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工作流程项目理解及核心问题界定项目定位及商业规划建议市场背景分析及机会研判汽车市场分析宏观背景解读项目本体研究市场经营布局项目市场定位阶段营销策略推广执行策略整体营销思路项目招商执行及商业运营建议项目营销推广思路及执行策略商业规划建议PART1项目理解及核心问题界定那么接下来我们需要解决的3核心问题是：项目具体做什么？——定位设计汽车后市场产业链很长，关联度很高，在已经确定的大方向下，需要对项目定位系统梳理，做什么主题概念？具体哪些业态业种组合？哪些功能分区？经营什么档次？针对哪些客群？等等都需要一一的明确。项目应该建什么？——规划设计项目具体如何规划？业态业种如何布局？客户动线如何规划？物业形态、商铺类型如何设计？等等都需要确定。项目到底怎么卖？——营销执行最核心的问题就是项目营销落地？项目如何完成招商？如何销售？什么样的价格？如何做市场推广？等等都是关键问题。项目核心问题思考项目地块属性及总体发展方向已基本明确——约100亩，以汽车后市场为核心的体验式的专业市场。拓荒者整合者领航者项目作为蚌埠以汽车后市场为核心的体验式专业化市场的拓荒者，机遇与挑战并存，未来如何从一个市场拓荒者发展为市场整合者、领航者是贯穿项目全程的核心问题。项目未来具体的操盘策略必须遵从客观市场特征，脱离了市场，再好的嘘头也是空谈。项目核心问题思考PART2蚌埠市场背景分析及机会研判宏观背景解读汽车市场分析项目本体研究解读城市发展属性、未来发展方向把握市场商业趋势、了解商业现状与规划宏观背景解读总结能源城市属性决定了消费客群的特质，消费需求大、投资能力强都将为本项目未来的顺利去化提供重要支撑；项目地块处在城市发展主流方向上，发展前景看好，伴随区域交通优势的进一步凸显，对专业市场经营及汽车关联产业发展有较大利好趋势；蚌埠商业发展整体处在升级阶段，不仅仅表现在城市商圈的多核发展，也同时表现在新型业态的逐步引导上，本案与城市商业发展趋势准确契合。宏观背景解读汽车市场分析项目本体研究中国汽车市场发展现状及趋势蚌埠汽车市场现状及客群研究汽车市场分析/中国汽车产业发展2014年10月，汽车产销双双超过190万辆，月度产销基本保持较快增长。2014年1～10月，我国汽车产销超过1800万辆，同比分别增长7.9%和6.6%。1～10月，汽车产销分别为1927.01万辆和1898.81万辆，同比累计增长7.9%和6.6%，产销增幅较去年同期分别下降5.68和6.87个百分点。汽车市场分析/中国汽车产业发展1～10月，乘用车产销分别为1614.39万辆和1586.44万辆，同比增长11.2%和9.8%。其中，轿车销售1003.95万辆，同比增长3.5%；MPV销售149.90万辆，同比增长49.6%；SUV销售317.18万辆，同比增长33.7%；交叉型乘用车销售115.41万辆，同比下降16.0%。汽车市场分析/中国汽车产业发展1～10月，1.6升及以下乘用车销售1057.52万辆，占乘用车销售市场的66.66%,市场占有率同比下降0.3%；销量同比增长9.25%，增速同比低于乘用车市场0.55个百分点。汽车市场分析/中国汽车产业发展1～10月，自主品牌乘用车共销售599.88万辆，同比增长3.51%，占乘用车市场的37.81%，占有率较去年下降2.28个百分点；其中，自主品牌轿车共销售219.11万辆，同比下降16.71%；占轿车销售总量的21.82%，占有率较去年同期下降5.28个百分点。2014年1-10月，新能源汽车累计生产4.70万辆，同比增长近5倍。其中，纯电动乘用车生产2.22万辆，同比增长7倍，插电式混合动力乘用车生产1.11万辆，同比增长20倍，燃料电池乘用车生产4辆；纯电动商用车生产5723辆，同比增长133%，插电式混合动力商用车生产7972辆，同比增长181%。汽车市场分析/中国汽车产业发展据中国汽车工业协会统计，1～9月，17家汽车行业重点企业集团完成工业总产值2.02万亿元，同比增长12.2%；累计完成营业收入2.27万亿元，同比增长11.8%；完成利税总额4032.29亿元，同比增长10.8%。2013年1～9月，累计整车进口106.62万辆，同比增长26.0%，累计进口金额456.75亿美元，同比增长32.6%；累计整车出口69.17万辆，同比下降3.0%，累计出口金额98.42亿美元，同比增长3.7%。汽车市场分析/中国汽车产业发展2014年国内汽车保有量将近1.4亿，就2013全国汽车保有量已达到1.37亿辆，从2400万辆增长到1.37亿辆，近十年汽车年均增加1100多万辆，是2003年汽车数量的5.7倍，占全部机动车比率达到54.9%，比十年前提高了29.9%。未来伴随汽车保有量的持续增长，汽车相关服务业的消费潜力也将得到进一步释放。汽车市场分析/整体市场总需求量预测2013年我国千人保有量为63辆，过去两年的保有量增速分别为16%和23%，该两项数据说明中国目前正处于普及初期。该发展阶段显现三大特点：一、年均增长约20%；二、市场需求以家用化车型为主；三、乘用车销量增速与国内生产总值GDP增速维持一稳定系数，而该系数维持在1-2的水平。汽车市场分析/增换购的增长高峰叠加2005-2007年是中国汽车市场第一轮高速增长期，其平均年增速超过30%，研究数据显示，这部分车主平均换车周期约为6.3年，因此2012-2014年将迎来换购的增长高峰。2009-2010年，中国汽车市场迎来第二轮高速增长期，在车价降低等因素作用下，这部分车主平均换车周期缩短至4.5年，因此第三轮高峰将在2014-2015年出现。汽车市场分析/收入增长提速，家庭收入结构优化受益于“收入倍增计划”，家庭收入结构将得到优化，家庭年收入大于9万元的户数快速增长，预计2014年将占总户数的30%。随着更多的家庭跨入购车门槛，将令汽车需求量进一步加大，一定程度上促进2014-2015年需求总量的增长。汽车市场分析/中国汽车产业发展随着我国汽车保有量的持续提升、汽车老龄化以及消费习惯的变化，我国汽车金融服务及售后服务业将有望呈现更为快速的增长趋势。从成熟市场来看，汽车金融服务及售后服务是汽车经销商的主要利润来源之一，其毛利率水平远高于新车销售业务。在收入增长的同时，毛利率却普遍下滑。以成本换市场，这是行业发展的常见现象。营业成本的上升主要源自三个方面，包括修理设备的更新换代、人力成本的提升以及扩大营业规模而新增加的投入。我国的汽车后服务市场目前还面临三大现实障碍，具体包括二手车交易规模较小、车龄较小、汽车金融服务发展滞后。不过，随着我国汽车保有量的继续攀升以及车龄的逐步上移，汽车后服务市场将迎来高增长。汽车市场分析/中国汽车产业发展来自汽车工业协会的数据显示，2014年我国汽车保有量达到1.4亿辆。业内人士预计，该数字未来几年将以年均7%的速度增长。由于我国汽车保有平均年限已达3.23年，维修保养高峰即将来临；同时旧车换新需求也将增加二手车市场供给。这些因素都有利于国内汽车服务企业的发展。随着我国汽车行业近年来的飞速发展，汽车维修、保养等业务的市场空间也在逐渐打开。根据最新整理的数据显示，在行业稳定增长形势下，国内主流的零部件企业业绩整体大幅上扬。我国二十家主流零部件企业今年上半年营收合计2161.03亿元，同比增长12.3%；净利润由112.92亿元攀升至154.51亿元，激增了36.8%，增幅均高于整车企业。其平均净利率则大幅提升，同比上升1.3%-7.1%。汽车市场分析/中国汽车产业发展汽车市场分析/蚌埠汽车市场/经营调查商铺类型分析商铺面积分析商铺类型一层、二层商铺所占比重最大，三层及三层以上商铺几乎没有，这主要是市场缺乏整体规划，多是自发性经营，沿街分布，商铺形态多是一层底商；商铺面积以50-100平米最多，接近50%，主要是中小商铺为主，说明目前茂名汽配汽修商业的经营整体较为粗放，小店居多，缺乏大户、品牌店的市场带动；汽车市场分析/蚌埠汽车市场/经营调查租金承受范围分析批零结构分析被调查商户中，总体租金承受能力不高，20-40元/平米/月水平居多，很多商户选择租金水平相对较低的城市支路经营；蚌埠汽配市场主要以零售为主，批发为主的主要针对市区的众多中小汽修店；蚌埠汽配货源地主要来自合肥、南京等地；汽车市场分析/蚌埠汽车市场/经营调查蚌埠茂名市场总体认知调查蚌埠大部分汽配商家认为整体太分散，经营一般，需要政府的统一规划，市场升级；本地商户对项目所在板块的认同度一般，未来也是本项目需要重点整合的核心内容；汽车市场分析/蚌埠汽车市场发展/总结目前蚌埠市汽车市场发展仍比较粗放，缺乏整体规划，经营散乱，还没有一个专业的汽车城/汽配城，本项目必须抓住市场机遇，借市场整合、市场升级之势，快速实现市场占位；蚌埠目前的汽车市场相对分散，经营业态杂乱而无序，从业商户有整合经营及集中规模化经营的较大意愿，本项目必须抓住此类经营改善户的需求，着重汽车后服务市场板块的招商运营。蚌埠汽车市场的发展滞后性导致了其客源外流现象鲜明，特别是合肥、南京等周边省会级城市的辐射、吸纳较为严重。所以在本项目未来的发展策略制定上，不仅要立足蚌埠市场本体，同样需要考虑周边城市客源争夺问题。宏观背景解读汽车市场分析项目本体研究项目区域规划、交通环境项目商业价值、竞争环境项目地块特质、机会分析项目本体梳理/SWOT分析SWOT优势Strength劣势Weak处在蚌埠重点发展方向上，市场潜力较大；有政府大力支撑，有大商贸物流基础、也有汽车商脉沿袭；蚌埠小汽车、高档轿车发展较好，相关后市场发展空间充足蚌埠整体的汽车市场容量有限，发展有一定滞后性；项目总体规模有限，聚集能力略有不足；机会Opportunity发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势目前蚌埠还没有专业的汽车城/汽配城，市场空白度高；蚌埠汽配市场整体处于粗放阶段，有待于整合升级，对项目来说是良好机遇充分利用好周边汽销、汽配汽修商脉，引导商户聚集；有效整合、捆绑吸纳本土商户资源，填充市场空白；市场规模有限，选择差异化定位，与周边发展趋势、市场需求及商户认同度融合思考项目特征相对复杂性，既有科学规划，也需政府支持威胁Threaten发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁蚌埠近年来专业市场云集，过于集中的商业综合项目开发，将消耗大部分投资客户。充分利用区位交通商脉等优势，先行一步，快速推进，实现市场优先占位；发展视野不局限于蚌埠本地，应放眼大区域，辐射周边避免大而全、无核心竞争力的定位规划，选择一点或几点、做深、做细，重点突破研究外流客群特征，挖掘市场机会点，有效滞留本地客群PART3项目定位及商业规划建议项目市场定位市场经营布局商业规划建议定位方向推导项目处在蚌埠开发区区，是政府发展的重点区域，商贸服务物流业是其重要发展方向之一；从项目立地条件分析关键点总结高铁站、高速网及项目依靠的国道改造升级，大交通环境逐步完善，奠定专业市场发展基础；项目周边已逐步形成了茂名的4S为代表的汽车产业活力区，促进茂南大道汽配商脉的沿袭；根据区位、交通、规划及商脉沿袭等因素综合界定，项目选址条件能够满足汽车类专业市场发展要求；项目规模、地块特征使得项目不可能实现汽车全产业链，但也需要一定复合度保证项目招商；定位方向推导蚌埠汽车市场，整体容量有限，汽销发展单一，汽车维修、汽车的深化保养、定期检查、个性化改装等汽车后市场专业化滞后严重，但市场前景巨大；从项目市场需求分析关键点总结新车及二手车交易,租赁及信贷等市场较为分散且内良莠不齐，资源整合成为必然趋势；目前市场缺乏以集保险咨询服务、人才培训、国际研发中心一体的基地，市场份额尚未开拓；目前蚌埠汽车店主流还是销售模式，商业文化单一滞后；汽车后市场发展空间巨大，一、二手交易、汽配、维修、美容等前景广阔；汽车市场匮乏相关的服务、培训、研发、后勤等后期汽车业务，势必成