2015年市场规划.

2015年市场操作方案及2014年工作总结目录一．2014年工作总结及数据图表分析二．2015年市场环境分析及预测三．经销商的全面评估及产品；渠道；促销；价格影响因素四.区域指导脉络五.市场任务分解，市场开发目标1.全年销售额总结睢县；夏邑；民权，柘城，宁陵2013年共计销售3486405元，其中睢县夏勇销售1295668元，夏邑陈文亚销售684116元，民权赵华昌销售463414元，柘城冯成林销售597488元，睢县王桥生销售259719元，其他销售186000元。睢县市场2014年销售1295668元，主营产品，大果粒，350果粒，黄桃果粒，草莓果粒，益畅乳，小玩熊等畅销品牌，产品类型为瓶装，杯装产品，2013年销售1235482元，同比去年增长60186元，增长率5%，2014年产品结构发生变化不大，，纵观全年销量在所谓的旺季相比去年销售量减少，但在1，3，4，7月份销量缓慢补充旺季差量，，相对于2014年大体上9月以后销量相比去年明显萎缩.1，3,4，5,,7,8月份增加销量明显大于10,11,12月份的减少销量。睢县夏邑全年分析图.xls民权市场2014年销售463414元，主营产品大果粒，350果粒，小红枣和其他杯装产品，2013年销售795579元，同比去年减少332165元，在产品上主要依赖大果粒，其他产品比较乏力。大果粒下滑，销量随之下滑。夏邑市场是2014年销售684116元，市场状况不太稳定，终端支持能力不强，有待进一步提高，产品线丰富，量均没有突出产品，2014年终端300个，终端客户忠诚度普遍不高。柘城冯程琳销售597488元，现在柘城只保留冯程琳一个客户。产品线日趋丰富，稳定性有部分提高全年实分任务700万，完成335万元，完成率49%，未完成原因民权，夏邑下滑，睢县对城区重视度不够，督促经销商方面不够紧。2产品分析及和其他客户对比商丘王变化销售31款产品，其中500大果粒占比20%，草莓牛21%，350大果粒12%，小红枣10%，儿童奶10%。睢县夏勇销售13款产品，其中500大果粒27%，椰果营养奶12%，350大果粒24%，草莓牛13%，儿童奶14%。柘城冯成林销售18款产品，其中500大果粒12%，中老年无糖13%，小红枣11%，草莓牛4%，儿童奶37%。通过几种数据对比分析得出，利乐转在商丘还有得提高，过重依赖瓶装老产品，在今天的新品中，没有培育出主产品，也从各个市场看出儿童奶仍然是明年的主攻方向，同时睢县产品太少，直接影响了销量。商丘王变化产品分析.xls睢县夏勇产品分析.xls柘城冯程琳产品分析.xls二．2015年市场环境分析及预测商丘地区有本地品牌科迪牛奶，前年还不行，现在在当地有一定知名度，在商超，大一点的超市，大部分投了地堆，在大商超还请了促销员，价钱和三剑客牛奶基本平衡，PET的产品很少，利乐转的产品很多，对我公司利乐砖有不小的冲击，宁陵三剑客是个毒瘤，并且这个毒瘤越来越大，对于大商超，前有科迪的地堆，对于小店，有宁陵三剑客的价格冲击，更可悲的是，现在终端不知道三剑客那个是真是假。在前后夹击之中，三剑客虽有生存之道，挑战也不小。明年，宁陵三剑客是除出还不知道，还会紧跟我公司产品，科迪方面，除了地堆，促销人员，活动力度也不小，新品推广也挺快，2014年，科迪的牛奶因为有地堆推广较快。我公司新品，推销费用没有，价格也不低，这些全是难度，但我们明年投地堆是个极大的时间，有了地堆，就可以在大商超和科迪抗衡，宁陵三剑客也上不去，同时确保了新品的推广速度。明天，乡下超市会继续扩大，生意好的会越来越好，生意差的慢慢消失，终端网点会慢慢减少，终端因规模大，议价能力提高，竞争加化，经销商的利润会越来越少，老品的利润也会变少，所以，地堆，推广新品对于百万级市场不可少。三．经销商的全面评估及产品；渠道；促销；价格影响因素根据历年打款额和销售额得知（不考虑经销商的其他产品）知晓经销商的资金状况和公司的紧密配合度，在此不多说了，一眼便知，在新知识接受方面，年轻经销商接触快，以夏邑为例，但因年轻，风险能力不强，压货适可而止，风险能力强，以睢县为例，老经销商客情好，不怕压货，因为对新品的认知度不一样，推广的产品有差异。产品价格，政策不一样。具体在市场操作上详述。四：区域指导脉络时间：以每月为基线（淡季尤为关注，决胜的关键），每月任务为目标，做陈列，城区推广，门头制作，促销宣传。空间：经销商思想的提高，市场份额的提高。深度：经销商的客情关系有多深？终端潜力有多大？和三剑客感情有多深？广度：铺货范围有多广，三剑客品牌影响有多大？实力有多强?三大板块（商超，农村超市，特渠）所占任务比重。市场任务分解，市场开发目标1.12015全年任务分解200万单位：万元市场客户1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计睢县夏勇15万30万5万15万15万20万15万25万25万5万10万20万200万1.2现有资源分析：经销商：夏勇车辆：两辆团队人员：2个人经营品牌：三剑客、维维豆奶1.3市场情况优势：经商时间长；客情关系好；终端质量比较高；市场基础好。劣势：思想保守；管理水平欠缺；人员配置不足；终端数量少，开发动力不足；推广新品速度慢。机会：一线品牌涨价；公司投入费用逐渐加大；三剑客品牌有一定认可。威胁：其他厂家的模仿；宁陵三剑客的捣乱；产品质量不稳定；竞品的竞争。市场推广：2014年1-2月份，春节旺季，主要打好款，发好货，配置好人员安排，做好仓库管理，送货要及时，返利要计算，小村庄货提前压，小道提前跑，有假冒产品的地方，配上政策（每家发小本，累积货物额）快速压货，不给别人可趁之机。适当时候，可以开发新终端。2014年3-4月份，（1）市场重新整理时机，乡下，城区高薪各招一名有经验的业务员，推90系统，初步工资底薪800元，提成3个点，外加每天补助餐费10元，增加一辆电动三轮，和散奶一块，由本人开发城区市场，做个榜样，做好开头。（2）经销商方面参加公司的训练营，做好头脑风暴的准备，各项工作做好节点控制，逐步推进各项工作的实施。（3）春节过后，对表现突出的终端商，开宴请经销商会（会议具体策划），进一步稳步核心，培养核心，推广新品，树立品牌形象。（4）城区市场的重点推广，配合公司的地推投放及商超指导价格快速开发城区，制定适合城区的市场政策。（5）城区的形象宣传，三轮车的广告，门头广告，店面广告等。2014年5-6月份，（1）提前收经销商款，不在开订货会，产品结构调整。根据产品价格制定相应政策（收款参加旅游，返点），定义五月终端开发月，实施大开发（重点在河堤；廖堤；白庙；白楼；顺河；孙聚寨；河集开发，重点户每乡不低于2个），铺货范围要广而深。（2）城区市场地堆做好形象展示，制作卡片，产品介绍卡片，产品特点介绍。2014年7月份产品推广月，业务员推广奖励奖，为中秋节预热。2014年8-9月，参考春节。2013年10-12月份，（1）重心转移到城区，对城区客户筛选，那些作为可培养客户，渠道精耕细作，总结中秋销量，划分客户等级，改变营销策略，大客户返利，中等客户扶持，小客户提高忠诚度。（2）年终返利，结算货物，压货（3）开发终端，为来年做好准备。市场客户1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计夏邑陈文亚101051020157202081015150夏邑市场2015全年任务分解150万一．市场状况优势：经销商年轻，有冲劲，开发能力强，遵守公司合约。劣势：客情关系不到位，资金缺乏，终端少，无管理经验。机会：一线品牌的涨价，厂家的费用增加。威胁：终端陈货，旧货的处理；终端对三剑客的不良印象‘其他厂家的模仿；宁陵三剑客的肆意捣乱；竞品的竞争；经销商想代理的其他产品。二．市场实施办法1）提高经销商的忠诚度a.参加公司的交流活动，百万富翁训练营。b.领导多参观市场，传达信心。c.每月检查，监督市场2）提高经销商管理水平a.组建队伍（在招聘）b.学习90系统，推广90系统，严格按照90系统推行。3）终端建设：开发城区，增加终端客户数量，提高质量；建立终端客户联系卡，及时总结每月每店销量，确定下月销售政策，建立样板市场(2013年销售多的作为培养对象）；结构调整区域、客户目标细化终端店相邻时，单品错开；年终返利，多销多返；适当举行活动，达不到要求者，不予支持政策。4）产品结构调整：选两到三种利乐砖新品，作为主推方向，其他新品快速补充产品线，淘汰旧品，新旧交替，有条不紊配合政策（具体制定参考产品）推荐新品。5）形象展示选择地势较好，生意较好的商场投入地堆；张贴宣传画，拉条幅，做门头，订宣传牌，制作产品标签卡，产品介绍小卡片。舞台车的演出活动。陈列展示6）政策激励以产品价格为导向，随季节波动而制定相应政策，长期政策以返点为主，短期，新品推广政策为辅。7）月度的沟通安排旺季前的有效备货，淡季的刺激政策。民权市场12015全年任务分解120万市场客户1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计民权赵华昌10125510157151533201202现有资源分析：经销商：赵华昌车辆：二辆团队人员：4人经营品牌：三剑客、统一茶饮料.3弱点：市场依托的单品太少，开发终端能力不强，核心终端少，资金缺乏网络没有完全开发；待解决问题：终端少，核心终端少;产品支撑少；经销商业务员的积极性；终端的积极性。市场分析待解决问题：经销商的积极性;经销商业务员的积极性；终端的积极性；消费者的购买力。宁陵三剑客的扰乱。A特性参数B重要性C剑客作用D剑客结果E均瑶作用F均瑶结果产品销量7428321品牌7428428供货能力22424调换货818756政策支持5315315促销费用5210315厂家业务32626利润10880770合作经历22424理想值49018337.35%21944.69%从图看出三剑客产品低于均瑶奶奶重视程度，其主要差距在，调换货，政策支持，促销费用上面，假设不在调换货上找到解决办法，就在其他方面，比如：销量；利润上面。目的:区分和经销商所选择的其他产品，明确劣势，找出问题，把经销商的注意力转移到三剑客产品上。(二)提高经销商业务员的积极性建立薪酬体系，制定奖励政策，产品成长初期，三剑客产品提成高于经销商的其他产品，或单独列示出来作为考核的一个标准，实现高提成和销量挂钩。（三）终端网点的积极性实行价差控制制度，利润空间客观。签政策协议，提高经销业务员给终端的舒悦感。对重点终端的费用支持。（四）消费者的购买力选择大超市举行买赠活动，品尝活动。（五）产品的宣传增加门头广告投放力度，车体广告做好宣传。（六）产品推广技巧增加两款核心产品；业务员提高推销技巧24式，终端店的整洁陈列；单个产品的上架。（七）硬件设施的完善；终端网点的增加。增加三剑客专车一辆，专人负责；（八）月份任务完成，参考睢县3、柘城冯程琳：柘城县面积小，人员少，三剑客经销商换了几次，其中不乏一年换了三次，市场上遗留旧货颇多，终端客户对三剑客较为排斥。柘城现在两个经销商，柘城冯程琳是七月份的新开客户，中秋节销量12万，所经营产品,500大果粒，小红枣，小玩熊全系列，黄桃果粒，无糖黑，中老年无糖。柘城王小恋1月份新开客户，截止10月份全年销售25万，其中中秋节销售12万，经营产品500草莓果粒营养奶，350大果粒营养奶，草莓果粒。在产品上，两家经销商互不相让，彼此在市场上你打价格战，影响极其严重，每家都想独家代理，至此，现在纷争还没结束。操作大致思路，订货会上两家经销商坐在一起商谈，确定价格，产品范围，估计胜算几率不大，在就是，谁打的款多就保留哪家。当前主要问题，如何舍谁留谁，怎么舍？怎么留？胜败在打款，谁的款多，胜利属于谁。3.12013全年任务分解110万市场客户1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计柘城冯程琳15525