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1一汽－大众FAW-VOLKSWAGEN一汽-大众华北区“全新捷达”区域经销商联合上市活动-天津站经销商指导手册2一汽－大众FAW-VOLKSWAGEN活动背景及目的活动概述活动整体规划经销商配合工作附件1：活动表单及邀请函附件2：经销商规范及应急预案目录3一汽－大众FAW-VOLKSWAGEN活动方式活动策略第一阶段：经销商区域联合上市第二阶段：成都三厂体验之旅第三阶段：经销商展厅开展活动全新捷达上市之际，市场关注度集中，借总部捷达上市的契机，开展区域层面全新捷达上市系列活动，深度挖掘区域市场，增加展厅集客量，促进销售.活动背景、目的、策略活动背景活动目的1.强化品牌形象，扩大市场传播，增加消费者吸引力及品牌关注度，通过体验之旅活动让消费者和媒体深度了解品牌，提升品牌忠诚度；增加展厅集客量，促进展厅销售机会，提升区域销售量。2.通过老客户资源介绍新客户，提升更多消费者对一汽-大众品牌的关注度，通过组织品牌活动、增进新老客户与新客户对全新捷达品牌的认知和认可，扩大消费者目标人群。通过区域经销商联合上市活动扩大区域市场是声音，形成市场关注度，通过第二阶段活动的记者发稿宣传，华北区组织经销商开展展厅活动、媒体宣传提高活动的影响力，提升展厅集客量，促进展厅销售机会。通过第一阶段活动筛选客户，邀请筛选客户及媒体记者参与体验之旅活动，提升品牌和产品的忠诚度。1.通过开展3个阶段的系列活动，在目标区域市场制造市场声音，形成市场关注度，通过口碑传播和媒体传播，提高活动影响力，提升展厅集客量，促进销售。2.通过老客户对捷达车型的情感认知影响新客户对产品的关注度，通过组织品牌活动，迎合两类消费者的不同喜好，并融合其中，提升认同感与好感度，扩大影响力和品牌认知。4一汽－大众FAW-VOLKSWAGEN活动概述通过3个阶段活动，扩大新客户市场关注度、提升老客户品牌忠诚度，通过展厅活动和新老客户口碑营销提升展厅集客量，促进销售。提升成交率，达成目标：5地区预计销售300台。2013年4-5月，天津、石家庄、唐山、山西、保定活动目标时间/地点活动内容传播方式经销商配合•经销商自有媒体配合宣传。•媒体发稿及深度传播•客户&媒体的邀请及筛选；•根据方案预算支付华北区预算外的项目费用并配合上市活动执行；•开展经销商展厅市场活动；•活动效果统计汇报。场次：1场/小区，每场邀约客户150，共计邀约750人。第一阶段活动：全新捷达区域经销商联合上市1.媒体宣传预热；2.筛选、邀约意向客户参与活动4.筛选、邀请订车客户参与第二阶段体验之旅活动第二阶段活动：成都三厂体验之旅活动1.媒体邀约、客户筛选（老客户、新客户、家庭）2.产品讲解/成都三厂参观3.体验之旅活动第三阶段活动.经销商展厅活动1.全新捷达展厅品鉴会活动口碑营销：参与体验之旅客户和媒体参与活动进行互动2.媒体发稿及深度传播3.第一、二阶段活动媒体效果跟进&反馈5一汽－大众FAW-VOLKSWAGEN活动背景及目的活动概述活动整体规划经销商配合工作附件1：活动表单及邀请函附件2：经销商规范及应急预案目录6一汽－大众FAW-VOLKSWAGEN3月5月21-311-1213-3015-301-15经销商ActionTime第一阶段13日上市活动4月7日4月10日两次提报筛选客户信息第一阶段经销商宣传3月25日—4月10日报名期+审核期3月25日—5月19日销售量跟踪期RSD2签订合同、支付活动款项活动前期准备项目启动说明会4月第三阶段经销商自行安排店头品鉴会4月15日第二阶段客户数据整理提报项目执行预备会第一阶段活动执行第二阶段活动执行第三阶段经销商宣传活动整体规划7一汽－大众FAW-VOLKSWAGEN活动背景及目的活动概述活动整体规划经销商配合工作附件1：活动表单及邀请函附件2：经销商规范及应急预案目录8一汽－大众FAW-VOLKSWAGEN88经销商配合工作宣传预热●媒体：经销商自有媒体宣传●店头：销售顾问集中培训，统一活动宣传话术客户招募●“全新捷达区域经销商联合上市会”活动招募，店头报名，邀约客户到店赏车试驾并与捷达合影，审核客户资格，以达到锁定意向客户精准性上市会执行●配合区域完成第一阶段上市活动的客户邀请及客户陪同等相关执行工作信息数据上报●对于活动的前期、中期和后期进行数据搜集及上报，考核活动效果。对于活动期间到店赏车或参与活动但未成交的留档客户进行后期跟踪，从而达到资源的深度开发，促进成交量的提升。建议经销商在活动期间对销售顾问设置内部奖励机制，以调动销售顾问的工作积极性9一汽－大众FAW-VOLKSWAGEN宣传预热10一汽－大众FAW-VOLKSWAGEN宣传预热—报纸及软文【1/2,1/4报纸广告】经销商投放集中在活动前期的一至两周投放（示意图片）集中在活动前期（招募期）投放（示意图片）11一汽－大众FAW-VOLKSWAGEN宣传预热—媒体宣传排期利用媒体资源，达到区域传播的最大化，招募更多意向客户，在活动第一阶段招募期，经销商通过自有媒体进行此次项目传播。4月10日前再次反馈参与发布活动媒体名单。媒介名称规格（宽*高）版位刊登次数投放日期今晚报245*330周四汽车专栏34月4、11、18日网站位置创意投放日期自店微博微博互动天津9家4S店各自对活动进行造势互动3月30-4月30日自店网站资源网站后台软文刊登12一汽－大众FAW-VOLKSWAGEN经销商展厅布置—说明说明为进一步提升活动影响力,华北区特别安排活动期间,参与联合上市的区域经销商展厅摆放统一活动物料，进行展厅宣传及招募。注：展厅布置相关事宜，已由华北区事业部向总部报备，将不会影响各店的运营评价工作。运输方式统一宣传物料瀚润广告公司负责运输及指导安装运输时间广告代理公司会在4月7日完成运输工作布置方式参见后页展厅物料处理活动结束后展厅宣传物料由经销商自行保管安装前按照华北区统一要求规范进行展厅布置，物料摆放位置提前做好空场准备活动期间对展具进行定期清洁和维护活动结束本次活动物料由经销商自行处理展具方面配合13一汽－大众FAW-VOLKSWAGEN后视镜挂牌第一阶段线下宣传——统一店头物料为帮助各店经销商招募更多意向客户，吸引更多关注度，华北区统一为经销商提供此次活动店头宣传物料，发送到指定经销商店，由各店统一领取安装。方向标放置在，焦点展台展车左前方（距离入口近的一侧），作为吸引客户的主要物料。宣传立牌，安放在展厅前台左侧桌面，吸引到店客户关注本次活动。后视镜挂牌悬挂在展车及试驾车后视镜处，吸引在展厅赏车&参与试乘试驾的高意向客户关注此次活动。经销商店头招募宣传立牌风向标14一汽－大众FAW-VOLKSWAGEN客户招募15一汽－大众FAW-VOLKSWAGEN到店头咨询赏车或参与试乘试驾或已下订单购买全新捷达的客户第一阶段：一汽-大众华北区“全新捷达”区域经销商联合上市活动客户招募与媒体邀约(150人)购老款捷达的老客户（CRM邀约）及老客户介绍新客户线上招募活动客户区域大客户经销商自有媒体拓展年轻客户和家庭客户现有捷达客户群客户到店咨询&参与试乘试驾+与全新捷达车合影+发送微博（鼓励）1、活动前期宣传，发布活动信息；2、后期跟踪报道；客户组成类型客户邀约客户筛选客户信息：客户留档信息+客户类型与全新捷达合影1张（试乘试驾1张或新车合影1张）瀚润随机电话跟踪，确认客户真实性区域经销商代理公司销售顾问使用手机（相机）摄影，图片发送经销商店官方微博。鼓励客户使用自己手机摄影，发送个人微博。（销售顾问协助拍摄）。第一次提报4月7日第二次提报4月10日第一阶段活动客户招募16一汽－大众FAW-VOLKSWAGEN第二阶段：一汽-大众“全新捷达”成都三厂参观体验之旅上市活动现场抽奖选取1人展厅预定车辆客户第一阶段活动线上部分客户忠实老客户客户组成类型客户邀约标准汇总汇报区域确认客户信息（最终筛选出8名客户）客户信息：客户留档信息+客户类型，提供15名客户供筛选客户筛选区域经销商代理公司形象良好，善于表达，忠诚度高，积极配合我方活动。能够为我方进行口碑传播并能参加第三阶段店头活动，（微博、微信传播）语言能力表达清晰，在现场能与嘉宾交流参观体验心得客户筛选4月15日第二阶段活动客户招募17一汽－大众FAW-VOLKSWAGEN第三阶段：“全新捷达”经销商店头品鉴会活动支持举办经销商支持活动目的1、延续第一、二阶段活动宣传声势，扩大活动关注度，提高品牌形象；2、店头活动落地实施，再次吸引高意向客户到店，显著提高销售量；1、意向经销商需提报针对此阶段活动媒体排期及店头活动方案；2、组织参与第二阶段客户及媒体到店分享心得感受，持续扩大媒体传播；3、邀请意向客户60人参与此次活动。华北区支持1、华北区统一软文发布，针对活动宣传；2、为举办此阶段经销商提供第二阶段视频，用于店头播放宣传；3、华北区支持部分物料及活动流程推荐第三阶段活动客户招募18一汽－大众FAW-VOLKSWAGEN客户招募—介绍及解答相关活动内容&邀约试驾您好，感谢您关注全新捷达车型，全新捷达除了有时尚的外观和优异的性能之外，也强调舒适、活力、高品质的生活方式，在4月13日我们将在（XXX）隆重举办全新捷达上市活动，你如果感兴趣，现在参与试乘试驾，并与展车合影即有机会亲临现场。（为客户安排试乘试驾）此处参考试驾话术。（试驾结束后为客户与展车合影）谢谢您！请您填写您的邮箱，如果您成功得到上市活动的邀请，我们将把电子版的邀请函发送至您的邮箱再次感谢您的光临和参与。再见！店头销售话术注：客户试驾上车，讲述试驾注意事项后，车还没发动前。感谢您的倾听，在我们开始体验全新捷达的优异性能之前，向您推荐在X月X日我们在(XXX)将举办全新捷达上市活动，你如果感兴趣，可在试驾后找接待您的销售代表报名即有机会亲临现场。试驾专员话术短信模版“全新捷达完美选择”一汽-大众XXXX经销店邀您亲临展厅，体验全新捷达驾乘之悦，更有机会获得上市活动邀约，现场感受全新捷达魅力。我们期待您的垂询与莅临。地址：xxx电话:xxx.19一汽－大众FAW-VOLKSWAGEN经销商：您好，请问您是xxx先生/女士吗？客户：是的，你好经销商：这里是xxx经销商店，不好意思耽误您几分钟时间。经销商：您前些天来展厅关注过全新捷达车型，目前一汽-大众想邀请您参加全新捷达车型的上市活动，不知您有没有兴趣？客户：挺有兴趣的，能大致介绍下么？经销商：那我给您简单介绍一下这个活动吧。这次上市活动将在X月X号在(XXX)广场举行，其中有丰富的节目表演、抽奖等环节，如果您够幸运，我们为您准备的特等奖是5月初免费去成都的参观游览活动，时间为三天，全程安排了大众工厂及景区的游览，同时您还可以享受到成都的美食，一汽-大众将带给您一次难忘的体验。客户：哦，那我怎样才能参加呢？经销商：您只需来我店内参与试乘试驾活动，并与展车合影，就有机会获得活动门票客户：好的，有空我会去的。经销商：我们恭迎您的莅临！电话邀约话术1经销商：您好，请问您是xxx先生/女士吗？客户：是的，你好经销商：您前些天来展厅关注过全新捷达车型，目前一汽-大众想邀请您参加全新捷达车型的上市活动，不知您有没有兴趣？客户：不好意思，不太感兴趣。经销商：哦，抱歉打扰您，感谢您关注一汽-大众，再见电话邀约话术2客户招募—介绍及解答相关活动内容&邀约试驾20一汽－大众FAW-VOLKSWAGEN客户招募-客户信息提报第一阶段邀约并筛选出200位参与上市发布会；第二阶段筛选出8位参与成都之旅；第三阶段筛选出1-3位客户及媒体参与展厅品鉴会；第一阶段：请填写《附件1：客户邀请统计表》分别于4月15日、4月19日反馈至xxxxx第二阶段：请填写《附件1：客户邀请统计表》与4月22日反馈至XXXXXX。整体活动：4月1日-5月19日为销量跟踪期，期间每周二提报一次效果周报表（附件2：活动表单-效果周报表）邀约人员共邀约客户：140人（每家经销商根据AAK比例分配）1.媒体记者：10组2.大客户：20组3.新捷达潜在客户：11