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车主俱乐部工具包-执行篇Page1经销商车主俱乐部工具包-执行篇车主俱乐部概述车主俱乐部前期准备车主俱乐部启动和运营集团俱乐部简介车主俱乐部评估车主俱乐部工具包-执行篇Page2经销商车主俱乐部是经销商出面组织，在互助互惠的基础上车主自愿参加并享有相应的权利和义务的团体。经销商车主俱乐部是不仅为车主提供完善综合服务的窗口，同时也是车主提供了相互交流、共同分享BMW之悦的平台，是经销商提高客户满意度和维护客户忠诚度的有效工具。1.1车主俱乐部的作用一个成功运营的车主俱乐部在1~3年间就能得到良好的回报，最终带来的是销量业绩的提高、售后产值的增加以及品牌和经销商整体竞争力的提升。1.车主俱乐部概述1.2车主俱乐部的目标一个满意的客户会把满意告诉5个朋友，一个不满意的客户会把不满告诉25个朋友。围绕客户整个生命周期打造的忠诚效应会给经销商带来巨大的长期的利润，因此车主俱乐部的基础目标就是为了维系客户感情，提升忠诚度，提高BMW客户对品牌及经销商的依赖感。经销商根据自身实际情况的差异，也可以增加其他目标，例如：维修未饱和情况下，可以设定争取更多的维修为目标维修饱和情况下，可以设定防止高价值客户流失为目标做客户口碑传播以获取更多的推荐客户通过提高客户忠诚度来增加重购•为客户提供更优质的服务•全方面改善客户关系•培养客户忠诚意识•打造客户口碑效应•促进老客户推荐新客户•促进老客户重购•防止售后客户流失•提升客户的归属感和依赖感•能够有效控制高价值客户•以客户为中心的经营模式增强经销商的核心竞争力竞争力售后贡献销售贡献提升客户忠诚度车主俱乐部工具包-执行篇Page31.3车主俱乐部的分类根据经销商自身的实际情况以及特定的分类标准，车主俱乐部可分面向所有客户群的一般的俱乐部和特殊客户群的俱乐部，每种俱乐部都各有特征。1.车主俱乐部概述面向所有客户群：按客户保有数量分2000基盘客户不足，可以考虑与当地民间组织合作，如汽车网络论坛或电台发起组织的某系列车友会。这些车友会经过一定时间的运营，已小具规模，且车友都是品牌发烧友，对活动的响应程度很高。经销商可为车友会提供相关优惠服务，不必划分客户等级，吸引车友会成员成为自己的保有客户。2000~4000经销商保有客户已初具规模，此时可进行客户分级，为不同级别客户提供不同服务，整体服务相对完备。4000经销商保有客户较大，形成的俱乐部规模也较大，此时客户分级应更加细化，如将客户分为高、中、低三档，其中高级客户又可分为A、B、C三个级别，分别通过不同的储值金额享受不同的服务优惠。经销商的服务水平也涉及到各类外延服务和情感关怀服务。经销商民间车友会通过与成熟车友会协作发展属于经销商自己的忠诚车主将经销商车主引荐民间车友会圈子，营造新车主归属感车主俱乐部工具包-执行篇Page4本工具包指导的为面向所有客户群的俱乐部形式。按客户车型分3系车主俱乐部5系车主俱乐部7系车主俱乐部……同一车系的客户会更具有类似的教育、职业背景，让客户拓展社交圈的同时充分交流用车心得，充分带动身边的亲友，挖掘推荐的机会。1.车主俱乐部概述按客户等级分VIP俱乐部HVC俱乐部……将高端客户单独划分，制定有别于普通客户的顶级服务，让少部分客户创造出大部分的价值。按客户兴趣爱好分高尔夫俱乐部红酒雪茄俱乐部自驾游俱乐部……根据客户特定的兴趣爱好进行精专的服务设计，为客户提供特定的交流平台，有针对性的提升相关客户群的满意度和忠诚度。车主俱乐部工具包-执行篇Page5车主俱乐部是经销商内部运营的一个重要模块，需要完整的规章制度和执行流程，会涉及不同部门间的合作，因此需要完备周密的前期准备工作。经销商应为车主俱乐部设置时间规划表，以保证每个步骤的进度。2.车主俱乐部前期准备除以上规划时间表的项目内容，车主俱乐部还应依次准备项目的其他工作：章程定稿会员手册，会员入会申请表内容会员手册，会员入会申请表样式设计财务结算内部规定服务器的选购会员手册，入会申请表，会员卡的制作三折页，易拉宝等宣传物品的准备车主俱乐部专员的招聘会员礼品的准备会员系统的培训启动仪式2012年XX经销商车主俱乐部规划时间表4月5月3周2周6月1周4周3周2周1周4周3周2周1周4周项目责任人/部门CRM经理、财务经理、售后经理、销售经理CRM制定会员积分，储值等规则草案CRM经理、财务经理内部现状评估，制作软硬件预算表内部第一次讨论会议总经理、CRM经理、销售经理、售后经理、市场经理、行政经理车主俱乐部工具包-执行篇Page62.1经销商现状分析由于经销商之间差异很大，在是否应该开展自己车主俱乐部的选择上没有严格的要求，经销商应充分调研分析自己的现状以判断是否适合开展车主俱乐部。保有客户数量：经销商是否已经有超过一定数量的保有客户，根据该数量规划俱乐部的规模车主组成比例：各系列车型车主的数量比例，这将是车主俱乐部重点服务对象、客户分级和预算准备的依据。•1、3系客户比例较大，入会的初级门槛制定得相对稍低一些。在俱乐部服务的活动设计上针对这些客户的比例要增加，可多考虑年轻人感兴趣的运动类、时尚类活动•5系客户比例较大，维修折扣、精品促销政策的制定可考虑多面向5系车主，会员活动增加商务宴会之类的形式•经销商具有一定数量的7系顶级车型客户，则可考虑设置类似超级钻石级别的客户群，专门拨一部分预算在这个群体的服务上。维修消费及精品销售现状：维修量是严重不足还是饱和，这将决定是否提供服务折扣以及折扣的幅度。精品销售现状同理。过去12~24个月内回厂消费的客户群和消费额：这些客户将是俱乐部初期重点招募对象，尤其是除事故车以外消费较高的群体。客户期望调研分析：对客户进行车主俱乐部的形式、内容、活动等期望值的调研，可切实了解到客户的心理预期并为车主俱乐部章程的设定提供参考。预算：包括软硬件的预算，如客户休息区的硬件设施、车主俱乐部管理系统采购、部门执行人员的招聘等。其他：经销商可根据自身条件及所在城市实际情况规划其他考察项目。例如规划车主俱乐部形式是单店还是整个集团。2.车主俱乐部前期准备车主俱乐部工具包-执行篇Page7确定开展车主俱乐部的具体服务内容和目标确定车主俱乐部的重点服务对象和内容车主俱乐部的时间计划、规模、投入确定车主俱乐部的组织架构•单店•集团•保有客户量•增长趋势基盘客户组成结构：•不同系车主比例•集中的兴趣爱好•维修饱和状况•精品销售情况•客户流失情况经销商现状评估和相应的行动：2.车主俱乐部前期准备XX经销商车主俱乐部前期准备——内部现状分析日期：XX调研人：XXX序号项目名称现状建议1保有客户数量48002车主组成比例7系顶级3%7系8%M31%……XXX3维修现状日进厂台次XX，上月产值维修工位趋于饱和，应增加一个工位4精品销售现状月精品销售额XX，未达到既定目标XXX5过去12~24个月回厂消费客户共计980位客户，具体进厂客户名单、进厂次数、消费情况请见附件据此确定首批重点招募对象100人6硬件需求楼上休息区独立座位10个，沙发两套，容纳30人，按摩椅2个，美甲提供一人……休息区扩建，增加一套按摩椅，增加茶艺7软件需求购买俱乐部管理系统一套，招聘俱乐部专员一名XXX8客户调研一周时间调研客户128位，客户期望前三分别为XXXXXX9其他XXX10综合建议XXXX车主俱乐部工具包-执行篇Page82.2车主俱乐部定位车主俱乐部是由CRM部门发起组织并全程主导执行，由其他部门协同组织和执行的项目，因此车主俱乐部应设立在CRM部门下，招聘的执行人员也属于CRM部门。2.2.1车主俱乐部人力准备和组织架构经销商应根据自身实际情况确定车主俱乐部的人力投入，请参考以下建议：2.车主俱乐部前期准备总经理销售部经理CRM经理俱乐部主管俱乐部专员*N售后部经理市场部经理组织架构：小规模经销商：保有客户数量2000个中大规模经销商：保有客户数量2000个可以建立小规模的车主俱乐部，给会员提供部分的服务可以建立中大规模的车主俱乐部，给会员提供全方位的服务专员1人主管1人专员N人组织架构：车主俱乐部工具包-执行篇Page92.车主俱乐部前期准备岗位职责：车主俱乐部前期规划，包括章程内容制定、会员手册编写、服务系统选购、联盟商家洽谈、内部会议组织、俱乐部人员选聘等制定经销商内部与车主管理相关的流程以及明确各部门之间的协调工作对车主满意度、车主管理KPI指标进行统计、管控和分析对专员执行力进行监督并指导工作处理特殊车主投诉车主俱乐部服务项目开发，随着俱乐部的运营，服务项目的增加或修改车主活动计划定期对车主俱乐部做出总结性报告根据市场变化及客户资源变化不断调整服务思路和方式中大规模的经销商在车主俱乐部起始阶段就应规划该职位，而小型经销商可随着保有客户数量和业务量的增大考虑增设该职位。承担起CRM经理在车主俱乐部的80%的工作，并定期向CRM经理汇报车主俱乐部的运营情况会员招募、会员入会、退会、升级的相关办理、车主资料的维护、日常车主关系的维系（电话回访、提醒、短信等）、会员档案管理、车主俱乐部相关物料的制作按照计划组织各种车主活动，并进行车主活动的准备、执行和总结CRM经理俱乐部主管俱乐部专员车主俱乐部工具包-执行篇Page102.车主俱乐部前期准备2.2.2部门协作车主俱乐部首先需要经销商管理层的大力支持，包括提供相应预算和职能支持。除了CRM部门，其他部门在整个车主俱乐部组织和运营过程中将起到不可或缺的作用，如市场部的物料提供和媒体宣传，销售部的信息收集和潜客推广，售后部的服务流程执行等。因此车主俱乐部不是一个单一部门的业务模块，而是整个经销商的业务组成。•俱乐部方案制定•协调各部门力量开展俱乐部工作•俱乐部会员管理，包括会员卡积分等•会员基础服务项目政策•忠诚客户邀请加入俱乐部•车辆方面的服务内容•邀请符合条件的客户加入俱乐部•会员展厅接待和重购接待•会员活动邀请配合•精品、保险给出相关内容政策•精品兑换服务•根据车主管理需求配合解决车主财务结算、积分等核算•财务风险控制销售部售后部零件部财务部市场部CRM•俱乐部相关物料制作支持•俱乐部活动的举办•俱乐部的宣传推广车主俱乐部工具包-执行篇Page112.3车主俱乐部业务模块2.3.1车主俱乐部成功运营四要素会员招募目标群体：－经销商自有的基盘车主－非经销商基盘但到店维修保养车主服务模块：－基础服务－外延服务－关怀服务渠道：－网络、手机、电话－DM直邮－展厅接待－室外活动工具：－会员管理系统－管理职能－考核体系俱乐部成功运营四要素2.3.2车主俱乐部服务模块即俱乐部开展过程中的业务模块，只有将这些模块做好才能保证俱乐部的长久运营和持续盈利。基础服务外延服务关怀服务成功的车主俱乐部•维修保养折扣•免费检测服务•服务提醒•等等•代办服务,譬如年检•代步车服务•酒店、机票预定•等等•节日、生日祝福•各类活动•积分奖励•联盟商家服务•等等2.车主俱乐部前期准备车主俱乐部工具包-执行篇Page12经销商可以基于车辆本身为会员提供相应的服务，一般建议包括如下内容：优惠服务和积分换购•维修保养工时费和精品价格折扣•会员在BMW经销商车主俱乐部的各服务网点享受相应次数的洗车服务，超过免费次数的，需要会员抵扣充值费用或积分•车辆的装潢或美容：会员在经销商接受车辆装潢、美容服务时，可享受积分换购服务及会员优惠价格•用一定数量的积分换购各类经销商制定的礼品或服务免费提醒服务经销商以电话、短信、网站提示等多种方式为会员提供多项的提醒服务。•车辆年审到期提醒•车辆保险到期提醒•车辆例行保养到期提醒•各类友情提醒，如恶劣天气、道路交通管制等车辆检测与救援服务•26项免费检测服务：经销商可以根据自己的实际情况制订免费项目，如有些经销商维修不饱和，可以增加免费服务项目；而有些经销商维修饱和，则可以减少此类服务。•救援服务：优先于其他普通车主进行道路救援服务经销商基于车辆本身，在以上服务范围外延伸的其他服务，一般建议包括如下内容：车辆年检•车主俱乐部为中级