汽车市场活动策划与组织

subaru-china.cn1subaru-global.com2010/10汽车市场活动策划与组织的基本技能SUBARUOFCHINALTD.2010SUBARUsubaru-china.cn2subaru-global.comConfidential2subaru-china.cn目录汽车市场活动策划与组织的基本技能前言：市场部工作概述第一步：洞察市场第二步：目标客户分析第三步：市场活动策划第四步：市场活动执行第五步：效果评估附件：市场活动常用营销工具subaru-china.cn3subaru-global.com¾市场与销售的关系9分工协作关系返利政策进销存管理目标负荷价格管理营销政策促销管理销量增长市场部工作概述subaru-china.cn4subaru-global.com¾市场与销售的关系9业务上下游关系促成交车市场部销售部上游下游市场部工作概述subaru-china.cn5subaru-global.com来店量意向客户订单交车漏斗上端：漏斗下端：客户购车过程通过形象的建立或提升活动，客户对品牌或产品有正面评价客户将品牌或产品作为候选购买对象之一通过销售，客户决定购买品牌或产品客户最终获得品牌或产品的使用权在漏斗原理中，如果要持续增加__________客户，发展和培养___________客户是核心所在市场部的工作重点销售部的工作重点¾市场与销售的关系市场部工作概述subaru-china.cn6subaru-global.com销量从哪里来——销量转化原理销量＝来店量×成交率（市场部经理工作重点）（销售部经理工作重点）信息留存率Keep来店客流量跟踪互动率Follow留有资料的数量跟踪互动的数量最终转化率Convert实际成交量×××¾市场与销售的关系市场部工作概述subaru-china.cn7subaru-global.com只有专营店________与_________通力协作才能实现销量！¾市场与销售的关系市场部工作概述subaru-china.cn8subaru-global.com¾斯巴鲁与专营店的营销关系9协同作战关系品牌力产品力渠道力传播主张KNF已保有意向客户CFND成交客户资源M本地所有目标客户NK到店意向客户公关直复广告事件促销市场部工作概述subaru-china.cn9subaru-global.com¾专营店的营销理念误区9搭便车9营销对象与销售部撞车9对成交率构成要因的误解市场部工作概述主动引导氛围烘托成交率subaru-china.cn10subaru-global.com¾专营店营销职能的运作21543的活动市场部经理的五大职责市场部工作概述subaru-china.cn11subaru-global.com¾专营店营销现状市场经理热情不高，对前景迷茫市场经理热情不高，对前景迷茫高层对市场部门重视程度不高高层对市场部门重视程度不高高层对市场部门重视程度不高市场工作与销售工作脱节市场工作与销售工作脱节市场活动目的不强，为搞而搞市场活动目的不强，为搞而搞市场活动目的不强，为搞而搞对斯巴鲁布置的市场活动有抵触情绪对斯巴鲁布置的市场活动有抵触情绪对斯巴鲁布置的市场活动有抵触情绪缺少量化考核市场经理的方法缺少量化考核市场经理的方法市场部工作概述subaru-china.cn12subaru-global.com¾专营店营销现状9核心问题市场部工作概述subaru-china.cn13subaru-global.com¾专营店营销现状9只顾中间，不重视头、尾头尾中段广告宣传公关传播市场活动市场部工作概述subaru-china.cn14subaru-global.com¾专营店营销工作的提升要点9________________9_________________9_________________9_________________subaru-china.cn15subaru-global.comsubaru-china.cn16subaru-global.com提升来店量——节点营销自然来店客户保有客户活动开拓客户厂家市场部探索中专营店市场部subaru-china.cn17subaru-global.comConfidential17subaru-china.cn目录前言：市场部工作概述第一步：洞察市场第二步：目标客户分析第三步：市场活动策划第四步：市场活动执行第五步：效果评估附件：市场活动常用营销工具subaru-china.cn18subaru-global.com¾准确把握汽车市场发展状况与趋势¾准确进行市场细分，精确定位区域竞争对手¾有效分析区域市场的竞争对手¾正确预估竞争对手的竞争策略¾互动练习：分析所在区域内的竞争对手市场活动策划第一步——洞察市场subaru-china.cn19subaru-global.com市场活动策划第一步——洞察市场subaru-china.cn20subaru-global.com市场活动策划第一步——洞察市场subaru-china.cn21subaru-global.com市场活动策划第一步——洞察市场subaru-china.cn22subaru-global.com市场活动策划第一步——洞察市场subaru-china.cn23subaru-global.com市场活动策划第一步——洞察市场subaru-china.cn24subaru-global.comConfidential24subaru-china.cn目录前言：市场部工作概述第一步：洞察市场第二步：目标客户分析第三步：市场活动策划第四步：市场活动执行第五步：效果评估附件：市场活动常用营销工具subaru-china.cn25subaru-global.com市场活动策划第二步——目标客户分析¾SUBARU汽车在区域市场表现及营销力的分析¾区域经销商自身能力的分析¾SUBARU汽车客户基本价值观的分析¾SUBARU汽车目标客户的分析¾互动练习：目标客户的需求是什么？如何准确把握？subaru-china.cn26subaru-global.com优势和劣势并存，机会多于威胁.月均销量达到4,000台水平经销商网络覆盖80%进口车市场在高收入人群中已有较高知名度成为第一大进口SUV核心技术和卓越性能受到高度认可与热点事件和人物建立有益的互动与奔驰和宝马同列前三大进口品牌2010年中高端消费增强进口车销量将达到40万台2010年累计销量将达10万台在重点市场仍有较大提升空间2010年是傲虎上市15周年《非诚勿扰》将拍续集消费者对斯巴鲁了解不够深入多数经销商营销能力不足售后服务满意度低在进口轿车市场缺乏影响力四驱轿车的刚性需求者只占少数竞争品牌提高国产化竞品车型日益增多竞品车型不断升级丰田召回事件影响日系车信任度环保、公益成为社会热点高刚性结构与其它日系车形成差异化优势优势Strength机会Opportunity威胁Threat劣势Weakness市场活动策划第二步——目标客户分析subaru-china.cn27subaru-global.com2,6103,0413,4924,0154,0203,9313,7491,7481,4662,1852,4852,60601,0002,0003,0004,0005,0001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2009年斯巴鲁月度销量（单位台）数据来源：SOC2009年，斯巴鲁销量持续提升，从11月开始，月度销量已突破_____台,是年初月度销量的2.3倍。市场活动策划第二步——目标客户分析subaru-china.cn28subaru-global.com11.4%11.1%10.0%7.8%7.7%7.1%4.6%4.1%0.0%5.0%10.0%15.0%MERCEDES-BENZBMWSUBARUTOYOTALEXUSHYUNDAIVOLKSWAGENMAZDA16.3%11.7%10.8%10.2%5.4%5.0%4.5%3.9%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%SUBARUTOYOTAHYUNDAIBMWMERCEDES-BENZLANDROVERMITSUBISHICHEVROLET22.1%21.0%15.3%6.8%6.3%4.2%3.3%3.1%2.4%2.2%2.1%1.8%1.5%1.4%1.1%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%LEXUSMERCEDES-BENZBMWMAZDAVOLKSWAGENAUDIVOLVOCADILLACMINIEUROPESTARDODGEJAGUARINFINITIHYUNDAISUBARUSUV56.4%轿车28.4%其它车型15.3%2009年1-10月进口车品牌份额前8强2009年1-10月进口SUV品牌份额前8强2009年1-10月进口轿车品牌份额前15强2009年1-10月进口车车型份额数据来源：POLK市场活动策划第二步——目标客户分析subaru-china.cn29subaru-global.com有专卖店城市81.7%无专卖店城市18.3%有斯巴鲁专卖店城市2009年进口年预计销量_______台有无斯巴鲁专卖店城市2009年进口车销量累计份额数据来源：POLK市场活动策划第二步——目标客户分析subaru-china.cn30subaru-global.com5.193.0020406080100提示前知名度提示后知名度6.843.742.57.0斯巴鲁Subaru从未听说过只听说过名字有一定程度的了解非常了解斯巴鲁在2009广州车展高收入预购车观众中的知名度（单位%）斯巴鲁在2009广州车展高收入预购车观众中的了解程度（单位%）35.041.602550预购车者总体预购20万以上车者不同商务人士预购车者中到车展获取信息的比例（单位%）数据来源：2009年广州车展高收入预购车观众调查数据来源：2009年广州车展高收入预购车观众调查数据来源:CTR-CBES2009市场活动策划第二步——目标客户分析subaru-china.cn31subaru-global.com22.89.17.87.35.05.026.0010203040水平对置发动机对称全时四驱／AWD操控性动力性动力分配的平衡性安全性SI-DRIVE2009广州车展考虑购买斯巴鲁的高收入预购车观众的各项原因的比例（单位%）25.411.910.88.78.77.67.06.56.052.40204060对这个品牌的车不了解价钱太贵售后服务不方便品牌知名度不高不适合自己不适合女性开以后可能会有更好的车使用成本高没有我想要的车型外形不好看2009广州车展不考虑购买斯巴鲁的高收入预购车观众的各项原因的比例（单位%）数据来源：2009年广州车展高收入预购车观众调查市场活动策划第二步——目标客户分析subaru-china.cn32subaru-global.com拉力赛观赛斯巴鲁车主购买斯巴鲁时考虑各类性能因素的比例（单位%）88.480.664.452.748.144.241.935.6020406080100操控性安全性稳定性动力性可靠性舒适性耐久性经济性数据来源：2009年中国汽车拉力赛怀柔站、江宁站和佛冈站观赛斯巴鲁车主调查市场活动策划第二步——目标客户分析subaru-china.cn33subaru-global.com市场活动策划第二步——目标客户分析¾再谈目标客户9厂家设定的目标客户群体VS专营店目前保有的客户群体9厂家设定的核心卖点VS实际客户购买的原因9内陆城市的客户群体VS沿海地区的客户群体9……subaru-china.cn34subaru-global.com调研内容1、客户结构特征性别职业市场活动策划第二步——目标客户分析¾寻找目标客户——客户调研策划subaru-china.cn35subaru-global.com2、客户的购买动机3、客户的购买价格4、客户的购车态度调研内容市场活动策划第二步——