搜索
效率风暴——江铃·凯威上市公关传播策划方案2009-7-28中国高效物流第一车质胜千里赢运四方开创高效公路物流新未来高效率的价值理念高效率的物流工具高屋建瓴抛出观点事件引爆产品上市体验渗透影响用户策略总表高效模式高效管理预热期中国首届公路运输物流发展论坛专家、意见领袖发表意见中国物流现状与差距高效物流工具的缺失中国物流发展需要高效物流工具江铃汽车争做高效运输先锋高效用车高效服务国际化高品质高效率高速重载，省油耐用服务一流与物流协会\TNT联合推动产业发展倡导高效物流，助力行业发展大企业的责任观引爆期高潮期江铃凯威北京上市发布会打造中国高效物流第一车JMC/TNT强强联合引领高效物流高效轻卡横空出世大客户推介打响高效物流用车第一枪五省市物流效率挑战赛跟踪报道发布物流效率白皮书凯威品质传播后期发布物流效率指数效率手册区域上市终端集客物流记录挑战赛强化效率指数赠送效率手册用户体验与试驾风暴的故事有几股不同方向和温度的气流，聚集成一片低气压。他们与周围的高压区相遇，形成具有一定能量的“风暴眼”，随着内外部力量不断的相互作用，最终演变成一场极具威力的风暴。你闻到风暴的味道了吗？江铃凯威轻卡上市就此开始……任务解读客户给我们的任务：江铃凯威上市公关传播策略及执行方案我们对任务的理解：针对江铃凯威“质胜千里赢运四方”的产品定位，制定上市传播策略及规划针对江铃凯威上市的“物流高峰论坛”、“大客户活动”、“物流公路挑战赛”提供创意表现及传播核心提炼我们的目标是：在细分市场扩大和提升江铃凯威品牌知名度，吸引目标用户的关注，促进产品购买，推动市场销量。目录Par1：风暴源起传播核心提炼上市策略传播节奏及规划Par2：聚核而动Par3：风暴风行活动创意传播概况媒体传播策略\报价寻找凯威核心传播信息江铃凯威不是一个单独的轻卡产品，要站在行业的高度去看待它。作为一个营运工具，更要把它融入到整个产链的大背景……凯威传播概念提炼自身品牌资产轻卡行业特征和趋势物流运输业特征和趋势传播概念融合促进影响置身于大的产业环境中，使江铃凯威的传播理念更加富于时代趋势！江铃·凯威品牌检视江铃凯威简介:江铃汽车联合五十铃、福特研发团队，历时近4年开发推出的全新高性能中型卡车。江铃·凯威,旨在专业打造中长途货运中卡，并以“智汇全球、高效运营、质领高端”，实现在既有宽体卡车市场领域的突围与升级主要竞品：江淮·威铃，东风·多利卡主销区域:山东、江苏、广东、北京、上海、浙江活动推广：物流运输论坛、大可客户联谊及产品发布会、“物流效率英雄挑战赛”品牌意义:•江铃第一款完全自主开发的卡车产品•打破江铃25年来卡车目标市场单一的局面，并成为企业扩张的里程碑•实现“亚太地区最具竞争力的商用车企业”愿景的重要步骤SWOT分析S:动力强劲舒适度高国际智汇(研发团队\零部件采购)江铃品牌传承\高端\高品质W:产品性能优势不突出外观设计普通缺乏更长轴距产品对产品品牌缺乏认知O:国家振兴物流计划实施市场上缺乏定位明确的”高效物流”中卡窄体轻卡品牌积累T:作为市场跟进者,品牌知晓度需扩大产品差异化卖点不突出假过三对价格的冲击江铃·凯威品牌梳理质胜千里赢运四方产品定位：高效物流中卡核心卖点：国际智汇质领高端高效运营产品内涵：合资背景，跨国打造，面向全球市场高起点，苛刻验证，值得信赖高速重载，省油耐用，服务一流拥有国际化的品牌形象、高品质的产品以及高效率的产品价值的江铃凯威即将横空出世……轻卡产业分析历史行业发展趋成熟•我国轻卡产业诞生于50年代末，经历了由仿制起步到自我设计为主的历程，经过近50年的大浪淘沙，轻卡行业发展趋于成熟。现状竞争格局稳定•产业链完整，具有较完善的零部件配套体系；生产工艺相对成熟，产品具有承载能力高、环境适应性强等鲜明的中国特色。经过多年激烈竞争，产品价格体系趋于稳定。市场格局基本形成，近年鲜有新进入者，行业前三大企业市占率约50%。未来面临发展良机•短期看，汽车下乡及以旧换新政策大幅增加行业需求，节能环保政策驱动技术水平提升，龙头企业技术优势得以发挥。•中长期看，轻卡业将显著受益于我国特有的城乡结构变迁、产业结构变化及区域经济发展；•将受益于我国各种运输网络的拓宽，尤其是公路里程的增加。产业振兴政策给轻卡带来发展良机。主流品牌将凭借良好的品质与性价比优势大大受益。物流产业分析伴随着国民经济的快速稳定发展，物流产业规模将继续快速扩张。随着物流市场的进一步扩大，物流产业内的分工将越来越细。物流产业技术进步与创新步伐加快，现代化水平进一步提升。与经济结构和产业布局调整相适应。物流产业的集中度进一步提升。以现代信息技术、运输技术、管理技术为基础的集成化、一体化物流服务将得到更为广泛的应用。合作互动将成为物流产业实现规模扩张、协调发展的重要途径。市场秩序与环境条件进一步优化。农村物流、零售业物流等细分市场成为投资热点。中国物流业正朝着集约化、协同化、专业化、科技化的方向前进，迈入国际化高效物流时代。中国物流产业发展趋势与特征凯威传播概念提炼自身品牌资产轻卡行业特征和趋势物流运输业特征和趋势品质、性价比国际化、高品质、高效率国际化、高效率找出最有感觉的相似词语……江铃凯威传播概念中国高效物流第一车高效物流不仅仅指单一的某个环节，它是一个整体运营效率综合结果。高效体现着江铃的造车理念与企业责任，更是江铃给予用户的“价值利益”。车辆使用的高效、物流环节的高效、营运过程的高效、服务模式的高效；高效的资源配备、高效的技术研发、高效的合作合力、高效的政策先导；高效，彰显得不只是一个企业，而是一个行业，一个产业……是站在经济和社会发展的角度上的责任态度和行动！国际化高品质高效率凯威传播主题中国高效物流第一车•这是我们公关传播的目标结果,江铃凯威上市一系列的活动与传播以它为显性主题.质胜千里赢运四方•这是凯威的品牌主张及传播主题。在该主题的调性下，开展我们传播，加强对品牌的认知度，并产生品牌联想。显性主题隐性主题主题已明确,对谁传播?•年龄在25到50岁之间，收入比较稳定•自己或者联合家庭其他成员、朋友一起做生意核心目标客户群：个体/个体挂靠中长途运输户•大中型物流企业•中小型货运公司重要目标客户群：物流企业•窄体用户生意/货运规模的扩大•现有宽体用户对品质、性能、配置提升凯威特有的目标客户群：JMC窄体轻卡升级买家，竞品用户品质升级目标用户构成这是一群极度理性的消费者。在购买行为中注重口碑、货比三家、看重实际利益。同时，他们渴望被尊重，被关怀，对专业的、品牌的、经济的产品易于接受。目标客户关注的话题大品牌的影响与优质服务舒适与安全动力及质量省油、省钱的经济性对目标用户的研究，有利于我们把握传播话题方向和媒体的选择小结经过提炼，我们找出了发动风暴的源动力，即将凯威打造成“中国高效物流第一车”的概念。风已起，一股强大的力量逐渐凝成，越来越强……目录Par1：风暴源起传播核心提炼上市策略传播节奏及规划Par2：聚核而动Par3：风暴风行活动创意传播概况媒体传播策略\报价策略思考如何迅速扩大江铃凯威的品牌知名度?如何让凯威能够区隔于其他竞品?如何让我们的目标客户选择凯威?传播策略中国高效物流第一车质胜千里赢运四方高屋建瓴+事件引爆+体验渗透公路物流运输论坛产品发布大客户联谊物流效率挑战赛分站上市及试驾以“高屋建瓴”建立舆论高地，在行业内控制话语权，区隔竞品以“事件引爆”扩大产品知名度，迅速引起大众关注以“体验渗透”传播产品品质，吸引目标客户，促进终端销售传播主线我们需要用一条主线来贯穿江铃凯威上市的一系列公关活动和事件效率风暴以此来整合品牌理念、事件资源、行销架构、传播亮点，形成系统传播整体传播架构时间轴行销维度资源整合企业资源客户/用户渠道/经销商公众/泛大众整合企业资源、客户/用户、渠道/经销商、公众/泛大众资源从视觉表现、公关手段、事件/体验、销售促进多维度进行行销传播视觉表现公关手段事件/体验销售促进传播节奏制造话题抛概念09年8月预热期通过行业协会发布中国物流现状，效率低下，呼唤高效物流车。引爆期凯威以“中国高效物流第一车”的身份亮相，导入“国际化、高品质、高效率”的品牌形象，强化公众认知。高潮期通过一系列赛事活动及试驾体验，对“高效物流”进行论证，进行大范围的品质传播，得到市场认可，促进销售。09年10月09年9月借势而上推新品渗透市场传品质效率风暴中国高效物流第一车小结风暴眼已聚核而动，它有思想，它有方向，它开始出发了……经过我们对概念的包装与策划，方向已经明了。通过三大阶段推波助澜，演绎江铃凯威上市的一系列活动与事件，形成“效率风暴”。目录Par1：风暴源起传播核心提炼上市策略传播节奏及规划Par2：聚核而动Par3：风暴风行活动创意传播概况媒体传播策略\媒介资源整合预热期：呼唤高效物流时间：2009年8月目的：通过物流行业专家和意见领袖发布言论，呼唤高效物流活动：第一届中国公路运输发展论坛策略：通过与物流协会以及TNT公司的合作举办论坛，进行现代公路运输物流的热点话题的交流，形成行业影响，并展示出江铃推动行业发展的责任企业形象。活动事件首届公路运输发展论坛主办单位：中国物流与采购联合会指导单位：国家发展和改革委员会交通运输部国家统计局等支持单位：天地华宇物流集团江铃汽车承办单位：《中国物流与采购》杂志社会议主题：物流振兴下，如何实现高效物流报道形式参与媒体对物流专家\江铃汽车负责人的专访参与媒体对参会行业专家及意见领袖的联合采访行业内网络媒体参与视频直播传播规划前期•通过意见领袖及行业记者的报道，对当今公路物流运输效率提出质疑，从发展速度、标准等方面对业内现状进行分析。制造舆论，引起广泛关注。中期•公路运输论坛召开通过网络专题，联合采访、专家访谈的方式，提出了我国公路运输未来发展方向。需要高效率的物流品牌公司，需要高效率的物流工具和管理模式。后期•通过主流媒体进行软文宣传，体现江铃为振兴物流尽心尽力，打造国际化、高品质、高效率的产品和服务。呼唤高效物流传播时间核心传播话题及事件对应稿件方向前期8月上旬物流行业现状《中国物流落后日本20年！》《我国车辆运输成本超高，是美国的3倍！》《运输工具效率低下物流企业的资产回报率仅为1％》《我国物流行业效率之路在何方？》中期8月中下旬首届中国公路物流运输论坛《效率为先质胜千里—中国物流行业交通论坛在京举行》《专家呼吁：轻卡竞争核心关键在效率》《物流业振兴要解决“软”问题，交通运输是关键》后期9月上旬江铃欲打造物流高效率用车《谁握着中国物流行业的效率之匙？》《江铃凯威上市城际物流“提效”》《江铃汽车再造高效物流典范之车》话题及稿件方向主稿规划话题方向：首届物流交通论坛稿件方式：活动新闻通稿稿件核心：1、新闻告知，突出高峰论坛的权威性、专业性；2、论坛讨论话题，围绕交通高效成为中国高效物流的核心问题而展开，提出中国高效率物流用车缺失的思考。3、与会的以江铃汽车在内的商用车制造企业代表，提出生产物流高效率用车的战略规划。《效率为先质胜千里—中国物流行业交通论坛在京举行》发布媒体：邀请媒体通发新闻稿主稿规划话题方向：物流行业现状分析稿件方式：话题预热深度稿稿件核心：1、通过专业物流媒体的行业数据分析，表明资产回报率低的现状；2、物流公司老板普遍呼吁高效率物流用车。3、对比目前主要物流中卡用车，指出其不足之处。《运输工具效率低下物流企业的资产回报率仅为1％》发布媒体：行业媒体专题合作稿件主稿规划话题方向：江铃物流高效用车铺垫稿件方式：话题预热深度稿稿件核心：1、综合对比行业现状，提出物流交通成为物流行业保持高效的关键2、高效物流用车成为物流交通保证的重要元素。3、对比物流用车市场，指出没有精准定义的高效物流用车，但得到江铃即将推出新型中卡，主打物流市场的风向。《谁握着中国物流行业的效率之匙？》发布媒体：核心区域平铺引爆期：中国物流高效第一车的亮相时间：2009年9月—10月目的：面向物流大客户，隆重推介凯威活动：大客户联谊及新车发布策略：以新车发布为核心事件，引爆传播点，在业内高调