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2014年11月份考试凯程汽车股份有限公司背景介绍凯程汽车股份有限公司（下文简称“凯程公司”）是一家总部设在中国的知名汽车制造企业，在中国、美国、英国和巴西都拥有生产工厂。总体而言，凯程公司的发展是稳健和成功的，共通过重组、缩小规模和谨慎经营安全度过了近年来席卷全球的经济衰退。分析：本段主要介绍了关于凯程公司的背景。可用在商业计划之中。表1凯程公司各厂产能及2013年度实际产量和2018年预计产量单位：辆国家产能（年产量）2013年度实际产量2018年预计产量中国400000380000450000美国150000120000140000巴西250000200000250000英国150000110000105000分析：各国工厂的产能与实际和预计产能的分析，中国5年之后预计产量明显超过产能，产能不足，其他国家的工厂5年之后的2018年基本上可以满足产量。凯程公司目前主要生产一种适合城市道路的低油耗小型汽车，同时还生产一系列的家用轿车，在基础车型上开发了具有不同车身外观和发动机类型的产品，分为汽油车和柴油车，发动机排量为1.4升、1.6升、1.8升和2.0升。公司的目标是为高销量市场提供大众化的车型，并未涉足跑车和越野车市场。分析：公司的主要产品介绍，主要是适合城市的低油耗小型汽车和家用轿车，公司的目标提供大众化的车型。凯程公司的经营策略是尽可能在目标销售市场所在国生产汽车，这样可以削减运输成本，并将汇率波动带来的风险最小化。这意味着各国工厂最大限度地独立经营，而设在中国的总部负责总体调控，扮演战略决策中心的角色。分析：公司的经营战略介绍：基本上本地化生产，降低运输成本和避免汇率波动产生的风险，另外产生各国共产的经营独立性较强。组织结构公司董事会设在中国，负责制定战略规划。中国总部设有人力资源、市场营销和财务中心，负责为各厂制定相应的战略政策。产品研发部门也设在中国，由总部直接控制。每个工厂根据日常的业务流程独立从事运营活动，具有很大的自主经营权。各厂设置一名总经理，负责向董事会汇报，并定期到中国参加例会。各厂的中高层雇员结构基本相同，在各职能部门内，还设有大量的主管和普通员工岗位，人员数量取决于当地业务规模，组织结构如图1所示。各厂人力资源部负责本厂员工的招募、遴选和培训。雇员薪资水平参照区域内同类企业情况，因此凯程公司员工薪酬因所在国家不同而有所差异。中国总部负责制定公司的营销战略，各厂的市场营销总监负责所在国的具体营销活动。各厂生产的车型由总部决定，促销、渠道和定价则由各地分厂负责。分析：公司的组织结构介绍，凯程公司的组织结构是比较典型的职能型的组织结构，公司的董事会、财务、营销等主要部门都在中国，各国工厂经营自主权较大，员工薪酬根据当地情况灵活调整。凯程公司将产品营销预算经费中大部分用于投放电视广告，在总部看来这是吸引潜在消费者的最佳媒介。每个系列车型的营销思路各不相同，广告针对该系列车型的目标市场而确定。例如，小型轿车的电视广告情景是一对年轻夫妇晚上在城市畅行，白天去海边自由驾乘。家用轿车的电视广告则展现了一家人驾车出游的场景，强调宽敞的存储空间和搭乘五人的车载能力。分析：公司的营销策略：主要是通过投放电视广告，同时针对不同车型选择不同的广告风格从而进行合适的产品营销。财务信息凯程公司及汽车行业的相关财务信息节录如下：表2凯程公司利润表节选（12月31日）单位：百万美元2013年2012年销售收入96428677销售成本80617228销售毛利15811449营业费用净额11191101净利润462348分析：公司的润表分析，公司2013年的销售收入、销售毛利和净利润等相对于2012年都有不同程度的增加，财务情况改善。其中常见的财务指标：2012年：销售毛利率=毛利润/销售收入=1449÷8677×100%=16.7%销售净利率=净利润/销售收入=348÷8677×100%=4.01%费用率=费用总额/销售收入=1101÷8677×100%=12.69%2013年：销售毛利率=毛利润/销售收入=1581÷9642×100%=16.4%销售净利率=净利润/销售收入=462÷9642×100%=4.79%费用率=费用总额/销售收入=1119÷9642×100%=11.61%相比于2012年，2013年的毛利率变化不是很明显，略有降低。但由于公司的费用控制水平提高，费用率由12.69降低至11.61%，直接导致的结果就是公司的获利能力有比较明显的提升，由4.01%提高至4.79%。公司的利润表指标变化良好。表3凯程公司资产负债表节选（12月31日）单位：百万美元2013年2012年流动资产总额1036810367非流动资产总额35253367流动负债总额60885236非流动负债总额54636155所有者权益总额23422343分析：公司的资产负债情况分析：2012年：流动比率=流动资产/流动负债=10367÷5236=1.98资产负债率=负债总额/资产总额=11391÷13734×100%=82.94%权益报酬率=净利润/所有者权益=348÷2343×100%=14.85%2013年：流动比率=流动资产/流动负债=10368÷6088=1.7资产负债率=负债总额/资产总额=11551÷13893×100%=83.14%权益报酬率=净利润/所有者权益=462÷2342×100%=19.73%凯程公司2013年的流动比率较2012年有所降低，由1.98降至为1.7，短期偿债能力略有降低，但仍处于比较理想的状态。资产负债率处于较高的水平且较平稳，长期偿债能力有待改善。权益报酬率2013年较2012年有所提高，由14.85%提高至19.73%，股东的回报程度提高。表4汽车行业平均财务比率毛利率16.37%净利率4.82%流动比率1.25:1权益报酬率10.99%分析：凯程公司的相关财务指标与行业平均水平的对比分析凯程公司的毛利率和净利率和行业的平均水平非常接近，没有太大的差异。但凯程公司的流动比率明显高于高于行业的平均水平，说明凯程公司的短期偿债能力好于行业平均。同时凯程公司的股东回报程度优于行业平均水平，几乎是行业平均水平的两倍。总体上，凯程公司的财务状况明显好于行业平均状况。凯程公司的未来—环境战略在过去的一年中，凯程公司的销售显著提高，董事会得到的信息表明，在可以预见的未来，这一情况仍将持续。各厂的利润都有增长，总部希望能充分利用这种增长来做好生产方式、质量管理、顾客服务和公共关系等方面的改进工作。他们相信，这对于未来的成功及提升其在全球汽车市场的竞争力至关重要。分析：公司的现阶段的销售情况介绍，公司的销售情况良好，销售量不断提高，同时各个工厂的赢利情况也不错。公司想借此优势对公司的生产方式、质量管理、顾客服务和公共关系等方面进行改进。董事会决定将资金投入上述领域。公司关于环境问题的新战略是发展的关键，因为市场调研显示，汽车生产及驾驶所产生的环境污染问题备受公众关注，在中国尤其如此。董事会认为关注该问题能够找到使本公司产品区别于竞争对手的解决方案。分析：公司董事会非常重视环境战略，认为环境战略是企业新战略的核心。同时辅之以市场调研表明，公众对于环境问题非常重视，中国格外重视，这就为公司的混合动力车的销售提供了广阔的市场，特别是中国市场。研究报告显示，全球一线汽车厂商正在积极研制新能源汽车，特别是依靠电力完成长途驾驶的车型，以替代传统燃油驱动轿车。然而，有限的充电设施阻碍了电动车的发展，这一问题在某些国家尤为严重。混合动力可以在必要的时候切换为传统的燃油驱动，因此也成为了汽车厂商研制的重点。越来越多的消费者开始对混合动力车产生兴趣，源于社会倡导的环境友好型驾驶观念、传统能源价格不断上涨所引发的驾车成本高昂以及某些国家给与混合动力车消费者50%的价格优惠补贴政策。研究显示，2012年，亚洲是全球最大的混合动力车销售市场，占44%；欧洲次之，占23%；北美21%；南美7%。调研数据虽难以精确描述混合动力车销售情况，但整体而言，其增长趋势相当明显。仅在美国，混合动力车的销售在汽车总销量中的份额从2007年的2.99%上升到2013年的3.9%，预计还会进一步上升。日本厂商丰田汽车已经对该领域市场进行了大量投入，称为公认的成熟市场引领者，特别是在日本和美国。分析：介绍了混合动力车的优势所在和混合动力车的市场占有情况。混合动力车可以解决有限充电设施不足这一缺点，相对于纯电动车和传统汽车都有很大优势。同时混合动力车的环境友好和相对于传统能源汽车的低成本以及某些国家的补贴，使其具有巨大的优势。亚洲是最大的混合动力车市场，同时将来的发展前景良好。这些都是混合动力车的优势所在。毛利率净利率流动比率权益报酬率凯程公司16.4%4.79%1.719.73%行业平均水平16.37%4.82%1.25:110.99%凯程公司的巴西研发部已开始研发使用替代燃料（如电力或生物能）的产品，以及使用传统燃料与替代燃料相结合的混合动力车。因此董事会正在考虑批量生产一种能同时使用电力和传统燃料的新型混合动力车。这将有助于董事会的决策更侧重于环境问题，但也会对企业的生产和营销战略产生重大影响。分析：凯程公司考虑生产新型混合动力车，且巴西公司已经投入研发。凯程公司的每个工厂都配备了最新的生产技术。但是，这些新技术主要针对生产系统燃油汽车。董事会意识到，若想提高环保型汽车的产量并盈利，需要巨额投入。在各厂安装生产线的平均成本是相同的，约为1亿美元。但是，购买更多产能的成本在各国并不相同，且取决于所在国政府是否拨款。凯程公司内部投资政策设定所有新投资的回收期不得超过五年。分析：公司生产新型混合动力车的资金成本巨大，平均成本支出为1亿美元，投资回收期不能超过5年。由于混合动力车在行业中尚处于产品生命周期的引入阶段，若在四个工厂同时生产，预算明显不足。因此，董事会决定仅在一家工厂生产。这个决策还有另一层考虑，若在所有工厂投产新车，高额的投资水平在混合动力车投产的初期将面临极大的风险，而销售情况难以预测。分析：公司的选址问题，混合动力车的生产具有风险大得特点，具体体现在位于产品生命周期的引入阶段，资金投入巨大，企业资金恐难以保证，且销售情况难以预测，故要选择一个合适的工厂进行生产。各厂单位工时的人工成本如表5所示。表5直接人工成本单位：美元美国16.05英国15.98中国5.39巴西4.12分析：各国直接人工成本情况：美国和英国等发达国家的人力成本较高，巴西和中国的人工成本较低，且两个国家的人力成本相差不大。生产上的变化需要调整营销战略，包括向公众普及环保型汽车的相关知识，宣传公司致力于环保事业的决心，后者甚至更为重要。公司总部了解到，各分厂所在国对环境保护的态度并不相同。但是，公司非常希望现有市场的利益相关者了解公司在此领域正在投入时间和金钱，同时也再吸引更多新客户。董事会尚未决定混合动力车应在哪个地区首先发售。混合动力车的销量存在显著的地区差异，美国、日本、欧洲的混合动力车销售数据统计如图2所示，未来全球汽车销售预测数据如表6所示。分析：公司的营销战略适应生产战略的调整而调整。强带混合动力车的环境友好特点，已经普及居民的环保意识。分析：开始阶段，美国的混合动力车销售数量较多且远远领先与日本和欧洲市场，但2008年之后日本市场增长非常迅猛，已经超越美国市场，同时欧洲市场也有稳定增长，但美国市场却出现了下降。表6全球汽车销售预测单位：辆年份总销量混合动力车的销量20141050000002600000201510900000032500002016113000000390000020171180000004600000201812200000052000002019127000000595000020201320000006700000分析：根据预测2014年-2020年，全球汽车的总销量和混合动力车的销量都会呈现一种增长的态势，汽车总销量增长了（132000000-105000000）/105000000×100%=25.71%，但混合动力车预计会增长（6