搜索
贵州·凯里·恒大城项目组凯里·恒大城2015年第二季度营销思路——2015年1月25日凯里房地产市场概况第二季度营销执行项目再认知第二季度营策略市场概况城南板块、风情园板块的未来城、金泉国际、格兰十二号大院为重点供应区域；农科所-龙头河板块的华恺尚城2014年势头迅猛，区域内又新增百万级体量大盘世界湾，今年2月份滨江休闲公园开工，该区域会成为未来凯里置业热点区域。2015年，开怀片区新增虹祥·东城里项目，区域内楼盘达到四个，凯里·恒大城依然是领导者；开发区凭借政策优势开工率全市最高，但去化表现不佳。宏观市场-市场格局凯里·恒大城金泉国际新城未来城、丰球·黔城华恺尚城、世界湾永乐·国贸国际广场时代城、振华国际万国城、山与城热点区域与代表项目市场概况截止目前，凯里市房地产项目供应面积218.14万㎡；商品房住宅供应13541套，供应面积152.322万㎡，按2014年月均去化9.35万㎡计算，完全去化需16.3月；商业面积37.81万㎡，按2014年月均去化1.71万㎡计算，完全去化需22.1月；凯里市约20%的项目存在无证销售的情况，因此实际库存压力比测算结果大得多。宏观市场-2015年市场存量大类入市时间住宅套数（套）住宅面积（万㎡）商业套数（万㎡）商业面积（万㎡）住宅/商住2014251629.995156.522013546864.46145410.92012277432.75683.122011153013.773591.62早于2011年125311.41710.6纯商业20140016896.620130016678.5经济适用房2014157815.940020139368.8800早于20132993.1400合计16354180.28642337.86市场概况开怀片区共有房地产项目5个，其中商品房项目4，经适房1个；从体量、规划、品质、展示方面来看，恒大城处于区域内绝对领导地位，并对凯里整体市场有重要影响。区域市场-区域楼盘格局凯里·恒大城巴比伦新城温莎美墅虹祥·东城里上马石经适房老城区三棵树-巴拉河市场概况开怀片区住宅库存40567㎡，其中商品房住宅33728㎡，商业库存6839㎡，经适房库存159434㎡；区域内2014年销售面积共计19528㎡（巴比伦备案面积以50%计，原因详见“竞品跟踪-巴比伦新城”），月均去化1627㎡；按2014年去化速度计算，商品房库存完全去化需要24.9个月，库存压力大于凯里房地产市场平均值。区域市场-区域供给情况项目名称在售货量（㎡）住宅货量（㎡）商业货量（㎡）月均去化（㎡）备注凯里·恒大城4236423601022巴比伦新城174141189855432664温莎美墅18890175941296605虹祥·东城里————————前期项目，预计年后入市上马石经适房159434159434————无预售信息合计：住宅合计199974㎡，其中商品房住宅33728㎡；商业合计6839㎡。市场概况区域市场预判凯里·恒大城巴比伦新城温莎美墅虹祥·东城里上马石经适房虹祥·东城里：尽管温莎美墅和巴比伦新城在产品展示方面并没有可称道之处，但二者都定位为高端楼盘，虹祥·东城里因此以区域市场补缺者的角色占领低端市场，分流温莎美墅和巴比伦新城客户；温莎美墅：温莎美墅已经没有进一步降价空间，2015年将着力打造园林景观，在维持现有价格水平的情况下，以体验营销为主要手段来提高其项目美誉度，力图赢得市场；巴比伦新城：巴比伦新城面临市场压力与资金断裂双重问题，2015年第一二季度难以对区域市场产生影响。因此——2.15年，凯里·恒大城、温莎美墅、虹祥·东城里分别占领开怀片区高、中、低端市场，三分天下。凯里房地产市场概况第二季度营销执行项目再认知第二季度营策略项目再认知价值梳理-品牌价值恒大集团拥有中国特级资质的建筑工程公司、甲级资质的建筑设计研究院和工程监理公司、一级资质的房地产开发公司和物业管理公司，每一个项目从规划设计到后期服务的每一个细节，始终贯穿着缔造精品的恒大精神。选择恒大=选择精品生活项目再认知价值梳理-区位价值开怀片区是集人文教育中心、政法行政中心、商贸服务中心于一体的城市副中心，同时还是凯里生态居住区；凯里·恒大城处于三大中心的复合区域，因之成为首屈一指的商业中心；区域成熟度不断提高，凯里·恒大城投资价值日益增长。恒大城居生态长廊，向繁华靠拢项目再认知价值梳理-商业配套12000㎡恒大剧院5200㎡滨湖五星会所45000㎡风情商业街20000㎡航母级运动中心全五星级配套，超五星级生活风情商业街，乐购超五星航母级运动中心，健康超五星豪华滨湖会所，娱乐超五星奢华影剧院，文艺超五星项目再认知价值梳理-园林价值60000㎡欧陆皇家风情园林合围式中庭景观带5000㎡超大中央内湖项目再认知价值梳理-教育配套凯里恒大城与贵州省一级示范性高中凯里一中仅一路之隔，距开怀中学（十四中）、凯里三中，市一职校步行仅需3-5分钟，此外项目巨资引进北大学园幼儿园，筑就真正的学府名门。学府名门，预见未来项目再认知价值梳理-9A精装满屋名牌，9A精装项目再认知价值梳理-国家一级资质物业中国一级物业，贴心服务为生活添彩项目再认知项目再认知-价值梳理-客户认知价值湖景精装现房2014，我们说了什么？园子舒服房子好看楼间距大客户什么感觉？园林景观建筑风格建筑布局这是什么意思？项目再认知价值梳理-2014年推广诉求与客户认知关系反思……2015年，采取什么样的推广策略？渠道如何铺开？通过梳理客户对项目的认可点发现：由于精装房价格偏高，客户又爱又恨；凯里市场现房、准现房供应量大，现房不是客户兴奋点。我们与客户的共识在于：园林景观——60000㎡中庭园林、5000㎡中央内湖的可体验性。我们目前没有渠道来讲的价值点是：品牌价值——服务保障；区位价值——物业升值潜力；商业配套——星级享受。凯里房地产市场概况第二季度营销执行项目再认知第二季度营策略营销策略2014年，凯里·恒大城项目形象、价值输出较弱，2015年如何重塑形象，重新聚焦市场目光？如何进行渠道组合？2014年销售业绩整体表现不佳，2015年如何强势回归，引爆市场？在日益增大的库存压力下，如何应对新项目的低价入市以及竞品花样翻新的价格战？通过什么手段锁定客户并逼定成交？Question——策略思考-需要解决的问题营销策略强化价值输出，稳坐高端市场节点盛大造势，制造行业话题折扣包装分阶段挤压成交，稳扎稳打货源为本推广线活动线折扣包装策略思考-可用手段货源为本，三线出击营销执行产品线-目标任务时间3月4月5月6月任务目标（万元）1000150020002100新货加推4#楼1单元1#楼1单元新推货量（套）9633执行时间：3月11日-6月30日目标任务：6100万可售货源：余货+129套新货（全三房）目标任务分解：推广线-推广主题思考-寻找项目核心卖点营销策略就项目本体而言，主要卖点有品牌、区位、园林、精装、物业服务；就客户认知价值而言，品牌无法感知，区位优势暂未呈现，精装修细节略有瑕疵，客户认为不值1500元/㎡，物业服务客户满意度不高。凯里·恒大城具有独特性、竞争性，而且客户认可的核心卖点是：园林景观+商业配套推广线-推广主题思考2014年，我们全面输出园林价值，2015年，为了给市场一个新的印象，我们将全面输出项目配套价值。风情商业街，乐购超五星航母级运动中心，健康超五星全五星级配套，超五星级生活豪华滨湖会所，娱乐超五星奢华影剧院，文艺超五星营销策略营销策略活动线-活动规划-活动策略除常规活动暖场外，以两场中型跨界营销活动制造市场话题，吸引全城关注，为年后第二季度的开局与收官造势。群众基础合作方有优质客户资源公共话题活动目的：1）线下造势吸引市场关注；2）线上推广跟进，配合释放销售信息；3）客户资源互换。营销策略折扣体系凯里·恒大城第二季度2次推货，加上2次主要活动，节点较多，为了能成功吸引客户，需要如下折扣体系配合营销工作。基础折扣：折扣要求：明源均价×(1-基础折扣)不高于4600元/㎡；设置初衷：按基础折扣算价价格依然较高，首访客户容易流失。项目经理折扣：两个点，用于案场逼客；活动专享折扣：两个点，中等规模以上活动专享。营销策略策略组合3月4月5月6月产品线：4#楼1单元加推1#楼1单元加推推广线：万众瞩目，王者归来凯里恒大城湖景精装三房应市加推全五星级配套，超五星级生活凯里恒大城湖景精装三房恭迎品鉴活动线：新速腾黔东南州发布会暨新车试乘试驾活动赢在未来——凯里一中中考招生说明会凯里房地产市场概况第二季度营销执行第二季度营销策略营销执行第二阶段-工作目标执行时间：3月11日-6月30日目标任务：6100万可售货源：余货+129套新货（全三房）2014年成交率：2014年来访1586组，成交167组，转化率10.5%2015年第二季度新货加余货按去化130套计算销售线的主要工作是将130组客户转化为成交客户；新货加推后成交率按15%计，要保证销售目标实现策划线需要找867组有效客户。营销执行目标保障2014全年来访客户仅仅1586组,2015年第二季度要找867组客户，需要所有可用渠道畅通无阻。营销执行推广线-推广主题（营销主题）万众瞩目，王者归来凯里·恒大城湖景精装房三房应市加推第一阶段：3-4月打出货源加推信息，吃掉前期因为没有货源而持续观望的客户。第二阶段：5-6月打出货源加推信息，吃掉前期因为没有货源而持续观望的客户。全五星级配套，超五星级生活风情商业街，乐购超五星航母级运动中心，健康超五星豪华滨湖会所，娱乐超五星奢华影剧院，文艺超五星营销执行网络媒体：时间3月4月5月6月微信释放加推信息从区位、交通、配套、学区房等角度分专题推送信息恒房通APP释放加推信息新户型解说凯里楼盘网通栏释放加推信息适时更新最新营销政策凯里楼盘网内页全面解读项目软文释放新货加推信息以区位篇、交通篇、配套篇、户型价值篇全面传播项目价值体系推广线活动线折扣包装拓客派单老带新项目导视营销执行新媒体：机顶盒广告用户开机时弹出广告：凯里机顶盒广告覆盖所有有线电视家庭，覆盖面非常广，建议新货加推时投放一个月。推广线活动线折扣包装拓客派单老带新项目导视营销执行传统媒体：交广89.8黔东南交通广播黔东南广播电台近期开通交通广播FM89.8，凯里市几乎所有出租车和公家车在上下班高峰期都会收听，货源推出时，建议同步投放交通广播。建议时段：18:00-19:30建议时长：15-20S推广线活动线折扣包装拓客派单老带新项目导视营销执行户外媒体一：火车站灯箱持续投放火车站出口处灯箱，释放新房源加推信息。推广线活动线折扣包装拓客派单老带新项目导视营销执行增加投放凯里大十字楼体户外广告，高调性输出项目形象、价值与销售信息，打开市场。户外媒体二：大十字户外楼体广告推广线活动线折扣包装拓客派单老带新项目导视营销执行户外媒体三：竞品周边灯箱增加投放未来城、华恺尚城、金泉国际周边只要路段灯箱，拦截各大竞争楼盘客户。推广线活动线折扣包装拓客派单老带新项目导视营销执行户外媒体四：小区渗透投放市区旧小区车杆广告，对各大居民小区进行渗透，充分挖掘市区客户。推广线活动线折扣包装拓客派单老带新项目导视营销执行其他推广渠道：购物袋、环保袋定制附带项目信息的超市购物袋和环保袋，免费提供给较偏远片区（开发区、下司片区、庐山工业园区）及乡/村镇（三棵树）超市、便利店，挖掘乡镇客户。推广线活动线折扣包装拓客派单老带新项目导视营销执行新速腾新车上市暨试驾活动时间：3月底，具体时间视新速腾上市时间而定活动概况：试驾活动由凯里·恒大成和汽车4S店联合举办，活动地点为凯里·恒大城，试驾路线为恒大城-三棵树-金泉胡公园-恒大城。营销嫁接：线上线下联合推广，活动前4S店所有推广物料需加上恒大城信息；客户资源互换，恒大城与4S店各自邀约新老业主参加试驾，活动签到表作为共有客户资源各执一份。推广线活动线折扣包装拓客派单老带新项目导视营销执行赢在未来——