汽车后市场开发与营销(张培容)

汽车后市场开发与营销汽车后市场开发与营销汽车后市场开发与营销张培荣博士汽车后市场开发与营销目录•产品•营销•管理2汽车后市场开发与营销产品•装饰美容–装饰：太阳膜、AV系统、底盘装甲、一键启动、脚垫、座套…–美容：打蜡，封釉，全车清洁…•维修保养–维修：配件–保养：机油、深度养护产品3汽车后市场开发与营销汽车后市场开发•根据整车概念及式样，设定增强整车独特卖点精品（研究分析整车概念、式样表等）；•根据现有产品体系，设定能为专营店带来效益的精品（研究分析现有品种体系、价格体系、着装率实绩等）；•根据目标客户需求及市场发展趋势，大胆设定一些创新性精品（分析目标客户的功能、情感等需求、了解市场精品现状与趋势）；4汽车后市场开发与营销产品开发举例•改装–大包围–尾翼–轮毂•改装的问题–缺乏创意5汽车后市场开发与营销6汽车后市场开发与营销7汽车后市场开发与营销8汽车后市场开发与营销9汽车后市场开发与营销10汽车后市场开发与营销11汽车后市场开发与营销12汽车后市场开发与营销营销:思考的问题•4S店销售精品的优势•安装优势•品牌优势•质量优势•产品保修•各环节的销售机会–整车销售的过程–安装过程–交车过程–保养过程•产品的选择–销售成功机会较大便于推荐的产品有哪些？–季节性的产品有哪些？–这些产品的特点和用处？汽车后市场开发与营销营销-后市场销售特点•装饰类产品–前装：直观•选择合适的产品•车型的重新定义–问题：竞争对手模仿»同样的产品：利用采购优势进行边际定价»不同的产品：赚取合理利润–销售：挑战•销售顾问对产品的理解：说、听、问三个层次•营销话术•激励机制14汽车后市场开发与营销产品理解-举例15优点：目前市场上面占有率最高的导航软件，界面漂亮，操作简单,软件升级速度较快，缺点：太侧重于城市和高速路。城市的信息还是比较全。农村信息点过少。优点：信息点更新速度快。缺点：字体太小，近视眼的比较难看清上面的字，引导语间提示太少汽车后市场开发与营销保养类产品16汽车后市场开发与营销营销-后市场销售特点•保养类产品–机油•第一类，传统溶剂精炼矿物油；•第二类，加氢裂解矿物油；•第三类，高度加氢裂解或加氢异构化蜡，Synthetic?；嘉实多VHVI，壳牌XHVI•第四类，聚α－烯烃(PAO)，埃克森美孚专利。合成油体质较好，其对热稳定、抗氧化反应、抗粘度变化的能力比矿物油强的多•第五类，其他合成油(酯类–OH)17汽车后市场开发与营销汽车后市场开发与营销营销-后市场销售特点•维修类产品：保养–深度养护产品•向客户推荐•加入维修保养工单–问题•平衡19汽车后市场开发与营销营销-后市场销售特点20汽车后市场开发与营销营销-后市场销售定位•不同品牌的后市场项目定位–高端：服务•美容连锁将在这里找到自己的位置–低端：功能•增加实用的功能性产品：隔热膜?照明？•卡车：无水冷却液？遮阳板DVD？–中端：个性•在完成后市场主力军任务的同时，增加个性化产品•iPad/iPhone21汽车后市场开发与营销目标设定-了解客户22汽车后市场开发与营销目标设定-关注项目23汽车后市场开发与营销目标设定-达成率24汽车后市场开发与营销25销售管理汽车后市场开发与营销销售管理•提早客户与精品的接触时间点–在进行车辆说明的同时，商谈初期就进行精品的说明。•一开始就在顾客心中留下“装上精品后车会更有魅力”的印象，这样有助于提升精品在主要合约时点即“签约时”和“交车时”的购买品种。–要使每个SＡ的阐述方法和水平都没有差异，因此需要标准化。26汽车后市场开发与营销销售管理•决定需要重点推荐的精品–选择能提高销售及收益的关键产品–所有的SＡ都要推荐同样的产品：SＡ根据自己的想法推荐产品，或是看客户的反应推荐，这些个人性因素都要极力排除。–选定产品的销售概念、推荐话术的标准化。•提高精品是“收益来源”认识–为加强SA的竞争意识，在店内公开管理个人精品销售实绩–总经理将公开管理作为一种工具充分利用以加强SA的意识。–表彰优秀SA，鼓励集团内专营店相互间的竞争意识27汽车后市场开发与营销销售管理28定期排角演练◆提高销售积极性店内公开管理实绩、定期举行比赛等反映到某期间内的个人评价、月度奖励中产品知识培训◆提高精品的营销能力◆创造比较好销售的环境试乘试驾车・展示车上安装精品在价格表中记载主要精品商品・价格做好展示◆通过强化管理改善销售流程向顾客提案前，总经理/销售经理先检查全部报价单。检查重点=基本商品/重点商品是否全部列入报价单中。汽车后市场开发与营销员工激励•提成方式•提成比例•赠送精品提成–在公司优惠底线范围内所赠送精品折算现金后再按一定比例提成。赠送项目受控。29汽车后市场开发与营销公司管理•体系运转流畅•资源充分利用•品牌知名度•供应商关系良好•员工满意度高•利润率合理30汽车后市场开发与营销公司管理•体系运转流畅•精品部门的职能–开发产品–集团精品运营管理•制定营销方案•精品数据分析•制定激励机制•组织产品培训•销售监督考核31采购部销售部市场部采购部精品部汽车后市场开发与营销公司管理•资源充分利用–后市场产品是否根据各车型达到了预定的合理目标–明星级的利润项目是否开展得顺利？–供应链管理是否合理？32汽车后市场开发与营销公司管理•品牌知名度–公司在车主心目中的地位–车主为什么到公司消费•专业？•舒适？•便捷？•没其它选择？33汽车后市场开发与营销公司管理•供应商关系良好–培训–营销方案–供货及时–按时结算–障碍？34汽车后市场开发与营销未来展望•整车制造利润下降，汽车行业的产业链不断向下游延伸，新的服务种类不断出现，产生新的利润来源。•近年来中国汽车服务行业平均年增长率达25%，行业平均利润率超过15%。目前汽车保险、二手车业务市场规模较大，未来二手车业务、汽车美容及用品、汽车租赁、快修快保等行业也大有发展前途。35汽车后市场开发与营销未来展望•品牌是4S店生存之本–战略的本质是塑造出企业的核心竞争力，从而确保企业的长远发展。今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，越来越难成为企业的核心竞争力。–品牌带来顾客忠诚度和偏好。–有效的客户基数将是未来4S店争夺的目标，4S店集团延伸出来的快修保养连锁将对对此起到很好的提升作用36汽车后市场开发与营销谢谢![e-mail]