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广州绿地城项目开盘顶层设计方案目录123客观条件购房逻辑(解决“怎么说”)营销策略（解决“怎么做”）〔第一篇〕客观条件分析客观条件均以客户为导向，用客户思维推导出购房逻辑和项目价值体系客观条件分析——区位解读项目所处片区为【中新知识城】，是由广东省和新加坡共同打造的全新经济转型园区，通过产业导入形成广州全新发展平台。属于国家级创新型区域，定位为广州东部山水新城，优秀人才创新基地和生态宜居新城。中新知识城位处城市远郊，距离CBD较远，通勤时间较长。中新知识城规划交通利好：14、21地铁线预计将于2017年开通，本案为14号线支线【旺村站】地铁上盖客观条件分析——区位解读起步发展期（2010-2015年）快速发展期（2016-2020年）深度繁荣期（2021-2030年）工作重点：•基础建设，对外交通路线骨架形成•产业体系：初步形成创新创业体系建设规模：•8平方公里人口规模：•8万常住人口工作重点：•基础设施：区域内交通路网基本完备，公共配套设施基本完善•产业体系：初步形成产业集群建设规模：•30平方公里人口规模：•26万常住人口工作重点：•基础设施：公共配套完善，环境生态宜居•产业体系：产业体系完备，成为具有全球影响力的知识经济高地建设规模：•60平方公里人口规模：•50万常住人口，其中25万就业人口【中新知识城】背景：中新知识城位处萝岗北部，是广州“东进“战略的重点发展区域；“北有中关村，南有知识城”，中新知识城是继苏州工业园区和天津生态城后，新加坡与中国第三次合作的大型项目；【中新知识城】现状：目前仍处于起步发展期，生活便利性差，基础设施薄弱、配套不足，区域成熟度和认知度低；【中新知识城】前景：2020年前呈现快速发展，预计未来15年内发展成熟；中新知识城有望上升为国家级战略，与南沙共同成为推动广州经济发展的“两个轮子”。客观条件分析——区位解读（客户感知）“如果价格趋同，我更倾向于选择南沙。如果资金再充足一点，我更愿意买科学城。”“为什么过来知识城看房？因为价格低啊。”“知识城现在还是一片黄土，就是个村，地铁开通前根本没办法生活。”“广州政府规划了那么多新城只是为了卖地，谁知道规划什么时候兑现。”客户感知点南沙新区萝岗核心区（科学城）教育城板块中新知识城交通目前地铁已开通距离市中心近，规划地铁，目前较为缺乏公共交通通勤时间长，规划有地铁通勤时间长，规划地铁，目前极度缺乏公共交通景观资源广州唯一有海，山海资源丰富群山环绕无群山环绕，政府打造人工凤凰湖商业配套旧城区满足生活目前生活需求，自贸区下规划商业众多有多个商业综合体入驻，逐渐成熟配套较为匮乏目前无任何商业氛围，规划不知何时兑现发展潜力自贸区利好，发展空间巨大政府十分重视，发展空间大主打教育，发展空间有限规划新区，不太了解价格区间9000-13000元/㎡14000-20000元/㎡8400-9000元/㎡9000元/㎡板块概念自贸区利好，价格上升通道热点板块，市场不好时率先降价未来教育配套丰富屌丝区域，价格低洼客观条件分析——市场环境2015年萝岗区新推货量供应主要集中在永和大道板块、中新知识城、科学城、长岭居四大板块，各板块间竞争异常激烈。中新知识城板块因距市中心距离较远，与萝岗其它板块形成较明显的价格梯度差，客户一路被拦截，受其它板块分流严重。2015年萝岗供应暴涨，可售超20000套（消化周期至少需30个月），去化压力巨大板块2015年新增供应2014年价格涨幅目前在售均价（元/㎡）代表项目板块特征永和大道板块7697-20%12500万科东荟城、中海誉城、万科金色梦想主攻首次置业的刚需买家，各项目共同炒旺板块，蛋糕越做越大中新知识城5802-8900广州绿地城、万科幸福誉、腾飞中新里、合景天峻新崛起板块，客户认知不足，万科幸福誉“一枝飘红”,合景天峻一路降价科学城6555-10%15000-20000新港福鼎峰、科城山庄、保利罗兰国际地段最为优越，以改善型产品为主，户型面积偏大长岭居3128-23%11500岭南林语、奥园春晓、金融街项目主打“生态宜居”招牌天鹿湖500--峰湖御镜-西区264-15%10500水韵翔庭、美悦湾-客观条件分析——市场环境广州绿地城区域内直接竞品2015年货量板块洋房项目2014-2015年可售货量70㎡以下70-80㎡81-90㎡91-100㎡101-120㎡120㎡以上产品户型中新知识城万科幸福誉1500-136604760--两-三房腾飞科技园中新里612--300156156-两-三房天韵瑚璟666--273-293197两-四房合景天峻1105216232338--15634-137m²教育城江山时代876-429-238219-两-三房碧桂园城市花园1249---450559240两-三房碧桂园中新首府421--124-160134两-四房长岭居珠江嘉园2245-668-580600377两-四房计数共计867421614651639218419871104占比2%17%19%25%23%13%项目周边直接竞品项目，在建项目多且有较大后期补充量，供需比短期内不会下滑，竞争趋于白热化。项目除将遭受中新知识城内部竞争外，亦遭到全广州其它郊区刚需项目分流，而其中教育城板块构成直接客源竞争；区域竞争激烈，对项目既是挑战又是机遇，有望实现各项目共同造热市场打造新的热点板块。如何有效区隔竞品，最大化争夺区域刚需目标客群将是制胜关键！客观条件分析——直接竞争对手（万科幸福誉）【销售动态】：2014年9月开盘至今网签820套,网签均价8780元/㎡，目前在售73-98㎡的2-3房【项目定位】：地铁上盖北萝岗万科首席幸福大城”【推广主打】：“你的幸福，你的城”、“7字头57万起享萝岗地铁上盖2房”【客户来源】：主要来自天河、萝岗企业员工、村民项目地址中新知识城南起步区九龙大道规模占地26万㎡，总建筑面积78万㎡，容积率2.7，共5800户，首期车位2847个小区配套幼儿园、中小学、山体公园、商业中心产品T6设计，73㎡两房、85㎡小三房及98㎡大三房万科幸福誉目前是中新知识城板块的领跑者，亦是项目入市后最大的竞争对手万科幸福誉户型配比户型面积目前供应套数占比两房70㎡24222%三房85㎡47839%95㎡47839%98㎡三房二卫，横厅，主卧+步入式衣帽间85㎡三房一卫73㎡二房一卫【整体规划】:整体规划依山就势，小区内设置有广州第二中学、小学、幼儿园等教育设施，并配套有1.5万㎡万科里商业街，目前以如“麦当劳、华润万家、喜市多”等较为低端商业配套作为主要卖点吸引客户。【户型产品】：万科标准产品，主打85-95㎡三房，集中精力专攻置业低门槛的“刚刚需”客户族群广州市第二中学1.5万㎡万科里商业街地铁知识城南站项目内小山体规划小学客观条件分析——直接竞争对手（万科幸福誉）8月9月10月12月11月关键节点国庆加推9月27日开盘销售动态8月23日，售楼部/样板房开放，开始认筹12月12日拿预售证后开盘以“1万带装修、免首付”为口径，每周认筹仅20余个，认筹并不理想打出“7字头57万起享萝岗地铁上盖两房”吸客，9月27日首开推售178套，成交160套，去化9成国庆加推178套，成交145套，去化8成供求价走势取得预售证后开盘加推，对前期开盘单位进行集中签约，12月签约576套，成为当月签约销冠客观条件分析——直接竞争对手（万科幸福誉）2014年2015年，万科幸福誉货量主要集中在下半年，户型依旧刚需主打，以89㎡及98㎡货量为主；5月30日推J13、J14栋共计255套（认筹260个），均价为9300元/㎡，开盘去化8成1月5月6月7月8月9月10月J17J13/J14J9/J10J11/J12J7/J812月152套300套384套280套384套楼栋层数73方89方98方总户数计划预售时间J1726层4852521521月J13/J1426层2001003005月J9/J1033层1282563847月J11/J1224层8896962808月J7/J833层1282563849月汇总1366047601500452套1048套2015年货量明细：【2015年关键节点及推货计划】客观条件分析——直接竞争对手（万科幸福誉）客观条件分析——直接竞争对手（客户感知）客户感知点万科幸福誉广州绿地城品牌深耕广州，了解广州人居住需求绿地主要建造商业地标，较少打造住宅，相比万科，绿地在广州品牌知名度较低交通地铁上盖，地铁开通前配备班车地铁上盖景观资源社区内有小山体公园背靠凤凰湖公园，引凤凰湖河道流入项目内配套“麦当劳、华润万家、喜市多”等已签约进驻，广州市第二中学入驻办学大型综合体，具体配套尚未落实产品品质智能新风系统、量身定制家居满载系统，现场展示品质佳装修标准较高，无实体样板房，尚未感知产品品质“万科一直做住宅，产品户型设计都不错，很实用。”“现在已经知道万科以后有什么配套，市二中就是万科代建的，以后小孩子读书，万科比较有优势。”“对绿地不是太了解，万科的销售说绿地主要是造写字楼的，在广州也没看过绿地有住宅。”“买万科前也看了中新知识城的其它楼盘，一对觉得万科无论价格和品质都是最好的。”客观条件分析——客户类型购买关注重点受教育程度经济能力购房用途年龄区域来访客户（60%）市中心（74%）25-40岁70%婚房低高价格、配套、潜力30%改善中等中等偏高（26%）40-60岁60%改善中等中等40%为子女购置婚房中等偏低低（40%）萝岗周边本地35-45岁为主改善、投资中等偏高中等偏低环境、配套、潜力、品牌环境、配套、户型、学区、潜力环境、配套、潜力价格、学区、配套分析比对我项目客户类型，客户对于项目区域以及项目本身的“配套兑现速度、发展潜力”最为关注客观条件分析——客户类型根据客户类型分析，得出项目有如下两种典型客户：人物特征：25-30岁，目前租住在广州市中心，处于工作上升、事业起步期，经济条件弱，但有父母为其支撑。现阶段为了结婚，需要有一套属于自己的房。选购重要标准：希望购买一套总价较低，生活便利、地铁上盖的房子，对配套规划和品牌较为重视，虽然买不起市中心的房子，还是希望自己能够居住所选片区中的“品质最好”的房子。选购次要标准：有较强的增值保值性，户型要好，有好的学区，交房早。人物特征：35-45岁，普遍居住在萝岗本地（周边拆迁征地的村民、私企业主、导入产业的管理层、教师行业等企事业单位员工），三口之家为主，或工作稳定、或由于拆迁征地，有一定经济条件。目前居住环境较差，希望有一套更舒适的房子。选购重要标准：希望购买一套户型好，环境优越，生活便利，地铁上盖，同时具备较高的升值潜力。选购次要标准：价格适中，大开发商品牌，产品品质感强。关键词：便利（配套兑现快）、有潜力、品质好客户类型一客户类型二客观条件分析——项目概况区域内首席商住综合体大盘，规模、业态种类、交通、景观优势较为明显凤凰湖幼儿园行政用地安置区国际学校合景项目腾飞项目150m地标居民区旺村地铁站5万㎡mall本案东临九龙大道(南起步区第一排位置)，北至凤凰湖（凤凰湖河道流入项目内），西、南为大型居住区，交通、景观优势明显；本案规模93.6万㎡，其中商办体量达53.6万㎡，规模优势明显项目规划涵盖4大业态9种产品，商业、办公、娱乐、居住等复合功能无缝对接客观条件分析——项目概况（具体地块产业功能定位）发挥产学研平台在技术和服务方面的支撑优势，重点吸引电子商务企业、IT技术产业、新型金融业、科技类企业以及各类功能型总部企业入园，同时，通过商业综合服务，实现对入驻企业的一站式服务，构成统一的城市综合体发展格局。G地块—电子商务、科技类企业、金融行业、功能型总部聚合基地，配套生活服务中心F地块——新能源、新材料、节能环保型企业基地，以及健康医疗企业中心发挥产学研平台所具备的先进装备检测等多个领域的服务和专家资源优势，在企业和技术后台、检验检测中心之间搭建桥梁，重点引入节能、环保型企业、生物医药、新材料等类型企业，为企业在科技