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泰成悦府2014年度整体营销方案深蓝地产荥阳项目组2014年6月本方案重点解决以下三个问题：二、如何解决现场售房部开放之前的客户问题？一、2014年的整体推盘节奏与销售目标？三、2014年各个阶段的整体营销策略？目录项目背景1整体策略2阶段策略3PART1：项目背景经过紧张的工作安排，泰成悦府奠基活动圆满完成！为期三个月左右的装修，中原万达售房部已经正式进驻！项目的工程节点已经排布出来，2014年的节点相当紧张！一、相关筹备工作如期完成二、2014年项目营销目标根据原定计划，2014年要实现销售并形成回款！泰成悦府项目2014年要在市场上树立起高端的市场形象！三、不得不面对的两大问题1、现场售房部预计在9月20日才能够交付，2014年仅剩下2个月的时间，销售节点相当紧张！2、根据深蓝地产在荥阳操作项目东方国际以及针对周边楼盘郑西鑫苑名家等竞品项目的调研情况，本区域内的主力客群90%仍然来自荥阳，郑州的客户仅占据了10%左右的比例，荥阳本地客户的积累至关重要，而荥阳现场尚不能达到接待条件！销售动作迫在眉睫，但目前的情况尚不能满足营销需求！如何实现突围，在售房部开放前积累大批意向客户并形成回款是重中之重！PART2：整体策略整体策略推售策略客户策略渠道策略媒体策略活动策略1、推售策略——分批次推售，小步快跑，逐次加推推售策略：分批推售：采取分期分批次推售，小步快跑、逐次加推的推售策略，既能实现热销的态势又能向市场传递备受热捧，树立市场美誉度和影响力的目的。产品合理搭配：两房、2+1两房变三房，三房产品合理搭配推售，保证产品的多样性，满足不同客户的不同需求。内购建议：为尽快实现项目的销售回款，建议在正式开盘前拿出一栋楼进行内购，客户直接交纳定金确定房源。1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#11#12#13#14#15#16#17#一批次282套房源预计在2014年11月份开盘销售二批次278套房源预计在2014年12月份加推，2015年1月开盘销售。三批次72套房源预计2015年上半年开盘销售一号楼为公租房，8号楼已经内购，一期主推房源主要为2-7号楼，2014年主要推售一二批次房源共计560套房源。因为2、3、6号楼户型一致，2、6号楼景观、视野、位置要好于3号楼，为保证项目产品利润目标的最大化，故建议将3号楼房源作为开盘前内购房源。建议将3号楼156套房源在开盘前进行内购。一批次开盘销售目标户型结构面积㎡套数总面积㎡开盘销售目标套均面积㎡销售面积㎡去化率两房88.48322831.361688.481415.6850%2+1两房变三房91-9618817757.7610094.46944653%三房120.46627468.5231120.463734.2650%合计/28228057.6414799.5014595.3152%1、一批次开盘销售目标说明：一批次共计282套房源，开盘销售目标147套，销售面积14595.31㎡，开盘去化率目标在52%，开盘之后进入热销期。2、一批次开盘前客户目标解筹147套认筹：294个意向客户：1764组50%解筹率来访6:1转认筹说明：一批次开盘需要积累1764组意向客户，并要最终形成现场售房部的到访；客户量之大，现场售房部开放到一批次开盘的短短时间内是无法完成的，客户的拓展工作至关重要！2、渠道策略——双向并行，内外结合一批次开盘需要积累1764组的意向客户方能达到认筹、解筹的目的！现场售房部进场至开盘前短时间内很难保证荥阳本地客户到访目标！90%的客户来自荥阳，即荥阳本地客户需要积累1588组意向客户，郑州需要积累176组意向客户！我们该怎么办？荥阳市区必须设立外展场！泰成悦府现场实现临时接待！荥阳市区外展场操作方式：在荥阳市区拓展1-2个外展场，重点针对大型购物中心等进行拓展，每天安排1-2名置业顾问进行登记留电，积累目标客户。相关物料：外展场需要准备桌子、凳子、项目相关资料等。重点拓展建议：建业购物广场、建业百货、银基商场等。现场实现临时接待操作方式：在泰成悦府现场实现临时接待，地点建议在酒店一楼准备一间房间，进行简单桌椅、饮水机、展板、项目相关资料等准备，客户到场后可以进行简单的咨询登记。相关物料：凳子、饮水机、单页、展板、画架等。包装建议：将酒店一楼进行简单包装，用项目喷绘进行形象的打造。3、客户策略——给客户一个理由，圈客营销无论从中原万达售房部进场还是荥阳外展积累客户，到项目现场正式进场并开盘销售都要经历至少三个月的时间；客户是多变的，期间积累的客户很可能会造成很大程度上的流失；为使得我们的前期工作不付诸东流，必须对客户采取一定的策略。给客户一个可以等待的理由，并进行客户关系的维护，让客户对项目充满信心！0元入会与内部认购同时进行！0元入会，步步惊喜0元入会：为维系积累的目标客户，避免期间造成流失，建议前期采取0元入会的形式，客户登记相关资料后即可成为项目的正式会员，并享受5000元的购房优惠权益，以此刺激客户入会的主动性和积极性。步步惊喜：客户入会后可以参加项目举办的各种活动，并享受相应的优惠如：售房部开放时参加活动可以享受2000元的优惠，景观体验区、样板房开放时可以享受2000元的优惠，会员升级时享受5000元的优惠，并每一次都可以参加活动维系客户，也便于案场对客户进行摸底和筛选。认筹后通过产品推介等形式也可让客户享受到1000元额外优惠权益。开盘前客户共计可以享受到15000元优惠幅度。0元入会5000元优惠售房部开放2000元优惠景观体验区、样板房开放2000元优惠会员升级（认筹）5000元优惠产品推介会1000元优惠。内部认购，锁定房源，圈定客户内部认购：为避免积累意向客户的流失，针对具有较强购买意向的客户采取内部认购的形式，直接收取认购定金，圈定意向房源。认购金及权益：具有购房意向的客户可以直接交纳10万元的定金，直接确定房源，并承诺客户享有一定的优惠及相应价格的优惠权益。内购房源：因为一期房源中2、3、6号楼的户型一致，且占据了大部分房源，为保证推盘节奏的有序性以及前期意向较强客户的成交又能实现项目利润目标的最大化，建议将位置、景观稍差于2、6号楼的3号楼房源推售作为内购，正式开盘后3号楼内购后剩余房源直接按照开盘相关价格销售不再内购。4、媒体策略——推广造势，树立形象，制造知名度和影响力兵马未动粮草先行1、大众媒体，提高知名度，制造影响力通过户外广告、电视飞播、公交车广告等大众媒体，制造全城效应。在荥阳重要路段、路口寻找2-3块户外大牌，挑选5-10条公交车线路做车体广告，短时间内集中投放，形成爆发式关注，制造知名度。大型户外需要在7月30日之前洽谈到位，在8月初达到投入使用条件，公交车广告需要在8月初洽谈到位，电视飞播在8月上旬投入使用。2、小众媒体，增加灵活性，提升来客量通过派单、短信广告、夹报、公交车牌、社区广告、微信、微博、贴吧、网络等小众媒体，做到无缝隙传播，提高来电来访量。单页需要在7月初制作到位，公交车牌、社区广告等需要在8月中旬达到投入使用条件，夹报广告在售房部正式开放前集中投放。5、活动策略——活动聚势，烘托氛围，形成口碑传播和美誉度活动聚势：客户维系，扩大目标客户群活动营销，制造噱头，通过样板房开放、景观体验区开放、会员升级、产品说明会、开盘活动及节假日营销、周末暖场等活动维系老客户关系，扩大口碑传播，树立美誉度。大型活动，制造全城轰动效应，提升项目美誉度；大型活动如：售房部开放活动、景观体验区及样板房开放活动、认筹及开盘活动等。现场售房部开放活动，通过现场节目演绎、巡展或大型抽奖活动制造市场影响力。内场活动，有效留客：售房部内部小活动，周周乐、转盘抽奖、节假日营销等。PART3：阶段策略2014年工程进度计划7月8月9月10月11月12月桩基及土方±05层10层15层19层9月20日左右售房部完工。时间节点9月27日10月25日11月8日12月20日6月17日认筹期：一批房源正式认筹筛选客户，为开盘奠定良好的基础。开盘热销期：一批次开盘热销，去化目标50%，截止到12月下旬实现70%去化率，加推二批房源。2014年营销节点排布一批认筹一批开盘二批认筹1月24日二批开盘二批次加推：二批次房源在春节前加推实现快速销售。形象期及内购期：前期客户积累及形象宣传期，树立知名度和美誉度，意向客户开始内购交纳定金确定房源，0元入会积累目标客户。万达售房部进场现场蓄客期：现场售房部开放积累意向客户，景观及样板房开放。现场售房部开放二批认筹二批开盘第一阶段：6-9月份2014年6月17日-9月26日关键词：吸眼球效应，形成兴趣，吸纳客户营销目标推广主题活动形式媒体渠道本阶段重点为宣传及蓄客，以0元入会积累目标客户，内购认购实现回款为主要目标。中原万达售房部接待郑州意向客户，荥阳市区拓展1-2个外展点，在大型商场及购物中心设立展位，实现客户登记留电；推出3号楼88㎡两房、95-96㎡2+1两房变三房共计156套房源进行内部认购。营销策略0元入会享受5000元优惠：针对意向客户采取0元入会策略，客户到访（郑州售房部、荥阳现场及市区接待处）后根据意向度即可填写入会登记资料，并正式成为泰成悦府会员，享受5000元优惠。筹备资料：会员章程、会员卡、优惠券等。客户类型说明：A-意向强烈，购买时不过多考虑产品及价格；B-意向较强，购买时无较大产品抗性，更多关注价格等信息；C-意向一般，需引导或长期关注项目，但清楚项目基本信息认可服务；D-无意向客户。注：拓展意向客户以A/B/C类为主。内部认购交纳10万元定金：具有强烈购房意向的客户可以进行内部认购，只针对3号楼进行内购，客户需交纳10万元的认购定金，直接确定房源，并签署内购协议，项目承诺签订正式购房合同时客户享有相应的优惠权益。如果中途客户退房则定金不退或者扣除相应的违约金。营销目标推广主题活动形式媒体渠道主标：三园一馆奢享悦府副标：郑上新区核心区位·35万㎡公园城邦·78-137㎡宽景洋房阐释：形象导入期主要以项目核心卖点为主进行宣传，重点将项目周边配套植物园、刘禹锡公园、象棋公园、体育馆等进行宣传，吸引客户兴趣。同时将项目的区位优势、规模、产品设计等核心卖点进行释放。阶段性辅助推广主题：别人住在房子里，我住在公园里绿树成荫，鸟语花香，看见心灵的风景58%的宅男宅女，因为他们的生活里没有公园营销目标推广主题活动形式媒体渠道荥阳市区外展点：时间：7月20日前完成截止到项目正式进场（9月27日左右）地点：荥阳市区大型购物中心1-2个目的：利用外展点积累目标客户群体，为开盘销售奠定基础；并通过客户接待实现内部认购形成回款。活动物料：桌子、凳子、单页、入会登记表、会员卡、优惠券、小礼品等。礼品建议：为配合营销活动的开展及客户的积累建议项目前期做一批小礼品，以便维系客户的关系，增强客户好感，同时项目礼品也是宣传推广的一个媒体渠道。礼品建议如下：入会礼品：客户留电登记并入会，礼品价值在2元左右如：毛绒玩具、毛巾、便签本等。内购礼品：客户交纳10万元认购定金，礼品价值建议在100元左右，如夏凉被等。节假日营销活动：根据项目现状，在9月底之前现场售房部方能进场，故此阶段的节假日营销活动建议以郑州市区售房部为主，活动形式以小型暖场为主。此阶段的节假日活动有8月2日七夕节、9月8日中秋节。活动形式以到访送精美礼品：七夕送玫瑰、中秋送月饼；入会可参加抽奖活动，奖品以小型奖品为主如：一等奖微波炉；二等奖：礼品伞；三等奖：纸抽营销目标推广主题活动形式媒体渠道此阶段的宣传和推广至关重要，牵涉到项目入市的市场影响力和知名度，也牵涉到项目正式进场开盘销售的问题。具体如下：媒体/月度6月7月8月9月单页短信飞播户外车体公交站牌广播招聘专门派单人员或者专业派单公司，制定派单计划，每周进行单页派发针对沿街商户做重点扫描；针对重要商场、广场蹲点派发；针对所有停车场、商场停放车辆插车；所有派单人员穿有项目统一的广告衫；行销派单团队，见缝插针所有置业顾问，每人每天10-