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第二章电子商务框架体系2.1电子商务框架2.2电子商务模式2.3电子商务流程教学重难点：•从“流”的角度考察电子商务•K－W模型、生产力模型2.1电子商务框架2.1.1从“流”的角度考察电子商务信息流资金流物流现代商务的基本框架1.信息流企业与消费者之间、企业内部、企业与代理商、销售商之间、企业与其它机构之间的信息传输或交流过程，包括商品信息的提供、促销、技术支持、售后服务等内容；询价单、报价单、付款通知单、转帐通知单等商务单证信息；交易各方的信誉等信息。（1）传统管理模式下的顾客需求信息流顾客销售部门生产部门设计部门采购部门供应商传统商务活动中的信息流是一种典型的直线型传递过程。缺点：（1）业务信息逐级传送，传输时间长；（2）信息传输错误率高，不能准确反映顾客需求；（3）信息收集、传输成本高。（2）网络环境下的顾客需求信息流顾客网络销售部门设计部门生产部门采购部门供应商WEB2.0Web2.0是相对Web1.0的一种新的互联网应用的统称。Web1.0的主要特点在于用户通过浏览器获取信息，Web2.0则更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的消费者（浏览者），同时也是网站内容的制造者。对Web2.0概念的说明，通常采用Web2.0典型应用介绍，如：博客（BLOG）、RSS、百科全书(Wiki)、网摘、社会网络（SNS）、P2P、即时信息（IM）等。WEB2.0国内典型的Web2.0网站主要包括一些以博客和社会网络应用为主的网站，尤其以博客网站发展最为迅速，影响也更大。博客网（www.bokee.com）DoNewsIT社区（www.donews.com）百度贴吧（post.baidu.com）新浪博客（blog.sina.com.cn）等。2.资金流资金流是指资金的转移过程，包括支付、转账、结算等，它始于消费者，终于商家，中间要经过银行等金融部门的处理。电子商务活动中资金流的运动主要通过银行卡、电子现金、电子支票等支付工具来实现。3.物流物流是因商品交易行为而形成的物质实体在空间上的移动，物流由一系列具有时间和空间效用的经济活动组成，包括包装、运输、装卸、配送、存储等多项活动。广义的物流既包括流通领域，又包括生产领域。狭义的物流只包括流通领域。当当网耗时7年多修建的“水泥支持”——庞大的物流体系，近2万平方米的仓库分布在北京、华东和华南等地。在全国180个城市里，大量本地快递公司为当当网的顾客提供“送货上门，当面收款”的服务。当当网胜在物流！水泥+鼠标4.三流的关系－从流动方向看：信息流在商家和消费者之间传递和交互，是双向的；而资金流和物流的流向是单向的、相逆的。消费者商家信息流资金流物流－在商品价值形态的转移过程中：•以信息流为依据，•通过资金流实现商品的价值，•通过物流实现商品的使用价值，•从而完成整个电子商务交易活动。5F+2S+1P框架将3流扩充到5流，增加信用流，人员流;三流：信息流、物流、资金流四流：信息流、物流、资金流、商流六流：信息流、物流、资金流、商流、信用流、人员流商流：商品在购、销之间进行交易和商品所有权转移的运动过程，包括商品交易的一系列活动。电子商务的基本框架从商务实现机理的角度，可以直观地刻画电子商务的总体框架。如下图。这可描述为“5F＋2S+1P”。5F(flower)即五流畅通：也就是信息流、资金流、物流、信用流、人员流的畅通；2S+1P包括安全（safety）、标准化建设(standardization)和政策法规(policy))。基于5F+2S+1P的电子商务基本框架电子商务“基本流”的演变（1）以物易物：商流、物流、资金流统一。此阶段一般商品信息流其传递速度慢、范围窄，处于次要地位。（2）货币中介服务机构——银行出现：商流、物流统一。资金流在途径上和时间上相分离。有关资金方面的信息由此产生，信息流量增加，信息的重要性日益突出。（3）中间代理商的出现：商流与物流分离。用于控制商流、物流和资金流运行的信息量成倍增加，形成单证贸易。（4）网站交易平台的出现信用流与交易主体相分离。互联网上交易主体之间不见面，靠网上认证、用户评价、黑名单等方式建立交易主体之间的相互信任关系。（5）电子商务的全面应用人员流转向电子商务应用领域。一方面传统行业的人员转向从事新兴的电子商务应用；另一方面传统行业人员需要接受知识更新的培训，从知识和能力上适应电子商务的发展。(P30—31、P308—312)2.1.2几个电子商务框架模型1.K-W模型•网络层•网络层是电子商务的网络基础设施。•主要包括：远程通信网（Telecom）、有线电视网（CableTV）、无线通信网（Wireless）和因特网（Internet）。•远程通信网包括公用交换电话网、公用数据网、综合业务数据网等；•无线通信网包括移动通信系统、微波通信系统和卫星通信系统；•因特网是计算机网络，由骨干网、城域网、局域网等层层搭建而成。多媒体消息/信息发布•网上最流行的发布信息的方式是HTML，将信息发布在WWW上。•Internet上的信息传播工具提供了两种主要的交流方式：一种是非格式化的数据交流、另一种是格式化的数据交流。•目前，大量的因特网使用者在各种终端和操作系统下通过HTTP使用统一资源定位器（URL）查找到所需要的信息。一般业务服务层•为方便交易所提供的通用的业务服务，是所有企业、个人在网上进行贸易时都会用到的服务。它主要包括：保证商业信息安全传输的方法、买卖双方合法性的认证、电子支付工具与商品目录服务等。•信息加、解密技术（非对称密钥加密RSA、对称密钥加密DES等）、安全认证技术（数字签名、数字证书、CA认证等）和安全交易协议（SET、SSL等）来提供安全保障。国家政策及法律、法规•国家政策包括围绕电子商务的税收制度、信息的定价、信息访问的收费、信息传输成本、隐私保护问题等，需要政府制定政策。•例如，对于咨询信息、电子书籍、软件等无形商品是否征税，如何征税；税收制度是否应与国际惯例接轨，如何接轨等等。各种技术标准和网络协议•技术标准定义了用户接口、通信协议、信息发布标准、安全协议等技术细节。它是信息发布、传递的基础，是网络信息一致性的保证。就整个网络环境来说，技术标准对于保证各种硬件设备和应用软件的兼容性和通用性是十分重要的。•许多企业和厂商、国际组织都意识到技术标准的重要性，正致力于联合起来开发统一的国际技术标准，如：EDI标准、TCP/IP协议、HTTP协议、SSL协议、SET协议等等•目前，国内的软、硬件核心技术都无法国产化。实例：中国台湾地区电子商务框架2.生产力模型电子商务代表了一种先进的生产力。电子商务劳动者劳动对象劳动工具消费者企业制度3.Kosiur模型著名学者DavidKosiur认为电子商务是一种由商业市场成员、交易操作流程与网络环境结构的交集产物。如图4.MEC模型学者Adem等人认为电子商务是包括各项科技领域、政策及法律的综合性活动，因而他们提出了一种“跨科技领域电子商务模型”（multidisciplinaryECmodel），简称MEL模型。学者Turbain等人从管理的视角设计了一个基本的电子商务框架。5.Turbain模型5.ICDT模型学者AlbertA.Angehrn研究Intenetr的历史发展时发现，基于Internet的商务活动将创造出四层“虚拟空间”（virtualspace），在此基础上他提出ICTD模型，以此构建了电子商务发展框架。如下图。2.1.3技术视角的电子商务框架1.电子商务的网络逻辑框架网络各要素与商务活动各环节相结合，就形成一个矩阵式的电子商务框架，即电子商务的逻辑框架。如图。2.基于Web的电子商务框架（P152—162）Web的架构可由三大部分组成：HTML（超文本标识语言）、HTTP（超文本传输协议）、CGL（通用网关界面）。Web的架构由Web客户终端、Web服务器、Web客户端和服务器沟通的HTTP协议语言（如图）。Web是电子商务应用的基础，也是推动电子商务发展的主要原因之一。目前的电子商务应用是以Web为基础的，依此可建立一个基于Web的电子商务框架。如图2.1.4应用视角的电子商务框架2.2电子商务模式电子商务模式，是指在电子商务总体框架下，开展电子商务实践过程中形成的、可以指导相同或近似条件下的电子商务活动的标准样式。1.社会再生产不同领域中的电子商务模式2.电子商务商业模式3.电子商务应用模式4.企业自我实施电子商务模式1.社会再生产不同领域中的电子商务模式1）生产制造领域电子商务模式2）流通领域电子商务模式3）消费领域电子商务模式2.电子商务商业模式电子商务商业模式是指某企业为获取收入以维持经营而采用的开展业务的方式，即“指产品、服务、信息流、供应商和客户收益及效益来源的组织方式”。•MichaelRappa在《ManagingthedigitalEnterprise》一文中，将电子商务的主要商业模式归纳为九种类型。即•1.经纪模式（brokeragemodel）；2.广告模式（advertisingmodel）；3.信息媒介模式（infomediarymodel）；4.销售商模式（merchantmodel）；5.制造商模式（manufacturer(direct)model）；6.合作模式（affiliatemodel）；7.社区模式（communitymodel）；8.订阅模式（subscriptionmodel）；9.效用模式（utilitymodel)例:阿里巴巴商务网站主页（www.alibaba.com）亚马逊书店网站书籍销售页面亚马逊书店网站的主页（www.amazon.com）戴尔公司网站的英文主页（www.dell.com）戴尔公司网站的中文主页（www.dell.com）3.电子商务应用模式4.企业自我实施电子商务模式2.3电子商务流程2.3.1电子商务流程的含义电子商务流程是指从消费者在其客户端上网寻找产品或服务信息开始，到售后服务与支持为止所经过的全部历程。2.3.2商务活动的基本业务流程1.商务活动中买方的业务流程确定需要选择满足需要的产品和服务选择供应商谈判交易并支付货款要求售后服务2.商务活动中卖方的业务流程进行市场调查了解顾客需要制造满足需要的产品或服务产品广告、促销谈判交付产品接收货款提供售后服务2.3.3电子商务业务流程1.电子商务业务流程客户询问产品接受订货接受订单及要求生产产品生产部门生产产品仓储单位出货客户服务报告具体到一笔交易中来说明。如B2C交易模式。