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试卷编号：2011TL72000000第1页共3页2011年12月烟草行业职业技能鉴定营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定能力部分试卷参考答案及评分标准一、市场营销（共20分）第一题：市场调研、分析与预测（12分）1.已知12月有四周，第四周周日库存即为12月月末库存，请分别计算第一至第三周周存销比和12月月存销比。（8分，应有计算过程，计算结果保留两位小数）参考答案：第一周存销比=2000÷1600=1.25第二周存销比=2600÷2100=1.24第三周存销比=2800÷2500=1.1212月月存销比=1900÷（1600+2100+2500+2500）=0.22评分标准：每个划线部分得1分，共8分，无计算过程该项不得分。2.请计算12月第四周社会库存总量、户均库存量。（4分）参考答案：社会库存总量=1900÷10%=19000万支12月第四周户均库存量=19000÷5000=3.8万支/户评分标准：每个划线部分得1分，共4分，无计算过程不得分。第二题：货源组织与货源投放（8分）1.请计算A品牌2011年11月的上柜率和第四周的重需率？（4分）参考答案：A品牌2011年11月的上柜率=1800÷9000×100%=20%A品牌2011年11月第四周重需率=1800÷（1300+1200+1100）×100%=50%评分标准：每个划线部分1分，共4分。2.请计算第四周老赵对A品牌的订足率和A品牌的订足面？（4分）参考答案：第四周老赵对A品牌的订足率=12÷12×100%=100%第四周A品牌的订足面=360÷9000×100%=4%评分标准：每个划线部分1分，共4分。二、品牌营销(共30分)第一题：品牌战略规划（15分）1.请问甲市属于什么类型市场？A品牌进入甲市应该布局成为哪种类型产品？布局该类型产品应注意哪些方面？（7分）参考答案：甲市属于进攻型市场。（2分）A品牌进入甲市应该布局成为尖刀型产品。（2分）布局该类型产品应注意：与竞争对手区隔定位；（1分）有效渠道渗透和终端拦截；（1分）注重区域市场的辐射效应。（1分）试卷编号：2011TL72000000第2页共3页2011年12月2.请问乙市属于什么类型市场？A品牌进入乙市采取跟随领先者的布局策略，该策略的要点有哪些？（8分）参考答案：乙市属于机会型市场。（2分）该策略的操作要点：贴近竞争对手；（2分）最大限度地嫁接渠道资源，（1分）制定高张力的渠道政策；（1分）保持资源投入的盈亏平衡。（2分）第二题：区域市场发展规划（15分）1.请分别确定8个重点品牌的品类角色。（以62.5为标准值来区分市场价值和市场容量的高低）。（8分）参考答案：A属于重点品类；B属于重点品类；C属于潜力品类；D属于一般品类；E属于一般品类；F属于常规品类；G属于重点品类；H属于潜力品类。评分标准：每个划线部分得1分，共8分。2.请问该市二类卷烟的商品组合结构是否合理？如不合理，请具体说明理由。（7分）参考答案：该市二类烟的商品组合结构不合理。（1分）首先，A、B、G是主销品牌，占了65%的市场份额不合理；（1分）理由：主销品牌一般由1－3个品牌构成，应占到同品类70%以上的市场份额。（2分）其次，C、F是替代品牌不合理；（1分）理由：一般替代品牌个数与主销品牌个数一致。（2分）三、服务营销(共30分)第一题：客户信息与分类管理及服务设计（15分）1.请结合上述表格提供的数据，分别计算出客户A、B、C、D的当前价值和潜在价值。（请写出计算过程）(8分）参考答案：A客户当前价值=15+18+13=46，潜在价值=13+10=23；B客户当前价值=8+19+12=39，潜在价值=18+17=35；C客户当前价值=19+17+15=51，潜在价值=19+17=36；D客户当前价值=16+13+8=37，潜在价值=10+13=23。评分标准：每个划线部分1分，共8分。2．如果当前价值按40分来区分价值高低，潜在价值按30分区分价值高低，请根据客户价值矩阵，指出客户A、B、C、D分别属于哪类价值客户，并指出客户C相对应的服务策略？（7分）参考答案：A客户为次价值客户，B客户为潜在价值客户，C客户为高价值客户，D客户为低价值客户。对于C（高价值）客户公司应当把重要资源投入到保持和发展这类客户的关系上，对客户设计和实施一对一的客户保持策略。评分标准：每个划线部分1分，共7分。第二题：服务监测与评估（15分）1.该公司近几年满意度变化处于哪一类趋势？除此以外，满意度趋势还有哪几类?（8分）试卷编号：2011TL72000000第3页共3页2011年12月参考答案：该公司客户近几年满意度变化呈波浪状态。除此以外，满意度趋势还有：上升趋势，下降趋势，平稳状态。评分标准：每个划线部分2分，共8分。2.请问寻找服务薄弱点有哪几个途径？该公司采用的是哪一个途径？（7分）参考答案：满意度项目分析；客户投诉分析；对标分析。（每个划线部分2分，共6分）该公司采用的是满意度项目分析。（1分）四.营销管理(共20分)第一题：组织管理（8分）1．请分别指出上述两个问题分别属于该地市级烟草公司营销中心哪类业务职能单元负责。该公司“两节期间”所采取的措施体现出卷烟营销组织设置的哪个原则？（6分）参考答案：问题一由市场服务业务职能单元负责；问题二由品牌采供业务职能单元负责。措施体现出“以客户为中心”的原则。评分标准：每个划线部分2分，共6分。2．根据案例资料，请问该市烟草公司应建立何种相关类型的营销组织？（2分）参考答案：应建立地区型组织。评分标准：划线部分2分。第二题：绩效管理（12分）1．在具体实施的过程中，请判断该营销部经理确定标杆的做法是否正确，并说明理由？该营销部在卷烟营销绩效管理中通过五个步骤开展标杆管理，请按照正确的编号步骤进行排序（如：⑤④③②①）（8分）参考答案：不正确。（1分）理由：不应照搬、照抄标杆（1分），应该建立和使用一个目标明确（1分）、标准合理（1分）、方法科学的指导体系（1分），促进企业绩效不断提升（1分）。②①④⑤③（2分）评分标准：排序中有任意一处错序，该项不得分。2．请列举出“客户服务指标”主要包括哪些内容？（4分）参考答案：客户服务指标主要包括：零售客户综合满意度、零售客户盈利率、零售客户经营水平、零售客户能力。评分标准：每个划线部分1分，共4分。