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风行汽车2011.10景逸全系推广11月执行手册2目录Part1.Part2.Part3.背景分析策略及内容Part4执行规划及细则安全事宜3市场背景补贴取消：10月1日汽车补贴政策门槛提高，300余种车型不再享受补贴政策，包含景逸1.5XL、景逸LV及相关竞品。适逢旺季：10-12月是传统的销售旺季，是各经销商完成全年销量任务的关键时机。观望情绪：分析人士普遍认为补贴取消对于紧凑车市场将产生一定影响，消费者的观望情绪将有所抬头，购车冲动将有所减缓。因此，推出提振市场的有力促销政策以弥补消费者心理落差势在必行。销量飘红：景逸1－9月取得细分市场销量冠军。截止10月，景逸车型自上市以来已经取得了累计销售10万台的佳绩，这一成绩需要更广泛的告知，以期最大程度的引起跟随效应，推动用户完成购买决策。4推广目的促销售：吸引消费者到店，弥补消费者心理落差，促使犹豫不决的客户尽快下单，最终提升产品成交量。引经营：提振经销商士气，吸引经销商大力推广，共同化解节能补贴取消带来的负面效应。抗竞品：在年终促销和节能惠民补贴新政的大背景下，力争在与同级别车型的竞争中赢得主动。5目录Part1.Part2.Part3.背景分析策略及内容Part4执行规划及细则安全事宜6推广策略策略思考推广策略真服务真心意真优惠直接瞄准广大消费者对于“价廉物美”的期待，在“看车”、“购车”和“用车”三个环节，通过将刺激到店、服务礼包与产品优惠促销相结合，环环相扣，最终形成对销售的强大推动力；在提升销售量的同时，也注重对客户的维系，让客户感受到贴心的关怀。三重礼遇7推广策略策略思考推广策略•用“换购”的形式规避“降价”的联想，同时也可回避“节能补贴取消”这一事实。既达到实际让利的目的，又能通过“申请换购”的形式给消费者在形式上造成一定限制，从而提升促销的含金量。以“换购”替“直降”•通过关键词“荣誉”带出景逸“1－9月细分市场销量冠军”、“上市销售累计10万量”的销量佳绩，既凸显广大客户对景逸的认可，强化用户归属感，同时也通过景逸之前的热销加速到店客户的决策过程。以荣誉强化用户归属感8推广主题推广策略推广策略1元抵3000冠军荣誉共分享——景逸2011年末倾情回馈•直接突出“1元抵3000”的重点信息，吸引眼球•以“冠军荣誉”强化景逸销量冠军的地位•以“年末”强调活动的阶段性，既与此前金秋试驾活动相结合，也为下阶段促销留有余地。9促销形式推广策略“逸”圆换购•消费者在赏车时当场预定，只要填写申请表格，即可以1元抵3000元现金优惠，享受风行景逸提供的购车优惠及贴心服务；“逸”团和气•举办“景逸日”活动，当天参加活动的客户，均可以团购价购车；团购规则为：5人成团，每增加1人在原来基础上减掉200元“逸”路尊享•老客户带新客户到店可同时享受尊享礼品；•老客户带新客户成交可同时获赠100元加油卡或购物卡；推广策略（建议根据实际情况，设定一个封顶值）10促销内容“逸”圆换购团购劲减尊享礼包以老代新“景逸日”到店客户可享团购价，5人成团，每增加1人劲减200老客户推荐新客户成交，新老客户可同时享受100元加油卡或购物卡新老客户到店即送价值15元左右的尊享礼（礼品可为多功能小刀或钥匙包等，强调多功能和大容量）向购买新车的用户赠送3000元现金优惠，既达到了减免购置费用的目的，又通过填写表格等门槛，将“换购”与“直降”区分开来购车送服务11推广策略推广策略活动说明项目内容时间2011年11月景逸日（经销商可根据时间安排任选一天，建议周末）地点经销商店头形式赏车试驾会参加人员经销商代表、新老客户、潜在客户等活动主题“十万荣誉共享好礼——景逸LV赏车试驾会”活动主要内容1、赏车/试驾2、现场团购12目录Part1.Part2.Part3.背景分析策略及内容Part4执行规划及细则安全事宜13日常宣传与集客目标：吸引众多消费者到店电台广告DM单页短信店外广告促销信息告知目的用于：商业中心、CBD、高端社区、巡游的DM派发，私营业主、老车主直邮短信通知景逸老用户、集团用户、大客户（依据原有老用户的数据信息系统）。意向用户短信告知（通过银行、保险、车管所、全球通俱乐部、健身会所等系统获取意向用户信息）区域性电台广告销售店5公里内优势区域全面传播信息、店头布置巡游巡展组织巡游、车展上信息告知等话术培训产品培训及话术培训详见市场支持部相关通知部分基础认知请参看本手册相关内容14类别名称内容用途针对目标使用说明规格（高*宽）制作要求派发①DM折页功能卖点目标人群邮寄潜在客户可寄给意向客户或作为宣传物料(经销商申购）A4铜版纸印刷②彩信（短信）车图、LOGO、文字招揽客户潜在客户发送彩信时添加图片即可，短信可直接发送文字-根据图片和文字自行排版前期预热物料筹备日常宣传与集客15风行景逸促销活动“十万荣耀共享好礼”景逸LV赏车试驾会，诚邀您到店品鉴！详询：①DM单页②彩/短信仅为参考示意经销商要在DM文件上加印以下信息：a)凭DM到店登记即送小礼品。b)参与试驾更送试驾礼品。c)保有用户的置换优惠信息。Ps：加印信息以印章形式手工加盖日常宣传与集客16最大化告知景逸全系列促销活动信息，带动区域销售。告知活动信息及产品核心利益点，吸引客户到店；告知活动信息及赏车活动，吸引客户到店；告知赏车信息及产品利益点，吸引客户到店，关注、覆盖负面信息；电台广告硬广、公关软文报纸/杂志电台网站硬广、公关软文，经销商网站内容更新媒体投放规划预热期活动期后续期日常媒体投放规划17在活动期间的两周，每家经销商必须在区域主流报纸安排2期的发布稿投放，且版面要求为四分之一黑白或彩版以上上述时间节点，活动前，活动后每家经销商在区域主流报纸安排2期的软文发布，字数不少于800字，尽量图文并茂根据区域实际推广情况，可补充区域巡游、静态展示、试驾会、店头试驾礼赠等活动各经销商投放媒体以当地主流媒体为主原则上选择当地最具影响力的报纸媒体详见广宣报销网挂网材料避免同个报纸上同时出现景逸与菱智的广告详见广宣报销网挂网材料操作要求媒体要求补充说明活动通稿媒体排期18制作搭建类序号项目摆放位置数量尺寸）材料1易拉宝4S店2常规尺寸2单页4S店5000常规尺寸3横幅4S店1常规尺寸4玻璃挂画4S店1常规尺寸“1元抵3000”促销活动物料—店头布置日常物料清单19活动时间：11月景逸日（建议是周末）活动地点：经销商店头参加人员：经销商代表、新老客户、潜在客户、媒体等活动形式：赏车试驾会活动主要内容：1、赏车/试驾2、吸引团购•定点赏车+区域试驾，吸引消费者到店，提高销售士气，促进销售量提升，赢得同行竞争主动地位；•解决经销商人力、物力等问题，更保证经销商便于操作活动环节“十万荣耀共享好礼——景逸LV赏车试驾会”赏车试驾会（建议选在周末，执行活动经销商可根据自己实际情况安排)目的主题规划景逸LV赏车试驾会——概述20活动前两天与客户再次电话邀约确认潜在客户意向客户已订车客户主要大客户嘉宾客户名单初步筛选通过主流媒体传播吸引客户客户致电/来店客户信息存留确认参加活动意向活动前一周寄送邀请函、发送短信进行客户邀约第一次电话邀约，确认参加活动的意向确认参加活动的客户名单前期邀请规划①电话邀请景逸LV赏车试驾会——客户邀请21通过电话及邀请函形式，邀约意向用户、预订用户、老客户及集团大客户来参加活动。派送的DM宣传单张到店礼品，建议：多功能小包或钥匙包（15元左右）到店购车礼品，新老客户均可享有，建议：100元加油卡或购物卡礼品筹备客户邀约22提前拟定需要邀约的媒体名单提前向媒体汇报活动内容并发出邀请，让其预留档期，保证能参加本次活动发邮件或拟邀请函，邀请函须当面送达，对媒体的到来表示欢迎提前三天确认出席的媒体名单及行程，预留车辆作为接送媒体使用拟定媒体范围名单电话邀约邮件、信函邀约确认邀请媒体邀约景逸LV赏车试驾会——媒体邀约23媒体跟踪在活动开始前确认出席媒体数量类型、专访媒体数量会前通知媒体抵达活动现场后由负责的工作人员对媒体进行接待，等待活动开始。对需要参加专访的媒体，提前做好沟通。现场签到在活动开始前确认出席媒体数量类型、专访媒体数量会前通知媒体对经销商进行现场采访。媒体专访活动结束后，对参与活动的媒体进行电话跟踪，督促其对活动进行报道。媒体跟踪24活动前七日准备工作•进行工作人员培训•联系礼仪小姐及摄影摄像•物料的制作和购买；•准备产品讲解文件•确定试驾车辆及工作车辆•拟定试驾协议书•邀请媒体及参与活动客户活动前三日准备工作•工作人员培训熟悉活动流程•确认礼仪小姐及摄影摄像，并进行培训•物料的检查和补充；•确认产品讲解文件文稿•检查试驾车辆及工作车辆安全性•确认试驾协议书•确认媒体及客户名单活动前一日准备工作•确保物料准备完毕；•确认礼仪、摄影摄像等非4S店内工作人员能否准时到位，流程是否清晰，必须做好彩排演练；•确认试驾的车辆，做好车辆检查等准备工作，贴好车贴标号，匙上贴号与车辆保持一致；•准备好试驾协议书，要求分组填妥试驾对应项；景逸LV赏车试驾会——活动筹备25景逸日物料—店头布置制作搭建类序号项目摆放位置数量尺寸）材料1易拉宝4S店2常规尺寸2横幅4S店1常规尺寸3玻璃挂画4S店1常规尺寸4活动背景板4S店1常规尺寸5签到处背景4S店1常规尺寸景逸日物料—宣传物料广告宣传类序号项目摆放位置数量尺寸）材料1报版4S店自行投放常规尺寸2单页4S店2000常规尺寸3DM直邮4S店自行投放常规尺寸景逸LV赏车试驾会——物料规范26环节设计活动环节优惠促销凡在景逸日到店赏车者，均有精美礼品赠送；赏车后可参与试驾及团购凡在景逸日到店赏车者，均有精美礼品赠送；凡在景逸日到店客户均可享团购价，5人成团，每增加1人劲减200；购车用户，均可申请以1元申请换购3000元现金优惠；老客户推荐新客户成交，新老客户可同时享受100元加油卡或购物卡景逸LV赏车试驾会——活动环节27时间流程参与人员工作内容09:00-10:00前期准备主持人与主持人沟通活动整体流程沟通，主持人串词沟通演绎人员与演绎人员进行沟通演绎人员到位情况，节目安排顺序，演员服装道具准备情况灯光、音响师舞台设备检测灯光（调试追光灯等）、音响设备（MIC音效等）音响师各环节音乐校对根据所提环节校对音乐，并确定播放顺序、现场调试音效。10:00-10:30来宾接待4S店销售部车辆摆放展示车辆用红布蒙好，摆放在展示台上保安人员到位泊车引导，安排签到保安看到车辆进入应升起双侧栏杆，并引导用户到指定位置停车，表示尊重的同时保证道路畅通；并指引进行会场。销售顾问分两排在门口迎接在店门口站立并出门迎接，引导致签到台接待人员迎接，签到媒体签名、客户签名、贵宾签名、（媒体、客户、贵宾各类资料礼品袋发放）礼仪人员配合场内接待引导就坐由销售及服务顾问引导来宾到休息区就坐，进行短暂沟通，以示尊重；茶歇区接待茶水服务提供瓶装水、水果、饮料、小食品、糖果；销售顾问客户接待陪同聊天、引导填写调查问券、提供各种汽车资讯、了解客户需要及对公司的评价流程仪式前期准备28活动现场流程时间活动项目活动内容10:30-10:35节目1开场表演10:35-10:40主持人开场主持人宣布活动开始，邀请领导上台发言10:40-10:45领导致词领导代表厂商欢迎来宾，宣布来宾在赏车结束后都可参加当日团购，同时宣布团购规则10:45-10:50主持人串场主持人引出赏车亮相10:50-10:55赏车亮相赏车亮相可同时配合模特走秀10:55:11:00产品讲解由主持人进行产品讲解，模特可跟随展示11:00-11:15节目2串场表演11:15:11:25现场订车交钥匙经销商将车钥匙模型交给订车用户经销商领导讲话用户代表讲话11:25-12:00活动结束主持人宣布活动结束，并宣布团购活动开始13:00试驾试驾用户可随时申请加入当日团购29项目/时间户外AV4S店车辆到位项目/时间指路牌区域指示牌灯光音响视频指示牌签到背景板舞台地毯发布会主背板发布会舞台讲台户外停车场活动前1天活动前1天15:00