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－慧聪国际资讯－1慧聪平面广告效果研究方法慧聪国际资讯有限公司汽车市场研究所CHECK为什么需要广告效果评估？企业的广告费用逐年上升增加了的广告投入却难以跟踪效果广告代理公司难以提供客观的广告执行成果企业自身缺乏广告计划制定的合理流程企业通过广告效果研究可以获得……－慧聪国际资讯－3随着国内车市竞争的日益激烈，各企业广告费用更是持续攀升，企业销售费用的增长幅度已经超过营业收入的增长幅度0.0050000.00100000.00150000.00200000.00250000.00300000.00350000.00400000.00450000.002001年2002年2003年0500000100000015000002000000250000030000003500000400000045000005000000总费用（万元）汽车销量（辆）最近三年汽车销量与汽车平面广告的总费用变化情况情况由于竞争的加剧，相比2002年，2003年国内轿车企业总体销售费用的增长率为53.39％，超过销售收入增长率5.8个百分点。随着目前汽车价格的不断下降，高昂且不断增长的销售费用将迅速成为企业的一大负担，而如果销售费用使用得当，将为企业创造出远远高于投入的收益－慧聪国际资讯－4很多品牌在追加广告费的情况下，销量却并未达到预期的增长率-1.000.001.002.003.004.005.00品牌A品牌B品牌C品牌D广告增长率销量增长率由于种种原因，很多企业在广告投放出去以后并没有收到理想的销量增长的结果，反而在广告投放中损失了大量利润；而如果企业单纯地通过削减广告开支来增加利润的话，那么最终很可能使自身市场占有率受损－慧聪国际资讯－5传递效果（媒体传达）记忆效果（扩张品牌）说服效果（促成购买）–千人成本–广告到达率–广告密度–广告粒度–目标消费者看到广告的比例–目标消费者接触媒体的习惯与优先级–品牌认知–无提示第一提及率–无提示提及率–品牌满意度–品牌美誉度–主动寻找该品牌信息的人所占比例–看到广告后购买的人/看到广告的人–广告费用增量/销量增量–被广告中某一信息直接说服的用户数量以及比例广告的效果体现在三个不同的阶段而且这三个阶段基本上是相互独立的，看到广告的消费者未必会购买而直接通过广告被说服的消费者又屈指可数，通过广告企业的目的在于实现一种宣传目标，以这一目标间接影响销量通常我们所了解到的衡量广告效果的指标都很难直接与营销目标挂钩，相互割裂的指标令营销经理们头痛不已－慧聪国际资讯－6有的时候经典的广告创意来自于突发事件所带来的灵感，但更多时候广告需要强化品牌的核心价值观，流程在处理突发灵感与一贯主题方面作用最为突出确定年度营销计划确定广告执行计划与预算提出广告创意方案广告投放前的测试广告确定并投放广告效果反馈评估正常情况下的广告投放流程突发事件的影响外部突发事件或企业出现信用危机企业需要临时调整广告内容企业需要临时调整预算安排由于突发事件的影响，企业的广告投放计划往往会出现混乱，并使得大量广告因半途而废而白白浪费－慧聪国际资讯－7通过慧聪本次为汽车企业量身定做的广告效果评估项目，参与企业可以获得如下几个方面的成果：1.评估参与企业包括竞争对手在2004年1－8月份的平面广告效果2.确立长期的平面广告研究指标体系3.获得慧聪方面的关于平面广告发布的相关建议4.获得慧聪方面所提供的对于国内1200份平面媒体的评级体系（针对普及型轿车）5.获得全部普及型轿车2004年1－8月平面媒体广告数据库资料CHECK为什么仅仅评估平面媒体广告？平面广告占据汽车广告的最重要位置单纯评估平面广告数据更具可比性找到广告需要传达的群体在潜在客户中了解广告的到达效果－慧聪国际资讯－9信任程度关注程度电视报道报刊报道口碑传播电视广告报刊广告技术评估经销商信息杂志文章网络广告杂志广告路牌广告广播介绍广播广告网络文章最有效的传播途径次有效的传播途径效果折中的传播途径效果略差的传播途径效果不佳的传播途径根据慧聪以往对消费者的调查显示，不同媒体、不同类型的广告的被关注程度和可信度如下：报刊广告与软文的可信度与受关注程度都相当理想－慧聪国际资讯－10媒体优点缺点报纸灵活、及时、本地市场覆盖面大，能够广泛地被接受，可信性强，通常最合适商用车企业使用保存性差，复制质量低，传阅者少电视综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广成本高，干扰多，瞬间即逝，观众选择性少。商用车企业使用电视广告者较少直接邮件接受者有选择性，灵活，在同一媒体内没有竞争广告，人情味较重相对来说成本较高，可能造成滥寄“垃圾邮件”的印象广播大众化宣传，地理和人口的选择性较强，成本低，司机收听广告几率大于普通人群，特别是交通台只有声音，不如电视那样引人注目，非规范化收费结构，展露瞬息即逝杂志地理、人口可选性强，可信并有一定的权威性，复制率高，保存期长，传阅者多广告购买前置时间长，有些发行量浪费了，版面无保证户外广告灵活，广告展露时间长，费用低，竞争少观众没有选择，缺乏创新网络广告浏览者目的性强，广告信息可以充分链接商用车辆用户上网者很少，部分网络广告形式会招人反感不同的媒体有着各自不同的特征，其中报刊广告是汽车企业最重要的广告阵地之一：－慧聪国际资讯－11由于各类不同媒体存在巨大差异，因此在评估广告效果的过程中考虑的媒体越多越容易造成混乱，并最终得不到任何有价值的结果：品牌A品牌B品牌C报刊电视互联网广播户外广告几个不同品牌的广告费用对比示例：如何获得如此全面的数据，如果数据来源出现错误，如何保证分析的可靠性？如果A品牌胜在电视广告，B品牌在报纸广告中的效果很好，最终表现出来的效果相互影响，那么分析者如何进行区分并提炼结论？广告效果评估需要分解问题并简化问题－慧聪国际资讯－12慧聪认为，广告从传达到产生作用的过程评估最主要的因素是了解潜在消费者的评价，而在这个过程中找准潜在消费者并为消费者分类至关重要接收方广告效果研究的几个常见错误：无法找准目标消费群，而是泛泛研究所有人群的特征根据错误的样本选择推导结论，最终由于被调查者的文化特征与目标客户群存在巨大差异而使得结论无效接收方评估没有建立在广告接受方合理分类的基础之上，事实上同一个广告对不同的目标消费者所产生的影响是不同的评估广告效果却过多地让消费者直接谈广告对自身的影响，而实际上真正起作用的广告是在潜移默化中形成的过于关注广告的直接到达效率，却没有考虑到社会群体内部的交流和沟通，口头传播增强了优秀广告的传达效果CHECK慧聪如何进行平面广告效果评估？慧聪评估广告效果的步骤慧聪平面媒体监测系统介绍慧聪平面广告监测评估体系慧聪广告接受方调查方法体系慧聪广告效果研究模型－慧聪国际资讯－14广告效果评估的第一步：通过广告投放监测数据，回归各广告发布方的原始意图本分析限于各品牌大幅报纸广告的分析定位目标群体效果传递给效果高档次，高性能，成熟稳重，强势品牌MITSUBISHI工商企业人士政府机构定位明确，广告目标与效果一致猎豹高档次，高性能，依托三菱技术打造品牌攻势工商企业人士政府机构定位明确，但在自信上不如三菱成熟大切诺基高档、成熟、高超的越野性能，成熟的品牌工商企业人士政府机构定位明确，广告目标与效果一致雪佛兰长城赛弗个性、经济性，时尚以及越野性能，个人用户以及工商企业人士低廉的价格和个性的外观成为最主要的优势从品牌形象入手，传递通用汽车的品牌概念工商企业人士政府机构通用的品牌文化给人一种高高在上的感觉陆风个性、时尚以及越野性能，个人以及工商企业人士广告中的车型与宣传目标似乎错位，更多的侧重于时尚的传递（资料来源：慧聪国际资讯）示例通过对SUV广告数据的监测分析可以获得如下原始意图：－慧聪国际资讯－15示例根据广告占有率与市场占有率的比值，判断各企业的进攻策略：广告效果评估的第一步（续）：研究各发布方的广告投入策略ADI=广告占有率市场占有率X100%广告占有率市场占有率ADI=1☆品牌1☆品牌2☆品牌3☆品牌4☆品牌5☆品牌6进攻型广告策略保守型广告策略－慧聪国际资讯－16广告效果评估第二步：研究广告发布方的原始意图与该广告所对应产品的实际营销环境是否相符？是否存在原始意图的错误？低广告投入高广告投入引进期成长期成熟期衰退期高促销低促销广告支持提前收割收割战略战略巩固广告救市最后收割中间型广告策略：示例某实力企业在不同产品生命周期及不同竞争环境的广告策略：以扩大产品知名度为目标的广告策略若市场总量下降，可能进入收割期，减少广告总量以广告拉动销量进一步增长若出现价格调整则进一步调整广告结构，以促销广告为主以较少的广告投入收回现金投入若市场总量下降，可能进入收割期，减少广告总量以广告拉动最后的销量高潮以较少的广告投入收回现金投入－慧聪国际资讯－17广告效果评估第三步：研究广告发布数据，判断广告在发布方面是否存在不利于原始意图存在的错误之处？示例工商企业、政府等群体用户个人用户高档次、强势文化经济性MITSUBISHI猎豹大切诺基雪佛兰品牌A长城赛弗品牌A在品牌形象宣传上侧重于向个人用户宣传双门个性化车型而事实上要面对的是群体客户，他们更适合四门车型，因此在宣传上出现了错位最集中的市场区域资料来源：慧聪国际资讯由于品牌A的宣传对象与产品需求特征不符，因此出现了宣传偏差：－慧聪国际资讯－18广告效果评估第四步：调查广告接收方的行为反应，研究广告是否按照发布方的意图转化为接收方的有效“行为”？实际购买购买意愿偏好度理解度知晓度47.20%38.90%29.60%21.50%13.40%56.70%49.30%41.50%37.40%18.90%73.20%61.60%49.40%40.10%24.70%0%10%20%30%40%50%60%70%80%知晓度理解度偏好度购买意愿实际购买品牌1品牌2品牌3示例－慧聪国际资讯－19“行为”是消费者或潜在消费者任何可以测量的活动，并且这些活动必须足以：A.驱使消费者在做购买决策时选择我们的品牌；B.强化他们对我们品牌有利的现有购买模式情感：情绪的范畴广告改变态度和情感知名行动：动机的范畴广告刺激或引导内心渴望认知：思考的范畴广告提供资讯与事实购买信服偏好喜欢理解售点广告零售店的广告特惠活动“最后机会”价格诉求名人见证竞争性广告自我辩护式广告形象广告地位象征、魅力诉求宣告描述式文案分类广告标语、口号广告歌曲与行为相关的层面迈入购买的各行动阶段不同阶段采用的促销或广告相关手法举例－慧聪国际资讯－20慧聪认为，广告或信息从整体上看，应该体现以下几个方面的特征，也就是说广告发布方应该力图通过各种创意广告的配合达到以下几个指标的较好状态愉悦性指标广告能够给消费者带来娱悦的特征的情况，通常该指标决定消费者对广告的反应以及对品牌的好感可记忆性指标用于描述消费者对该广告的记忆效果的指标，如果广告易于被消费者记忆，那么他的效果将更为理想传播性指标该指标用于描述广告被消费者谈论的可能性，如果该广告能够被更多的消费者当作谈资，那么可能意味着广告的更理想的效果说服性指标该指标用于描述广告所传递的信息被消费者接受的程度，通常隐性广告更容易起到说服消费者的作用。这一指标实际上也就是广告的可信度指标告知性指标也就是广告传递信息的能力，比如告知消费者企业的技术优势，告知消费者品牌文化或企业文化，告知消费者企业的服务或价格等，我们用该指标来评价广告传递信息的完整性，但并不是说一条广告传递的信息越多越好，而是指传递的某一信息的完整性－慧聪国际资讯－21•厂商自身的广告•厂商的促销活动•厂商的直效行销活动•厂商自身的公关活动•产品包装•销售人员展售•事件行销•消费者免费电话•顾客服务可以掌控的传播形式不可以掌控的传播形式运用广告传播时，应注意：1、减缓不利于产品或服务的负面传播2、强化正面传播•竞争者广告•竞争者促销活动•竞争者公关活动•竞争厂商直效行销活动•媒体报导与评价•消费者的评论•亲朋好友的口碑•使用者的经验•零售点的顾客服务由于在传播过程中，存在可控制的与不可控制的两种传播形式，因此在评估