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临港新元社区商业策略构思临港新元社区商业策划案上海德普置业有限公司2013年1月德普，新城镇商业理念领航者市场调研1临港新城走进泥城项目分析21世纪，发展的中国将以全新姿态出现在世界经济舞台上。上海，这个以港兴市，并在一个多世纪里引领中国经济发展潮流的城市，将在新的历史机遇中再度成为中国走向世界的前沿。国际航运中心的发展蓝图，成就一个以海洋为背景的世纪之城—临港新城，一个承载着上海新世纪梦想的未来城市，在东海之滨巍然崛起.......临港新城依托得天独厚的“两港”优势，构筑了“依托两港，辐射华东，服务全国，面向世界”，集海运、空运、内河航运、高速公路、铁路为一体的“五龙汇聚”式的立体交通枢纽，国内、国际时空瞬间切换。航空——距离浦东国际机场仅25公里高速公路——A2、A30、两港大道便捷地连接江浙沪的跨省市高速公路网铁路——浦东铁路临港段已竣工内航运河——长江、黄浦江近距离沟通长三角内河航运网络轨道交通——规划11号线、低速磁悬浮快速连接市中心海运——东海大桥联通洋山深水港，距国际远洋航线仅百余公里功能定位上海的辅城托集装箱国际深水枢纽港、亚太地区航空枢纽港和国家级现代装备业园区，充分体现新世纪上海建设水平、相对独立、功能完善的综合型滨海新城。社会、经济、环境、文化等高度协调发展的魅力都市、碧水蓝天绿树环抱的环境都市、能提供24小时活动的活力都市。临港新城是上海国际航运中心的重要组成部分。依托集装箱国际深水枢纽港、国际航空枢纽港，将临港新城建设成为社会、经济、文化和生态环境高度协调、功能完善、充满活力的综合型滨海新城和具有辅城地位的战略重点发展区域，使其成为以现代装备制造业为核心的重要产业基地之一。90年代看浦东，21世纪看临港临港新城定位上海城市辅城，上海市政府耗资1800亿打造全新临港城,使其成为具备产业支撑的综合型滨海新城；临港新城新城功能定位5个功能区：由奉贤园区、重装备产业区、物流园区、主产业区、综合区5个功能区域组成的临港新城；四大港口：作为上海市的金尖角。这里将以滴水湖为中心，建成上海临港新城。“临港”不仅是临洋山深水港，辖区内有洋山深水港，芦潮港，老港（大治港），白龙港四大港口，还要与浦东机场这个航空港相接。最终建成的临港新城，将是空运、海运、铁路和高速公路运输都很便利的现代城市；主城区集制造、物流、教育、城市生活等功能为一体的综合性产业新城本案临港新城新城概况及规划临港泥城苑绿地领港1天地临港蓝色城邦临港海滨国际花园保利蔚蓝林语滴水湖新苑公租房基地泥城镇居住区芦潮港居住区主城区居住区临港新城目前有三个集中居住区，分别为“泥城镇居住区”、“芦潮港镇居住区”和“主城区居住区”，总居住人口约28万人，占整个临港板块的74%其中泥城镇居住区位于两大产业区板块之间，拥有多个住宅小区，规划有200万方的公租房项目一期已经全面启动，将是临港人口密度最高的居住区。本项目位于泥城镇居住区的核心位置，是临港新城最具商业潜力和价值的黄金地域本项目临港新城新城人口及规划泥城镇是临港四大分城区之一，全镇61.5平方公里；自2004年临港开放建设以来，累计腾地33.23平方公里，占全镇区域面积54%，动迁企业124家；到2010年初步形成城市布局，人口规模从现状的6万增加到8万人；2011年到2020年后10年间，人口规模达到10多万人；由于紧邻洋山国际深水港，泥城区位优势日益凸显，成为经济发展的一方宝地。2007年，全镇完成国内生产总值13.3亿元，镇级财政收入达到1.44亿元，实现税收收入3.1亿元。走进泥城泥城总体概况泥城镇36平方公里被规划为临港重装备产业区用地，8.25平方公里被规划为临港新城四大分城区之一（其他三个分城区分别为芦潮港、书院和万祥，亦统称为“临港四镇”或“南汇东四镇”）走进泥城泥城区域位置特征浦东新区“十二五”商业规划中，明确地区地区商业中心布局，将按照每20－30万人建一个地区中心的标准进行配置。重点新规划建设白莲泾两侧、洋泾、浦兴、御桥、唐镇、外高桥、大团、泥城等8个地区商业中心。地区商业中心项目共有6个，规划商业面积逾80万平方米。已从塘桥等沿江地区向浦东的腹地延伸，布局在金桥、走进泥城泥城区域商业中心定位张江、曹路、外高桥、泥城、临港等地区，这批项目将对加快浦东城市化建设起到促进作用。居住区商业布局将按照本市标准，每3－5万人设立一个社区商业中心临港地区人口分布状况表人口划分泥城芦潮港书院万祥合计总人口（个）25812141014512058976144009占比（%）18%10%31%41%100%家庭户数（户）99015992124101673245035户均人口（个）2.612.353.643.520-14岁（总）（个）397423508794906424182占比（%）15%17%19%15%15-64岁（总）（个）19045105443361442231105434占比（%）74%75%74%72%65岁以上（总）（个）279312072711768114392占比（%）11%9%6%13%本地户口住在本地（个）23031112943726650069121660占比（%）89%80%83%85%非本地户口住在本地（个）278128077854890722349占比（%）11%20%17%15%临港地区人口规划方向区域主产业区综合区主城区重装区合计包含区域：万祥、书院（西）书院（东）滴水湖泥城、芦潮港人口（万）16.510459.581走进泥城泥城及周边地区人口分布及规划目前泥城镇的商业，多为解决本地居民（原住民）基本生活需求的、自发型的商业。而本地居民的对于更高的消费需求，多选择去惠南镇等地，形成了相对固定的消费习惯对产业人群而言，多居住在其他区域，泥城仅为工作地点，因为商业的不便，人们宁可奔波，也不愿入住其中、因此夜晚及节假日便“人走镇空”，对当地的商业毫无带动作用。商业的成功，离不开消费人群的支撑，而吸引人来消费，离不开商业氛围烘托。目前泥城因商业的不足，无法吸引产业人群入住，居民不足，无法带动商业发展，变成了“先有鸡”还是“先有蛋”的困局商业氛围消费人群走进泥城泥城商业面临问题走进泥城泥城主要商业街区分布示意图传统商业区本项目区域商业新中心新兴住宅小区区域内商业多为社区商业街区，租金水平较低，整体经营情况一般路段业态租金水平（元/㎡/日）档次经营情况南芦公路机电五金为主，宾馆、餐饮等0.7—3（中心位置偏高）中档较好泥城路餐饮为主，服饰、超市等1.2—3（中心位置偏高）中低档较好新城东路服饰通讯为主，餐饮、生活配套等1.5—2.5中低档较好彩云路房产中介为主，饭店、超市等1.5—2中低档一般鸿音路金融为主，中介、社区服务为主1.5—2中档较差商圈内商家实景照片走进泥城泥城主要商业街区概况注：泥城路和南芦公路交叉口位置附近底部租金很高，只是有部分是1—3层连租，因此，平均下来租金就比较低。区域内商业多为社区商业街区，租金水平较低，整体经营情况一般泥城主要商业街区业态比例服饰、餐饮为梅村商业街的主流业态，业态品类较为单一，特别是购物类业态缺乏，难以满足周边居民日常生活所需，区域商业急需发展和升级。走进泥城泥城主要商业街区业态配比绿地的做法绿地领港1天地总建面：4.8万平米租售模式：销售+长期返租型面积：40-500平米报价：3万（1f）-1.2万（4f）销售情况：50%（都是小面积）已售：2号楼已售：1号楼通过一纸协议约定，10年返房款70%，15年返房款150%，以1层的售价计算，则需：10年内平均租金为5.7元/平米.天；15年内平均租金为8.2元/平米.天；远高于市场水平，难以实现，进而面临着返租而产生相应的纠纷和法律风险绿地集团作为成熟的品牌开发商，在商业类型不适用做纯销售、且竞争环境平和的情况下，依然放弃长期收益和承担劣势影响。其中重要的原因是对区域商业环境不看好，采用快速套现的保守做法绿地虽然承诺返租，理论上实现统一控制招商和经营，保证规划和商业形象实现，但包租实际为了：促进销售给投资者坚定信心。返租销售，并适当降低投资门槛，可以扩大客户层面走进泥城典型商业分析鸿音广场总建面：8万平米租售模式：暂未确定商铺面积：200-1000平米预估价：25000元/平米销售情况：未售酒店式公寓：9500元/平米（装修标准1500元/平米）公寓面积：45平米左右走进泥城典型商业分析优势特征分析：规划商业新中心地段；西班牙风格，立面新颖有特色；大润发的龙头带动，人气保障；鸿音广场的开发为贵公司在泥城商业持续发展奠定了基础，积累了比较宝贵的开发经验走进泥城典型商业分析产业园概况：9栋楼，总面积达4万方，共计600套房间新加坡利之富集团经营管理；提供1人房、2人房、3人房、4-6人房等房型配套设施：篮球场、台球室、乒乓球室、羽毛球室、健身器材、公共浴室及洗衣房等配套休闲娱乐室领港产业佳园是为了解决企业员工的生活居住配套问题及企业的后顾之忧而规划的项目，商业部分主要是为了解决内部员工的日常生活消费；对本项目有一定的借鉴意义。商业部分：总面积：单间面积：80-90平米/间租金：一楼：1.5元/平米；二楼：1.2元/平米商业性质：宿舍楼企业员工的生活配套已进驻商家：自助火锅、中式快餐、便利店等本项目地处泥城以南，传统商业区以西，城市主干道鸿音路和新元路之间，交通便捷。目前项目周围有三个居民聚集区，分别为：以泥城苑为核心的动迁配套房居住区；以蓝色港湾为核心的商品房居住区以及泥城老城区未来还将有总建200万平米的公租房社区目前项目周围集中商业区有三个，分别为：动迁房及商品房的底商社区商业老城区沿街商铺（目前最繁华）鸿音路金融一条街未来还有鸿音广场、绿地领港1天地绿地项目泥城老城区动迁配套住宅公园商品住宅鸿音路沿街商铺金融一条街底商商铺底商商铺本案项目分析项目区位特征本项目项目周边总户数为19000户，按照3人/户计算，达57000人项目分析周边小区统计本项目一期商业公共配套体量约2万平米，包括即将建成的200万方公租房，周边将聚集十多万人口，辐射人口范围达20余万，参照“商业分级设置级次和指标”的规定，判定本案的商业能级为区域商业中心。分类指标设置地域功能定位服务对象客流量服务人口基本设置业态与业种配套行业市中心商业区城市规划的中心商业区；历史形成的商业集聚地购物、文化娱乐休闲、旅游并与金融、商务结合国内外及本市消费者50万-大型百货店、专业店、专卖店，文化娱乐、餐饮旅馆、金融服务、旅游服务、展示、图书报刊、邮电业区域商业中心居民聚居区、商务集聚地、公共交通集散地周边购物、文化娱乐、休闲该地区及外来消费者25万20万购物中心、超市、百货店，文化娱乐、餐饮旅游、金融服务、图书报刊、邮电业居住区商业人流集中，交通便利的地段保障该地居民的日常生活，提供必要的服务当地居民-5万超市、便利店、医药店，菜市场、餐饮生活服务、图书报刊、邮电业街坊商业街坊主要出入口，居民主要途径地提供日常必须商品及便利服务当地居民-0.4万便利店、餐饮店，生活服务业-项目分析项目商业能级G0302号地块基地面积74210.0㎡总建筑面积141100.04㎡住宅面积103890.78㎡共建面积16490.44㎡卫生服务中心260.6㎡室内菜场1565.1㎡综合体育馆1013.08㎡商业12653.58㎡其他998.08㎡新元社区一期商业部分位于G0302号地块内，沿D41两侧分布，商业部分与幼儿园、、菜场、卫生站、银行营业点等配套设施融为一体，合计面积约2万方，建成后的商业可为15000万企业员工提供一体化休闲、消费、娱乐场所。G0302号地块商业、配套部分项目分析经济技术指标项目分析项目SWOT分析优势（STRENGTH）地处城市主干道鸿音路上；作为大体量小区的配套商业，有刚性需求作为支撑和保障；体量适中，适合做邻里型的居住区商业；劣势（WEEKNESS）项目位置较偏，周边无人气；本项目辐射范围小，只能服务于公租房片区；项目辐射的人群决定其定位层次不高；项目的定位层