们在放弃原有投放渠道的前提下，根据目标客户群体的新媒体使用习惯，选择多家新闻客户端、DSP精准投放平台、微信公众账号进行系统化硬广投放，并设置独立电话，实时监控效果，及时调整策略。至此，8月23日99°空间正式开盘，当天销售606套，实现销售金额5亿元，销售率94%！悬念炒作，文章造势，再通过创业计划书引发酒店租赁热潮，配合全新的产品推介，环环相扣，始终保持市场的情绪高涨。去化速度由之前定下的3倍直接飙升为30倍中国房地产行业最有影响力的大V“明源地产研究院”公开表示：“这是中国房地产行业今年最经典的案例，没有之一！”市场永远存在机会当市场不好的时候，不要抱怨。不是卖不出去，而是没有找到符合项目特点的营销方法。内容为王不是占据用户的眼球而是嘴巴，活动事件化、卖点故事化，功能情感化，值得说，想要说，便于说，才能口口相传。干货传播的力量盒子的影响力做到极致，盒子本身演变为自媒体，它不再依靠媒体，媒体转而主动要依附于它。新媒体体系化这次虽然一分钱没投传统媒体，但有系列活动予以配合，营销一定要成体系和系统，无论传统媒体和新媒体，孤立地做都是无用的。干货干货目的明确从销售的角度看新媒体，它只是一个快速连接产品和客户的点对点通道，造势和导客是它的优势，但只有嫁接上具有销售力的内容才有意义，当我们在玩新媒体的时候，不要忘记我们的初衷，绑架新媒体，不要被新媒体绑架。这次试验虽然取得阶段性成果，但远未结束。武汉中央文化区将快速行动，延续99°空间的热度，马上切入下一个投资类产品的创新销售！欲知后事如何，且听下回分解……