汽车品牌建设方案

品牌建设•1、品牌整合•2、品牌规划•3、品牌命名•4、品牌定位•5、大汉汽车集团的品牌整合•找到企业有差异化的品牌定位、品牌策略与品牌形象，结合企业现状进行适合的品牌定位梳理，找到最佳的品牌定位、品牌策略及品牌价值管理模式。进而通过系列的品牌传播与公关策略，在品牌定位目标市场领域形成良好的口碑传播与品牌美誉度。深层次的挖掘企业共同的价值观，总结企业的经营和管理理念，完善企业内部的文化沟通体系，以文化凝聚企业的内动力，促成企业的可持续发展。•对于企业来说，广告和品牌都只是一种手段，而赢利才是真正的目的。因此，营销的唯一目的就是以更高的价格，在更多的地方，更频繁的卖给更多的客户。“品牌建设的终极目标就是促进销售，促进生意”。中国汉风集团有限公司CHINAHANFENGGROUPCO.,LTD模板的使用•案例：1995年底才正式成立的广药集团，前身是1983年成立的广州市医药总公司，转制•后变成了对下属31家企业拥有经营权的国有资产授权经营机构。而划进来的“一堆儿子”如星群药业、中药一厂、陈李济药厂等，大多是百年老店，最久的陈李济可追溯到410年前。这些企业向来是分灶吃饭，且产品、市场均有交叉。合并后，集团高层提出“要从生产经营转向资本经营”。大家熟知的“白云山，爱心满人间”将变为“广药白云山，爱心满人间”。现在利用的四个商标，“白云山”、“王老吉”主打产品（加多宝/广药），“陈李济”、“广药”则主推形象。中国汉风集团有限公司CHINAHANFENGGROUPCO.,LTD1、品牌整合•1.1概述•品牌整合是近十年来出现的一种新的品牌管理方法，是指为了维持和提高企业的长期竞争优势而开展以下工作：把品牌管理的重点放在建立企业“旗帜品牌”上；明确企业品牌或“旗帜品牌”与其他品牌的关系，使品牌家族成员能够相互支持；充分利用企业现有品牌的价值和影响力来进行品牌扩张。具体来说，品牌整合包括以下四个方面的内容：•①企业高层管理者应该从战略高度来对品牌进行管理；•②应建立企业“旗帜品牌”与“产品品牌”之间的合理关系，并将现有成功品牌扩展到新的产品或新的市场，力争拓展品牌的作用范围；•③将更多的资源投向“旗帜品牌”的建设，同时要保证整个品牌家族有一个统一的形象；•④建立“旗帜品牌”的关键是使企业品牌形象能够代表品牌的实质，并且这种品牌实质能够在产品品牌中得到体现并传达给企业的相关利益者。•成功的品牌整合能够提升品牌的知名度和美誉度，保持顾客忠诚，扩大市场份额；反之，则不仅造成顾客流失，还会损害原有品牌的影响力。中国汉风集团有限公司CHINAHANFENGGROUPCO.,LTD1、品牌整合•1.2必然性•①市场竞争的压力加大。随着技术尤其是信息技术的发展，企业所面临的外部环境发生了重大的变化。一方面，市场上竞争品牌的数量急剧增多，另一方面，渠道顾客通常只选择那些强势品牌的产品销售。这样，建立一个强有力的品牌体系变得刻不容缓。•②创建和维持品牌的费用昂贵。创建和维持品牌的费用越来越高，迫使企业集中于企业“旗帜品牌”，重点培育少数品牌。培育企业“旗帜品牌”是企业在现代市场经济条件下取得竞争优势的有力手段。•③顾客不仅关注产品本身，而且关心提供产品的企业。从顾客角度看，“旗帜品牌”是顾客购买信心的重要来源，从企业角度看，“旗帜品牌”最能体现企业文化的精髓，是企业培养忠诚顾客、与顾客建立长期关系的纽带。•④品牌家族需要协同作战与有序发展。品牌是使整个营销传播过程联系在一起的粘结剂，只有创建企业“旗帜品牌”，并适当建立起“旗帜品牌”与产品品牌之间的联系，才有利于企业品牌家族形成共同的目标和战略。中国汉风集团有限公司CHINAHANFENGGROUPCO.,LTD1、品牌整合•1.3可行性分析•只有集中资源，讲求营销投资效率，树立统一的品牌形象，才能打造出自己响当当的旗舰品牌，才能建立起深度的竞争优势。品牌整合是为做大做强品牌打基础，从这一点上讲，品牌整合对企业打造旗舰品牌是极为有利的。例如中国石油在品牌整合上提出了“主品牌+商品系列名称”模式，“昆仑”品牌从原众多品牌中脱颖而出，品牌的国际影响力大大提高，并获得了奔驰、宝马、沃尔沃等世界著名汽车厂家的质量认证。另外，品牌整合能给企业带来成本节约的巨大空间，这就为其实施品牌国际化战略提供了充足的资金保障。比如，中国石化将其旗下海牌、南海等品牌统一到“长城”之后，节约了原总成本的l5％一2O％。从这两个例子可以看出，为实现国际化道路，中国企业实施品牌整合是完全可行的。中国汉风集团有限公司CHINAHANFENGGROUPCO.,LTD2、品牌规划•2.1概述•品牌规划是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，将品牌建设提升到企业经营战略的高度，其核心在于建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定宪法。中国汉风集团有限公司CHINAHANFENGGROUPCO.,LTD2、品牌规划•2.2提炼品牌的核心价值：作为企业的灵魂，贯穿整个企业的所有经营活动•品牌的核心价值的提炼，必需要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值，一旦核心价值确定，在传播过程中，把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。品牌核心价值应有鲜明的个性。当今需求多元化的社会，没有一个品牌能成为通吃的“万金油”，只有高度差异化，个性鲜明的品牌核心价值才能“万绿丛中一点红”，以低成本吸引消费者眼球中国汉风集团有限公司CHINAHANFENGGROUPCO.,LTD2、品牌规划•例如：可口可乐的“乐观向上”、海尔的“真诚”等。白沙集团的品牌核心价值是“飞翔”，广告口号是“鹤舞白沙、我心飞翔”，它给人们一种美好的向往。它把企业的理想、文化、产品和消费者追求的境界连在一起，容易得到人们心灵的共鸣。在品牌传播和营销活动中，白沙集团积极打造品牌个性，以白鹤飞舞的样子作为象征鸟，结合体育事件，以体育新星刘翔作为形象代言人，把品牌核心价值“飞翔”的概念，表现的淋漓尽致，从而达到提升品牌价值的目的。•叱咤风云的强势品牌，无一不是几十年如一日地坚守品牌对消费者的承诺。可口可乐演绎“乐观向上”百年未变，吉利诠释“男人的选择”达100年，力士传达“滋润高贵”的形象已有70年，万宝路表现“阳刚豪迈”也有50年，钻石广告语“钻石恒久远，一颗永流传”流传已有60年……而国内许多品牌（甚至知名品牌），品牌核心价值定位不清、广告诉求主题朝令夕改，成了信天游，“换个领导人，换个logo”，“换个广告公司，换个品牌定位”，尽管品牌建设投入巨大，但品牌资产却未得到有效提升。中国汉风集团有限公司CHINAHANFENGGROUPCO.,LTD2、品牌规划•2.3规范品牌识别系统：把品牌识别的元素执行到企业的所有营销传播活动中去•以品牌核心价值为中心，规范品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性；使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中，使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的每一次营销广告的投入都为品牌做加法，从而为品牌资产作累积。同时，还要制定一套品牌资产提升的目标体系，作为品牌资产累积的依据。中国汉风集团有限公司CHINAHANFENGGROUPCO.,LTD2、品牌规划•案例：•比如，麦当劳的“M”形标志，我们随处所见，特别醒目，你会被它的“M”字所吸引，当你走到麦当劳餐厅里面时，“M”形无处不在，小到纸巾、杯子，大到招牌、墙报，无形中给你视觉的记忆；同时，它们在进行互动促销活动时，你同样感受到“M”形的存在，随处可见。当然，品牌识别系统包含许多元素，不是LOGO的简单重复；麦当劳公司不但是品牌识别系统执行到位的典型代表，而且是我们学习的榜样。中国汉风集团有限公司CHINAHANFENGGROUPCO.,LTD2、品牌规划•2.4建立品牌化模型：优选品牌化战略；通过整合所有的资源，实现品牌价值的提升•建立品牌化模型，是品牌战略规划中一项重要的工作。它不但需规划好品牌的属性、结构、模式、内容及品牌愿景等问题，而且在营销策略决策中，提供具有前瞻性、指导性、科学性和操作性的依据。•规划好科学合理的品牌化战略,并且考虑和优选品牌化战略,是品牌战略规划中重要的环节。在单一产品格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题。•对大企业而言，有关品牌化战略与品牌化决策中一项小小决策都会体现在企业经营的每一环节中，并以乘数效应加以放大；品牌化战略与品牌化决策水平高低，将会有不同的结果；如果决策水平高的话，企业多赢利几千万、几亿元是很平常的事情；如果决策水平低的话，导致企业几千万、上亿元的损失也会发生。中国汉风集团有限公司CHINAHANFENGGROUPCO.,LTD2、品牌规划•2.5进行理性的品牌延伸扩张：避免“品牌稀释”的现象发生，追求品牌价值最大化•品牌战略规划的另外重要内容之一，就是对品牌延伸进行科学和前瞻性的规划。因为创建强势品牌的最终目的，是为了持续获取较好的销售与利润，使企业能够持续健康地发展；为了实现企业的跨越式发展，就要充分利用品牌资源这一无形资产，由于无形资产的重复利用是不花成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能实现品牌价值的最大化。中国汉风集团有限公司CHINAHANFENGGROUPCO.,LTD2、品牌规划•在竞争日趋激烈的市场上，要完全打造一个新品牌将耗费巨大的人力、物力、财力，据统计，新品牌的失败率高达80%，在美国开发一个新品牌需要3500—5000万美元，而品牌延伸只需50万美元，不失为一条快速占领市场的“绿色通道”。雀巢经过品牌延伸后，产品拓展到咖啡、婴儿奶粉、炼乳、冰淇淋、柠檬茶等，结果每种产品都卖得不错，乐百氏品牌延伸前销售额只有4亿多元，延伸后不到3年就达到近20亿元。•然而，品牌延伸是把双刃剑，它可以是企业发展的加速器，也可以是企业发展的滑铁卢。•所以品牌延伸应该谨慎决策，一定应遵循品牌延伸的原则:•①延伸的新产品应与原产品符合同一品牌核心价值。例如：金利来品牌核心价值是“男人的世界”，但曾一度推出女装皮具，结果收效甚微；•②新老产品的产品属性应具有相关性。例如：三九胃泰曾延伸出三九啤酒，结果惨败而归；•③延伸的新产品必须具有较好的市场前景。例如：海尔公司遵循的原则是，延伸产品发展到一定规模后，必须能在同类产品中位居前三名。中国汉风集团有限公司CHINAHANFENGGROUPCO.,LTD2、品牌规划•2.6加强品牌管理：避免“品牌危机”事件的发生，从而累积丰厚的品牌资产•如果要创建强势品牌，累积丰厚的品牌资产，就要加强品牌的日常管理和维护，尽量避免“品牌危机”事件的发生。•①要完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。•②在此基础上，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢，减少不必要的浪费。•③围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略，并要不断检核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资产建设目标与策略。•④建立“品牌预警系统”，避免“品牌危机”事件的发生；如果“品牌危机”事件真的发生了，要及时处理和用一种声音说话，尽量减少品牌的损失。中国汉风集团有限公司CHINAHANFENGGROUPCO.,LTD3、品牌命名•3.1概述•孔子说：“名不正、则言不顺，言不顺、则事不成”，并且根据这句经典延伸出的一个成语：名正言顺！一个好的名字，是一个企业、一种产品拥有的一笔永久性的精神财富。一个企业，只要其名称、商标一经登记注册，就拥有了对该名称的独家使用权。一个好名字能时时唤起人们美好的联想，使其拥有者