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-1-西安电子科技大学学报（社会科学版）JournalofXidianUniversity(SocialScienceEdition)Mar.2006Vol.16No.22006年3月第16卷第2期将内置式推拉防盗窗安装到消费者心中——一一次“市场营销学”课程的教学实践活动胡新，任宁，徐鸿雁，梅云云，段改琴（西安电子科技大学经济管理学院，陕西西安710071）摘要：本文针对当前流行的新型防盗窗消费市场展开了一系列调查。通过调查了解了不同收入人群对防盗窗产品的需求特点，掌握了目前防盗窗市场需求信息和总体状况，为销售商开展内置式推拉防盗窗的推广提供了富有价值的信息。关键字：内置式推拉防盗窗、防盗窗市场、市场营销作者简介：胡新（1957—），女，陕西西安人，西安电子科技大学经济管理学院副教授。任宁，徐鸿雁，梅云云，段改琴等同学均系西安电子科技大学经济管理学院6034班学生。随着市场竞争的加剧，市场营销越来越被企业所重视。作为经济类专业的骨干课程，市场营销学成为了每一个经济类学生的必修课程和热门选修课程。实践是这门课程的灵魂，仅靠课堂上的讲授，学生对这门课程的掌握仍有着不小的困难。除了课堂案例分析的安排，我还组织学生进行市场调查活动，通过实践使学生们对这门课程有一个更深刻的认识。在实践过程中，我着重抓住几个环节，让学生们自主讨论和合作，以获得更深的体验：1.让各组走出校门，自主与企业、商家联系选择调查课题，并要求课题具有一定的市场价值，能获得企业的认可。从而保证调查项目是有价值的。2.充分发挥小组的团队作用，鼓励在各个环节，开展成员共同讨论、合理分工、联合行动。3.在实际调查中，锻炼学生的勇气以及与人沟通的能力，寻找企业需要的项目和获得消费者配合。4.对调查方案进行反复的修改和讨论，明确调查目的，重视问卷设计质量和方案内在价值。5.鼓励学生设计多样性的抽样方案，讨论分析各种方案的实施效果与优缺点。6.让学生学会应用统计分析软件SPSS，将实地调查结果进行数据处理与相关分析，使课程与课程之间融合得到更好的发挥。最后，要求各组将最终的调查结果向全班进行汇报，引导大家进行提问和辩论。让学生们将自己的实践运用于对其它组报告的审查和评论上，让学生们看到自己能力的提高。下面就是一次“市场营销学”课程的教学实践活动——内置式推拉防盗窗市场调查。随着时代的发展，普通的防盗窗产品越来越难以满足人们日益多元的需要，在房地产持续升温的环境下，防盗窗产品作为房产的关联产品，无疑也面临着巨大的市场契机和发展潜力。那么近年来市场新推出的一系列防盗窗产品有什么样的改进和特点呢？它们能满足人们的要求吗？还有什么样的缺点和新的市场机会存在呢？抱着这样的疑问和兴趣，我们小组联系了一家内置式防盗窗经销商，针对现在的防盗窗市场展开了一系列调查，掌握了现在的市场信息并分析了现在防盗窗产品的市场需求状况，为商家内置式推拉防盗窗的推广提供了具有价值的信息。一、内置式推拉防盗窗市场的调查方案及目的（一）调查目的：（针对潜在消费者）1．调查其对防盗窗（包括内置式）的需求程度；2．了解消费者接受防盗窗产品信息的渠道；3．了解消费者对产品的性能及服务要求；-2-4．明确不同收入水平消费者对不同档次产品的需求强度和能够接受的价格水平。（二）调查内容1）安装防盗窗的必要程度；2）促使消费者安装防盗窗的因素；3）消费者了解防盗窗的渠道；4）消费者对防盗窗的要求；5）内置式防盗窗的知名度；6）选择内置推拉式防盗窗的原因；7）消费者接受价格的分析；（三）调查对象：有装修倾向的居民（四）调查方法与抽样方法：采取配额抽样方法，以收入为核心分层，分为中等收入和高等收入。地理范围为第二标志分层。抽取样本数N=200，因为本产品属于中高档产品，并且高收入消费者需求更多样化，所以给中等收入和高等收入的调查对象的比重分别为0.7,0.3,即分别调查140户，60户，选取的调查区域为南二环、电子城商业区和高新区。并且考虑到调查委托公司的营销部靠近南二环和电子城商业区，所以分群样本分别为80，80，40。具体各区调查安排如下表：二、调查内容的分析1．消费者普遍认为安装防盗窗是必要或是比较需要的我们抽样调查的对象均为有装修意向的居民。由图1可见，觉得有必要和比较需要安装防盗窗的居民达到了被调查者的82%。可见随着人们安全观念的加强，对防盗窗的需求在持续升温。况且现在又处于房地产热的大环境下，作为房屋的关联产品，防盗窗还是面临着较大的发展空间。2．消费者对内置式推拉防盗窗产品知之甚少，厂家推广尚需努力为了弄清人们对防盗窗产品的了解情况，尤其是内置式防盗窗的状况，我们设计了两个问题，对“了解防盗窗的信息渠道”，“内置式防盗窗的推广程度”进行调查。1）消费者了解防盗窗的信息主要是推销商上门促销和路过销售点顺便了解图2表明“上门推销”是消费者了解防盗窗信息的最有效途径，其次便是“路过销售点”和“朋友等人介绍”。这说明要做好防盗窗的推广工作，提高营销人员的素质，使其具有很好的沟通交流能力，与顾客保持良好的关系是非常重要的，并且提供优良的售前售后服务也是给顾客留下良好印象的必要工作。另外，营销点的选址也是直接关系到人们对产品的熟知程度进而影响产品销售的重要因素。推销商可考虑选择房产开发热点的商业集聚区来布置销售网点。2）内置式防盗窗推广程度不够强调查结果表明，知道此产品的消费者仅占被调查者的28%，说明打算装修的大多数消费者并不了解此产品。这与人们普遍把此种产品看成是一次性消费，直到装修时才主动了解产品的购买习惯有关。这也反映了内置式推拉防盗窗的推广程度还不强，要想提高销量，须进一步加大宣传力度，制定适当的促销战略提高该产品的知名度。3．心理因素是促使消费者安装防盗窗的主要因素中等高等南二环西电西工大中大国际30户30户20户电子商城区我型我SHOW紫薇优格公寓紫薇城市花园30户30户20户高新区10户10户20户-3-这部分主要是调查消费者是出于什么原因购买防盗窗，在购买防盗窗时的所考虑的因素有哪些。从我们的调查可以看出，许多新型住宅小区的装修规定（防盗窗不许突出窗外）给内置式推拉防盗窗提供了市场机遇。从图3可以看出：出于“自觉防盗意识”和“对小区治安不放心”的原因而打算安装防盗窗的，高居所有原因的一、二位.，而“周围都安装”也是排在前面的重要因素之一，说明促使消费者安装防盗窗的因素主要是追求安全的心理因素及仿效追随效应。可见防盗窗属于选购品，人们选择购买主要是出于防盗意识，并且易受到周围邻居朋友的影响，因此促销工作可从顾客心理方面展开攻势，强调某产品的优良防盗性能，从顾客的基本需求利益出发来促销。防盗窗安装仿效追随效应告诉我们，推销商应当在老顾客中建立良好的口碑，使老顾客在自己的住宅小区内能主动宣传该公司产品，从而带来“滚雪球”效应。4．消费者在购买内置式推拉防盗窗时所考虑的因素综合性强从图4可看出，在日后装修选择内置式推拉防盗窗的被访者中选择购置此产品的原因分布比较平均，说明从消费者在选择产品时，对各方面因素都有所考虑，并无特殊偏好。大多数被访者也可以接受此类产品的价格。并且由于现在的越来越多的小区规定不许安装外置式防盗窗，因而随着外置式防盗窗退出市场的加速，这部分市场空缺对内置式推拉防盗窗而言是个巨大的机会。5．防盗窗的消费需求特点表明人们的消费观念在逐步更新调查结果表明，只有三分之一的打算装修者对防盗窗有强烈需求，而有60%的被访者选择了难撬开，防盗性能好的性能特点，由此可见，防盗窗潜在市场较大，且传统功能仍是人们的基本要求。1）防盗窗市场容量不可小视，新型产品给内置式防盗窗带来挑战。我们的调查对象均为刚刚买房或准备购买新房的群体，调查结果显示确定会安装防盗窗的人群只占33%，可能会安装的调查对象占42%，这部分属于易变的不稳定潜在消费者。没有考虑过的人群占15%。，有10%的人明确表示不会安装，尽管防盗窗可靠的消费群体比率只有33%，但是考虑到每年的新增买房用户数量比率持续走高，所以防盗窗未来市场容量仍然很大。此外，我们对中等收入及以上消费者可能选择的防盗窗产品种类作了调查，如下图5所示。内装推拉式虽居于首位，但具有的优势并不大，仅占39%，比隐形防盗窗仅高5%。说明隐形防盗窗是内置推拉式防盗窗强有力的竞争对手。并且在调查中我们发现，很多被访者对隐形防盗窗表现出了极大的兴趣，部分人在听完解释之后，选-4-择了打算购买隐形防盗窗。问其原因，大多是因为觉得更美观，不影响室内整体装潢效果，看上去上档次高，连接有报警装置更安全等。看来，随着人们对室内装潢水平要求的提高，内置式推拉防盗窗面临着更高档次的产品-----隐形防盗窗的巨大挑战。面对这个更美观，有高科技支持的强大对手，想要站稳中等收入市场和抢夺部分高收入市场份额，内置式推拉防盗窗生产厂家还应该积极策划有效的竞争策略来抵抗这场未来难以躲避的威胁和挑战。2)消费者对防盗窗的新型功能还不太敏感，厂家应对此大力宣传难撬开,防盗性能强,55外观美观,27材料,35透光度,26紧急情况容易逃生,13有报警系统,20耐用性,340102030405060图６ 消费者对防盗窗的性能要求数量由图6可以看出：现在消费者对防盗窗产品的新型功能还不太敏感，注重的仍然是防盗、材料好、耐用性强等基本性能。但对于美观、透光性好和有报警系统的要求也被部分追求高质量生活条件的人群所重视。这提醒厂家，要想在未来的防盗窗市场占领一席之地，就应该在挖掘产品传统功能的基础上，更重视在设计上突出美观、透光等提高生活品位方面的特性。另外本产品设计上的“紧急情况容易逃生”的特性并未受到消费者的重视，所以我们在作产品推广的时候应加强这一属性重要性的宣传，使该防盗窗产品在消费者心里重新定位，提升其在顾客心中的形象和地位。6．内置式防盗窗的主要消费对象是中等收入人群如上图7所示，我们选择了收入和价格两个影响消费者选择防盗窗产品的因素对比分析，可以看出内置式推拉防盗窗在中等收入水平消费者的选择中居于主导地位，但是在五万收入水平以上，隐形防盗窗的需求猛增，甚至在十五万收入水平以上超过了内置式推拉防盗窗，说明内置式推拉防盗窗的功能特点仍不能满足对防盗窗产品具有更高要求的客户群体。在美观、透光性、有报警系统等方面与隐形防盗窗还有差距，使其在高收入消费群体中面临隐形防盗窗的巨大挑战。因而我们认为商家主要精力和营销工作须放在中等收入市场。总结分析：★防盗窗产品需求及市场特点：调查表明，现在消费者注重的仍是防盗窗的基本性能：难撬开，防盗性能强；耐用性，材料优质、抗腐蚀性强等特性。但我们发现，随着人们对生活质量与品位越来越注重，消费者对美观及透光度有了更高的要求。同时我们也注意到具有较高购买能力的消费者对防盗窗的新型功能也表现出了极大的兴趣。防盗窗产品属于选购品，人们选择购买主要是出于防盗意识，并且易受到周围邻居朋友的影响，接受防盗窗产品的途径主要是营业员推销，路过销售点，朋友介绍等。现在中等收入及中等收入以上消费者群对内置式推拉防盗窗的需求占主导地位。但人们对其-5-了解程度依然比较低，隐形防盗窗的市场潜力也很大，是内置式推拉防盗窗未来的主要竞争对手。选择内置式推拉防盗窗的消费者业主要是出于对防盗窗产品品质和防盗性能的信赖，且现在住宅区内有关装修条例的规定也是促使消费者选择内置式推拉防盗窗的重要因素。根据以上的分析，我们认为内置式推拉防盗窗面临巨大的市场机会，但是也面临着其他同类产品的挑战。怎样才能在激烈竞争的防盗窗市场上博得消费者的认可，提高自己的品牌知名度，独树一帜？这是内置式推拉防盗窗商家营销工作所需要解决的主要问题。★针对现在情况我们向商家提出了以下几点建议：1、产品设计：现在销售的产品样式单一，无法满足顾客多样化，个性化的需求，厂商应该增加系列产品的种类，样式及颜色以满足顾客对显示生活品位，突显个性的要求。2、市场定位：出于产品本身的限制，无法在隐形防盗窗的新特性如透光性、“隐形”、连接防盗报警装置等方面与之相比，但是内置式推拉防盗窗与之相比也有价格低廉，安装简便，材料性能优越等优点。我们认为，此产品应该定