2014年OTC营销现状分析及2015发展趋势预测

2014年OTC营销现状分析及2015发展趋势预测第一部分：OTC产品、企业市场概况与趋势一、OTC产品概况我国现有各类药物大约1.5万种，目前有OTC产品4727个。在OTC品种中，中成药3718个，占78.7%；化学药1009种，占21.3%。在所有的OTC产品中双跨产品2300多个，其中中成药双跨品种为2000多个，化药双跨品种为300多个。今年我国将有望跻身世界第二大OTC市场，到2020年，我国OTC药品市场规模将位居全球第一。二、OTC产品及其发展趋势1、将有更多的产品重视OTC操作由于基药政策的限价和招投标限制，很多在基药目录内但没有中标，或者企业不具备运作基药市场的能力时，这些产品就会考虑向OTC转化，以OTC渠道为主进行营销运作。2、大健康产品将越来越多。“大病进医院、小病进社区、保健养生到药店”的消费行为习惯会逐步形成。药店要经营大健康市场，首选得有这健康产品，大健康产品涵盖面非常广泛，可以是药品、食品、保健品、器械、药妆、功能性饮料等。首先是一些古老的中成药类OTC产品会转化为大健康产品，比如鸿茅药酒、江中健胃消食片、京都念慈菴密炼川贝枇杷膏，山西广誉远的龟龄集、龟苓膏、维C、维E、一些OTC产品转换为大健康。其次是药企或者非药企进入大健康市场的各种产品必将越来越多：健康饮料、补充体力类如红牛、哇哈哈启力、天地一号)、健康保健品、健康食品。3、定型装药食同源类中药饮片将成为OTC市场最大的增长明星品类药食同源类中药，可以看成是OTC品类，因为定型装药食同源中药符合OTC产品的销售和购买习惯。大健康、治未病、养生、保健延年益寿是富裕起来的人们的需求。最近国家政策鼓励扶持健康产业，且经过医药零售和行业媒体的传播，大健康类产品的星星之火已成燎原之势，笔者预算：大健康产品将在五年内成为药店最畅销的OTC品类。4、药妆产品必将在5-10年成为准OTC明星产品皮肤问题，是身体内部健康问题在皮肤上的外在表现，绝非仅靠化妆品涂抹所能解决，笔者认为，中药内外兼修，系统解决皮肤美容问题方案，才是美容方法的根本。所以市场呼唤内外兼修的药妆产品出现；有药食同源类产品调理产品配套，甚至有理疗等大健康产品配合。药妆类产品，必将是OTC新品类中的明星，马应龙八宝眼霜已经证明了这一点。三、OTC企业发展趋势1、马太效应明显，原来强大的OTC企业将更加强大，两级分化明显有品牌，有团队的OTC传统强势企业，会推出更多的重磅产品和其二线产品，牢牢占领OTC市场，如三九、广药、白药、滇虹、哈药、康美、神奇、康恩贝等企业。2、国内处方药企业转型进军OTC这是由于基药、招投标失利、限价、医院营销费用商昂、回款困难、尤其是医疗系统打击商业贿赂、税收严查等政策导致的必然结果。3、外企开始重视OTC产品营销。2013多起涉及外企的医院贿赂案件，使外企擅长的医疗营销版块出现变数，为规避风险，他们会逐步重视曾相当忽略的OTC市场。外企通过并购快速布局中国OTC会成为一种现象，如赛诺菲收购民生、太阳石，英国快消巨头利洁时并购桂龙药业。4、国企觉醒发力OTC目前好的中成药独家品种，大多在国企手中，国企虽然体制不灵，但一旦觉醒发力，将是猛虎，其实力和规模不是国内一些民营中小企业可以相比的，关键是其有优势的产品资源、资金资源、行政资源。现在医药行业流通、零售领域内的国有化运动，对他们更是一个利好。第二部分:2015年及未来OTC市场概况与趋势一、我国OTC发展潜力巨大目前我国OTC零售市场规模约在2000亿元左右，如果算上大健康非药品，则零售规模更大。尽管有人觉得基药在蚕食OTC市场，但整个OTC大健康行业还是在快速增长的。政府实施医改，提高底层居民医疗水平，无疑是对的，但医改不是做数学题，医改是永远的进行时，医改永远不能让国人十分满意，反过来，医改的艰难会促进OTC市场繁荣，OTC市场是非常乐观的。按照国际惯例，OTC一般要占到一国医药市场的30-40%。我国目前是20%左右，潜力巨大。(一)我国OTC快速成长的4个因素：1、自我保健和自我医疗，养生、延年益寿的需求大幅度提高。这点在今年火爆起来的微信朋友圈转发的信息就可以明证，几乎有三分之一的微信转发都是各种养生、防病、保健、治病的信息。2、城市化进程。城镇化将有两亿多农民进入大中小城市和县城，加上现有的1.6亿人口，新增城镇人口将达到4亿左右，未来十年中国城镇化的将拉动40万亿元的投资，这是潜力巨大的市场。2011年，城乡居民人均消费差距为3.34:1，城镇化率每提高1个百分点，意味着至少有1300余万人将从农民变为市民，这个新增群体，对医药保健品的需求是刚性的。3、人口老龄化。截止2013年末，全国60岁及以上老年人口已达1.98亿，预计2015年达到2.16亿。人老了，有些疾病是需要调养、调理、保养，这是OTC大健康行业的最大蓝海。4、高速发展的零售药店产业驱动。中国的连锁药店市场，起步于1995年，经过18年的飞速发展，药店数量达到43万家，零售企业近2300年，连锁化率近40%，零售药店近年来的快速扩张很大程度上提高了非处方药的可及性。(二)外围环境对OTC市场的五大冲击1、基药扩容的冲击：基药扩容后相关产品的药店渠道销售短期势必下降。2、基药限价的冲击。产品变成基药后，最高售价被限制，没有中标的基药品种在OTC同样被限价，导致被其他高毛品种取代的局面。3、医保定点药店非药品的限售。对大健康产品销售造成很大影响，有些地方非药品不让陈列，直接撤柜、下架等规定，这些都影响了OTC市场的扩容。4、零售终端运营成本不断攀升，终端势必持续挤压工业利润，医药工业宣传培育OTC市场的意愿下降。5、塑造OTC品牌产品的成本越来越高。二、以门店规模划分OTC市场1、大连锁的药店市场百强大连锁销售在整个OTC市场销售占比仅为30%，可以说处于战国时代，在全国所有省都有布点的连锁还没有出现，但连锁兼并重组的速度在加快。百强连锁产品结构已经明显趋于哑铃型：即品牌产品和自有高毛产品两头大，中间型产品仅仅是补充。百强连锁其从工业营销的角度分析，分为采购导向性、营运导向性和采购营运平衡型。采购导向即采购主导整个连锁，工业只要搞定采购就可以实现产品销售；营运导向就是营运独立，不受采购制约，工业依靠营运才能上量；中间型的就是采购营运各自独立有相互制约，又相互不大买对方的账，工业沟通协调成本高。2、中小连锁药店OTC市场：药店联盟的天下分布：遍布于中小城市、县级市，大城市也会有小连锁。中国药店联盟的先驱PTO悄无声息了，但是其播下的星星之火已燎原，目前全国16个省有了自己的采购联盟，还有特格尔、中盟、中百联盟、中药梦、天下药仓等有医药工业或商业背景的联盟，近十家省级省级散店联盟也在成立。笔者曾是PTO联盟的操盘人，是联盟发展的参与者和见证者，对联盟趋势总结如下：趋势之一：从松散联盟到紧密型联盟趋势趋势之二：从组织到平台趋势联盟成为新品类、新思想、新服务、新模式、最新信息的交流、交友、学习、分享、提升的平台。趋势之三：从粗放到专业细分趋势联盟开始深入和细分：产品细分、区域细分、机制细分、另外还从供应链细分、资本构成、业务性质、专业化方面进入细分化阶段。趋势之四：从小资本到强大资本介入、会员股东化趋势趋势之五：联盟执行力提升进入体系支持阶段趋势联盟从机制、体系、制度、激励方面，全面提升和联盟的合作执行力。趋势之六：从多角恋进入忠诚恋爱阶段趋势联盟是个封闭体系、一个会员单位最多参加一个省级、一个全国性联盟。这样才能形成差异化。滥爱即是无爱，加入多家联盟就是对谁也不想负责和尽职。趋势之七：联盟品类规划进入非药高毛趋势趋势之八：联盟将出现全国整合和两极分化趋势全国性联盟的横向整合将很快出现，联盟间的合并、并购、合作将很快出现，全国性联盟和地方性联盟会出现实质性合作。实现资源共享。区域性联盟将根据执行力、资金纽带、合作意愿，向着两极分化的方向发展，强者更强，弱者将可能会消失，或者成为一年两次靠厂家赞助的吃喝聚会。趋势之九、以商业资本为纽带的联盟将脱颖而出目前阶段，零零联盟的局限已经凸显，那就是致命的两大问题，一是会员自己采购能力强，已经构建了较好的品类结构，用联盟的产品取代会员的高毛利产品没有优势，二是联盟自己开药店，是致命错误，这是和会员在抢消费者。避免这两个问题的最好方法，就是联盟的主体，不再是连锁药店，而是商业公司，目前这样的商业公司已经出现很多，他们有高水平的药学采购专家，代连锁药店采购高毛利品种，而且有营销队伍，销售和推广自己的产品。比如成都大蓉和联盟、浙江为诚医药的中药盟、武汉天下药仓联盟、安徽的华仁医药联盟、广州的金百合联盟等等都是商业资本主导的联盟，有快速发展的良好趋势。趋势之十：品牌产品的集采趋势中小连锁药店难以直接从大品牌工业中获取较多的额外支持、返利、促销，于是就拦截品牌产品，拿品牌厂家的产品打价格战，结果是；两败俱伤，目前一些采购联盟把一些品牌产品集中现款采购，维护终端统一价格，做品牌产品的相对高毛利主推，销量大大提升，联盟从厂家得到的支持返利增加，双赢之事。目前西北医药有些公司、贵州药店联盟、山东联盟都有这样成功案例。河南豫盟还发动会员之间进行PK竞赛，提升厂商合作密切度。工业在运作联盟市场时，已经形成先知先觉的成功既得利益者，后知后觉的大品牌厂家，以及管理不到位和拒抗心里的大品牌厂家，无乱如何，这是OTC企业和产品在市场竞争中越不过的一道门槛。需要趁早与联盟接触，与联盟战略合作。3、社会散店市场：第三终端的天下一段时期内，社会散店还是OTC市场不可忽视的主力渠道之一。这部分OTC市场笔者把其分为五个方面：其一是连锁的加盟店，我国连锁化率不高，40%中还有不少是加盟店，他们进货自由，属于社会散店市场。其二是10家一下的小连锁，或者家族朋友一起开的共用一个牌子的药店。其三是个体单店，一两家单店。其四是小医诊所，也就是个体诊所，它们是永远的OTC市场，可以按照OTC的商业渠道模式和终端运作方式来运作，我们要记住，中国历史上的中药市场，从来都是医药不分的前店后厂模式，小医诊所将长期依靠卖药获取主要利润。第五是乡村市场，尤其是非政府举办的村镇建设药店诊所，都是典型的OTC市场。不可忽视的是近两年异军突起的散店联盟，目前已经成立的散店联盟已有多家：如安徽、山西、广东、广西、福建、江苏、浙江、江西、江西等地的散店联盟成立了。笔者预测，散店联盟是有市场前景的联盟，通过组建单店联盟，可以构建与其它散店有差异的品类、提供销售顾问、提供系统的培训等，散店对这些联盟能提供的服务是有着巨大的、如饥似渴的需求。拿培训来说，很多大厂商都争着抢着为大中连锁药店提供各种各样的培训，但很少有供应商关注散店。工业营销OTC市场借助散店联盟是路径之一散店联盟以后谁来做呢?笔者以为较为可行的方法是由工业企业，或者一家医药公司来组织和营运。因为任何一家散店其人力资源配备、资金实力、管理水平都难以支撑起一个联盟，自然而然就存在由谁或者那个公司牵头来营运，当然也会销售该医药公司的产品，但是得有合同约定。因此工业企业，要想快速在这块OTC市场有所建树，就得及早涉足散店联盟，与商业一道，耕耘这块市场。当然通过商业深度分销的覆盖和商业公司自己的市场开拓与营销，目前阶段还是OTC企业进入这块市场，是一种投入产出较为合算的选择。三、以消费者支付方式划分OTC市场1、医保定点药店市场医保定点药店是OTC市场的怪物，首先一般都是大店、中心店、旗舰店才能申报医保定点，医保定点OTC药店市场，在有些连锁药店的份额，达到40-60%，也就是说这些店主要依靠医保刷卡实现销售，店长、店员销售能力技巧未必就高，为了销量就想着违规刷卡，被媒体曝光医保卡监管不严，变成购物卡，于是政府社保部门出台越来越严格的限售政策，这对大健康产品、非药品、保健品销售限制较多。但是限制和管理较多的主要是连锁药店的医保定单店，社会散店类的医保定点药店，则不按照劳动保证部门的规定，医保刷卡的范围较为广泛。医保定点的改革方向有两个方面：一是逐步取消医保定点，但现阶段，OTC企业必须重视医保定点店，做大在这