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第1页共3页2013年6月烟草行业职业技能鉴定营销师（卷烟商品营销）（五级）职业技能鉴定能力部分试卷参考答案及评分标准一、市场营销（共25分）第一题：市场调研（13分）1.请简述利用一线营销人员开展信息反馈存在哪些困难？（4.5分）参考答案：（1）信息代表性难以确认；（2）信息质量难以控制；（3）信息汇总难度比较大。评分标准：每个划线部分回答正确得1.5分。2.为充分发挥一线人员的信息采集作用，公司层面应做好哪几项工作？（4分）参考答案：提供清晰的工作指导和辅助工具。精心设计信息反馈形式。进行多信息渠道综合利用和关联分析。评分标准：每个划线部分回答正确得1分。3.请简述一线人员信息反馈的落实方法中“看三圈”指的是什么？（4.5分）参考答案：（1）商圈环境；（2）企业内部环境；（3）卷烟陈列状况。评分标准：每个划线部分回答正确得1.5分。第二题：市场分析（12分）1.请问品牌市场态势的主要指标分析包括哪些指标？（8分）参考答案：包括：市场覆盖率、上柜率、动销率、断货率。评分标准：每个划线部分回答正确得2分。2.品牌维度分析应包括哪两个层面？（4分）参考答案：应从品牌、规格两个层面展开。评分标准：每个划线部分回答正确得2分。二、品牌营销(共40分)第一题：品牌信息管理（10分）1.请问每个品牌规格的档案信息一般包括哪些？（6分）参考答案：品牌基础信息、品牌文化信息、品牌营销信息、品牌客户信息、品牌消费者信息、工业企业信息。评分标准：每个划线部分回答正确得1分。第2页共3页2013年6月2.请问品牌档案的建立程序分为哪几个步骤？（4分）参考答案：收集品牌信息资料、整理分析品牌资料、明确标准分类归档、动态管理维护资料。评分标准：每个划线部分回答正确得1分。第二题：品牌定位与传播（15分）1．请问C品牌可以使用哪些品牌文化传播的手段？（4分）参考答案：散发书面资料；编辑视听材料；利用自身媒体；案例故事和活动传播。评分标准：每个划线部分回答正确得1分。2．请问该公司采用了哪些营业推广的方式？（3分）参考答案：免费样品；赠品促销；抽奖评分标准：每个划线部分回答正确得1分。3．请结合品牌定位与传播相关知识，判断下列说法是否正确（正确打“√”，错误打“×”）（8分）参考答案：1×；2√；3√；4×；5×；6×；7√；8×。评分标准：每个划线部分回答正确得1分。第三题：品牌营销终端操作实务（15分）1.请问小张在开展终端品牌推介的时候使用了哪种销售法？（3分）参考答案：FABE销售法。评分标准：每个划线部分回答正确得3分。2.请问这种销售法每个字母代表的具体含义是什么？（4分）参考答案：F代表特征；A代表优势；B代表利益；E代表证据评分标准：每个划线部分回答正确得1分。3.请问应用这种销售法的注意事项是什么？（8分）参考答案：特征不等于优势；利益点、优势必须和特征保持一脉相承；一句FABE只阐述一个卖点；尽可能展示证据。评分标准：每个划线部分回答正确得2分。得分评分人三、服务营销(共35分)第一题：客户信息与分类管理（8分）1.客户基本资料的具体内容有哪些？列出5种即可。(5分)参考答案：店名、许可证号、地址、经营者、管理者、法人代表、联系方式、营业时间、门头标识、经营设施类型。评分标准：每个划线部分回答正确得1分。2．请问客户资料库一般包括哪三方面内容？（3分）参考答案：客户原始资料、统计分析资料、公司投入记录。评分标准：每个划线部分回答正确得1分。第3页共3页2013年6月第二题：服务实施（12分）1.请将上述拜访内容按照客户方面、品牌方面、市场方面三个拜访目标进行分类，并将数字代码填入下表。（9分，数字不得重复填写）参考答案：评分标准：每个数字代码填写正确得1分，填写重复的数字不得分。2．小王在拜访前准备的公司发放物品应包括哪些？（3分）参考答案：各类书面通知、宣传材料、宣传品评分标准：每个划线部分回答正确得1分。第三题：经营分析与指导（15分）1.请问客户经理小李从哪些途径发现了客户老钱的经营异常情况？（6分）参考答案：数据分析、环境观察、客户反馈评分标准：每个划线部分回答正确得2分。2.卷烟零售客户经营异常的原因概括起来有哪三个方面？（3分）参考答案：环境、品类组合、动销经营手段评分标准：每个划线部分回答正确得1分。3.小李采用的品字法陈列方式体现了卷烟陈列中的什么原则？该原则还有哪些陈列方式？（回答5种方式即可）（6分）参考答案：（1）体现了卷烟陈列中的美观醒目原则评分标准：每个划线部分回答正确得1分。（2）还可以采用单排法、双排法（或联排、田字法）、直排法、叠加法、斜排法、八字法（或“A”字法）、梯田法、艺术法。评分标准：每个划线部分回答正确得1分。拜访目标拜访内容客户方面②③⑤⑦品牌方面④⑥⑧市场方面①⑨