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精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料汽车产品策略产品策略是企业市场营销组合策略的重要内容之一。企业的市场营销活动，总是要以一定的产品去占领市场，产品是市场营销的物质条件，是其它营销组合策略的基石。企业必须针对目标市场的需要，加强产品开发和产品投放决策。因而，产品开发除了技术问题外，更多的时候是指新产品开发的战略和策略问题，以服从企业市场营销的需要。从这一意义上讲，产品开发实质上是一个市场营销问题，而不只是脱离市场营销的纯技术问题。第一节产品与产品组合一、现代市场蕾销关于产品的概念按照传统观念，产品就是某种有形的劳动生产物。但是，从现代营销观念来看，这样的理解过于狭隘。产品不仅包含有形的实物，而且还包括无形的信息、知识、版权、实施过程以及劳动服务等内容。GB/T19000系列标准指出的产品定义是“活动或过程的结果”或者“活动或过程本身”。该定义给出的产品概念，既可以是有形的，如各种实物；也可以是无形的，如服务、软件；还可以是有形与无形的组合，如实施一个由计算机控制的某种产品的生产过程。这是现代社会对产品形式概念的理解。如前所述，市场营销是一个满足用户需要的过程。用户的需要既包括物质方面的需要，又包括心理和精神方面的需要。对汽车产品来讲，用户需要的是汽车能够满足自己运输或交通的需要，以及满足自己心理和精神上的需要，如身份、地位、舒适等。此外，汽车产品的用户还希望生产厂家能够提供优质的售后服务，如备件充裕、维修网点多、上门服务、“三包”(即包修、包退、包换)等等。由此可见，现代市场营销产品的概念，是一个包含多层次内容的整体概念，而不单是某种具体的、有形的东西。以往，学术界曾用三个层次去表述产品的整体概念，即实质产品、形式产品和延伸产品(附加产品)。但近年来，国外——些权威的学者更倾向于用五个层次来表述产品的整体概念(图7-1)，这五个层次依次是：(1)实质产品。屑产品的本质层次，是满足用户需要的核心内容，即用户所需要的基本效用或利益。汽车的实质产品就是汽车可以满足用户交通和运输的需要以及精神需要。营销人员的任务就是要把用户所需要的核心利益和服务，即用户所需的效用提供给用户。(2)形式产品。是实质产品借以存在的形式。用户通过对形式产品的使用或消费，获得产品的效用，达到满足需要的目的。形式产品由结构形式、质量品质、特色、式样(或款式)、商标(或品牌)以及包装等方面的内容构成。因为人们不仅要求各种产品有满足使用需要的功能，还要求有一定的质量水平以满足一定水平的需要。对于同质的产品还要求有各自的特色、花色、式样；在同质同特色同款式的产品中，人们追求的是名牌厂家生产的名牌产品。所以，商标、品牌、特色、式样(或款式)以及包装也就成为形式产品概念的组成部分。(3)期望产品。是指用户在购买产品时所期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。它主要是用户或消费者购买产品前，对产品的一种期望。这种期望是否能够得到满足，将影响用户或消费者的购买决策。所以企业不能仅仅从实质产品出发去进行市场营销，还必须完整地了解他们的期望。(4)延伸产品。是指用户在购买产品时所得到的附加服务或利益，如提供信贷、免费送货、调试、保修、包换、售后服务等。这些内容看上去与产品无关，但却是顾客购买商品后的一种现实需求，对促进购买和充分发挥产品使用价值有巨大推动作用。现代市场营销已产生了所谓“系统销售”的概念，即销售给用户的不是单纯的形式产品，而是产品系统；即不仅销售上述有形产品，而且还应包括延伸产品。西方学者甚至认为，今后市场营销的竞争将在于有形产品之外的服务、融资等方面，或用户认为有价值的其它方面的竞争，因而延伸产品也是企业促销的重要方面。(5)潜在产品。即包括所有延伸产品在内的现有产品中，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。它指出了现有产品的可能的演变趋势和前景。显然，现代营销学的上述研究成果，对我国的汽车市场营销人员建立止确的产品概念和做好产品策略，是有启示意义的。现代市场营销关于产品概念的五个层次的内容，实质产品是核心。企业必须在实质产品上下功夫，不断开发创新适合顾客需要的新品种，并提高产品质量，以更好地满足用户的需要。在抓实质产品的同时，也要抓好形式产品和延伸产品。形式产品是顾客购买商品时首先获得的印象，对激发顾客购买欲望具有促进作用。延伸产品是伴随顾客购买商品而随之出现的进一步要求，可以说是顾客的后顾之忧。企业若能在顾客购买商品的同时提供这些服务，顾客就会放心地购买、安心地使用企业的产品，对其他顾客也能起到一种示范和广告作用。期望产品为企业检查其形式产品或延伸产品是否很好地满足了用户或消费者的期望提供了参考，而潜在产品为企业不断地改进产品、开发新产品提供了方向。二、产品组合概念产品组合，又称产品搭配，是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，可以简单的理解为企业的全部业务经营范围。企业为了实现营销目标，允分有效地满足目标市场的需求，必须没计一个优化的产品组合。产品线是指在某种特征上互相关联或相似的一组产品，通常属于产品大类的范畴。这种类别可以按产品结构、生产技术条件、产品功能、顾客结构或者分销渠道等变数进行划分，譬如汽车产品的某一车型系列就是按产品结构划分的一条产品线。产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。例如，——个车型系列中各种不同档次、质量和价格的特定品种。