搜索
电视剧“台随网动”模式兴起，TVseries或将成为历史名词一剧两星之下，尤其是是每晚“三集”变“两集”后，对卫视黄金剧场冲击很大，一定程度上造就了部分电视剧整体收视的下滑。据央视索福瑞发布的对比数据显示，今年各大省级卫视晚间黄金剧场的平均收视几乎都有所下降。2015年上半年省级卫视晚间时段（18:00-24:00）所播出的电视剧中，平均收视率破1的只有15部，呈继续下滑趋势。80%电视剧5-8年后将不再在电视首播，电视开机率的继续下滑以及观众流向网络，TVseries将成为历史名词，2015年仅上半年的第一季度，全天开机率仅为12.065%，较去年同期降幅达到了4.1%。以后电视台将类似CCTV-6（电影先影院再电视），播放二轮电视剧（先网络或者在线付费点播再到电视台免费播出）。此外，“免费用户跟播+会员付费看全集”的“台随网动”全新播出模式逐渐有成为主流的趋势，并在《华胥引》、《盗墓笔记》等网剧中得到验证。。随着“台随网动”模式兴起，更多的影视公司更青睐另一种视频网站融合方式——就是制作网剧。大唐辉煌在2016年筹备的新项目中，10部剧有4部都是网剧，看网剧通过PC端、手机端等网络设备看电视剧的人群成直线上升的趋势。趋势：①传统省级卫视收视率、到达率持续下降，湖南卫视等娱乐定位的地方卫视赶超央视；②热门电视剧的首播将逐渐由电视转向网络，付费点播后再到电视台播出；③“台随网动”的全新播出模式成为主流，免费用户跟播+会员付费看全集；④网络自制剧反哺传统电视媒体，网剧成为追剧热点；新闻：截至2015年6月，我国网络新闻用户规模为5.55亿，较2014年底增加3572万，增长率为6.9%。网民中的使用率为83.1%，比2014年底增长了3.1个百分点。其中，手机网络新闻用户规模为4.60亿，与2014年底相比增长了4420万人，增长率为10.6%，网民使用率为77.4%，相比2014年底增长2.8个百分点。随着移动互联网的便捷性逐渐彰显，第四类媒体也开始向新媒体转型，门户网站和垂直媒体纷纷推出移动新闻客户端，然而，随着“物联网”和“自媒体”概念的出现，沿袭了第四类媒体的移动新闻客户端虽然积极探索，但仍不能摆脱传统媒体的烙印。反而随着新媒体社交属性的逐渐凸显，以微信为代表的社交软件开始承担起新媒体的职责。从网络新闻的发展状况来看，主要呈现新闻入口多样化、内容推荐精准化的特点。第一，各类新闻传播平台众多，用户获取渠道多样化。除了传统的门户网站、专业新闻网站外，用户规模庞大的浏览器、即时通信工具、社交媒体、甚至一些应用分发类的APP也都利用其用户基础来推送新闻，其中浏览器、分发类的APP主要扮演用户和流量导入的角色，即时通信工具和社交媒体则充分发挥其社交属性，转发新闻资讯同时还能加载个性化评论，增加新闻可读性。第二，新闻渠道通过推荐引擎技术解读用户从而实现精准推荐。各新闻渠道首先会采集海量信息，通过数据挖掘，智能分析出热点资讯，然后根据用户的社交关系链和浏览记录等建立用户模型，两者相结合，实现向用户智能推荐个性化的信息。使用过程中，系统会自动记录用户的阅读情况，不断摸索用户兴趣，优化推荐算法，最终实现个性化阅读，提升用户体验。从发展趋势来看，新闻入口多样化这一特点在未来很长一段时间内都会延续，精准推荐的算法会进一步优化，更贴切用户个性化需求。在此基础上，网络新闻尤其是新闻客户端会衍生出更丰富的商业模式，如精准广告、O2O服务的入口等，行业的发展前景向好。趋势：①网络新闻用户中以手机用户为主；②第四类媒体向新媒体转型，以微信为代表的社交软件承担起新媒体的职责；③新闻渠道通过推荐引擎技术解读用户从而实现精准推荐；④新闻客户端将承接更丰富的商业模式，并成为精准广告的入口；网络：网民上网设备逐渐向手机端集中。截至2015年6月，我国手机网民规模达5.94亿，较2014年12月增加3679万人，网民中使用手机上网的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%，通过台式电脑、笔记本电脑和平板电脑接入互联网的比例均有下降。随着手机终端的大屏化和手机应用体验的不断提升，手机作为网民主要上网终端的趋势进一步明显。此外，我国网民中使用平板电脑上网的比例为33.7%，较2014年底下降了1.1个百分点。手机大屏化以及应用体验的不断提升较好满足了手机网民的娱乐需求，对平板电脑的使用产生一定影响。最后，当前我国网民对网络电视使用率为16.0%，和2014年12月基本持平。趋势：①受手机大屏化影响，PC、平板接入互联网的比例持续下降，手机一枝独秀;微博客：截至2015年6月，我国微博客用户规模为2.04亿，网民使用率为30.6%，手机端微博客用户数为1.62亿，使用率为27.3%。手机端微博客用户占总体的79.4%，比2014年底上升了10.7%，除了整体互联网向移动端迁移的趋势影响外，微博在移动端为用户提供的新体验也是重要的推动力，尤其是对垂直领域的布局，拓宽了移动端的使用场景，增强了用户黏性。搜狐、网易、腾讯等公司对微博客投入力度陆续减少，微博客整体市场进入洗牌期。网络视频：截至2015年6月，中国网络视频用户规模达4.61亿，较去年年底增加2823万人，网络视频用户使用率为69.1%，比去年年底上升了2.3个百分点。其中，手机视频用户规模为3.54亿，与2014年底相比增长了4154万人，增长率为13.3%。网民使用率为59.7%，相比2014年底增长3.5个百分点。手机端视频用户占总体的76.8%，比2014年年底提升了4.6个百分点，移动视频用户的增长依然是网络视频行业用户规模增长的主要推动力量。由于境外视频内容的审控加紧以及引进成本增加，自制剧、自制栏目纷纷成为各家视频网站内容来源的现实路径。从自制剧的类型来看，视频网站涉足的内容从单一的迷你剧、清新剧向剧情剧、类型剧转变；制作成本大幅提高，甚至高于传统制作的电视剧。从自制栏目看，视频网站的自制能力大幅提高，从单纯的娱乐脱口秀节目逐渐发展到细分的专业财经、历史脱口秀等节目，并瞄准精准的分众市场。部分视频网站开始尝试引进国外真人秀节目版权，自主进行本土化的研发和生产。网络视频行业在发展期间，一直被宽带、版权成本以及相对单一的盈利模式所困，绝大多数视频企业处于亏损状态，但随着行业的逐步成熟，这一情况有望得到改观。首先，庞大的用户基础以及使用黏性为视频网站盈利奠定了基础。自2007年以来，随着网络带宽、终端设备的发展，网络视频用户也快速增长，目前已经是仅次于网络音乐的第二大休闲娱乐类应用。其次，多元化的商业模式扩展了视频网站的收入来源。传统的贴片广告在视频网站收入来源中所占比重不断下降，新的盈利模式不断被尝试：如针对PGC内容的品牌植入、与电商合作边看边买的“屏购”模式、大型线下互动体验活动、针对会员的差异化编排从而吸引付费用户等，视频网站的盈利模式呈现多元化趋势。再次，整体市场环境让视频网站盈利的趋势向好。一方面针对用户前向收费的条件成熟，主流视频网站联合各方力量，打击盗版盗链，营造了行业健康的影视版权环境，再加上移动支付安全、便捷的用户体验，付费用户呈快速增长；另一方面行业内容成本大幅降低，主流视频网站采用联合购剧模式得以分摊成本，同时加大对PGC内容的制作力度，以降低对专业版权内容的依赖，做到成本成本可控。趋势：①移动视频用户的增长依然是网络视频行业的主要推动力量；②境外视频审核进一步加紧，各大视频网站将更激烈地抢购独播剧，国产剧价格增长迅速；③视频网站的自制能力大幅提高，并瞄准精分市场对内容进行更细致的划分；④在国内娱乐节目创新乏力的前提下，更多的真人秀节目会被买入并进行本土化生产；⑤主流视频网站采用联合购剧模式得以分摊成本，同时加大对PGC内容的制作力度，以降低对专业版权内容的依赖；⑥传统的贴片广告在视频网站收入来源中所占比重不断下降，新的盈利模式不断被尝试：如针对PGC内容的品牌植入、与电商合作边看边买的“屏购”模式、大型线下互动体验活动、针对会员的差异化编排从而吸引付费用户等，视频网站的盈利模式呈现多元化趋势；⑦各家卫视推出的娱乐综艺节目的网络转播权含金量进一步提升，独家播放权成为视频网站的竞争热点。程序化购买：大幅度解放人力的程序化购买方式，借助大数据技术解决了广告投放效率的问题，实现了实时、精准的广告投放。对广告主而言，能够利用低成本实现对目标人群的展示和覆盖，性价比高；对媒体来说，能够实现资源利用率最大化，尤其是对长尾流量的利用。这是程序化购买快速增长的关键所在。艾瑞数据显示，2014年国内程序化购买展示广告市场规模达到33亿元，同比增长达116%。IDC预测，到2019年，整个数字广告40%的预算都将由程序化购买进行，市场规模将达到170亿元。在快速增长的势头下，程序化购买呈现三大趋势：私有化、移动化、视频化。趋势一：私有化“私有化”是程序化购买中私有市场交易的模式，广告主和媒体可以对优质资源进行位置和价格预定，保证优质资源的同时利用程序化购买的方式进行投放，又保证了实时和精准的效果。在未来一到两年，对优质媒体的程序化购买将成为广告主的重点关注对象。目前已经有广告主开始尝试私有市场交易模式，并获得成效。趋势二：移动化移动互联网和移动广告的快速发展加速了移动程序化购买的发展进程。移动广告程序化购买继第一季度稳定超过13%后，在2014年6月份出现突破，首次超过20%。移动广告具有碎片化、多样化、互动性强及精准等特点，更加适合采用程序化购买的方式进行投放。趋势三：视频化艾瑞第三季度数据显示，视频广告的营收规模正在快速提升，平均增长率在40%以上。当视频广告逐渐成为展示广告后的又一大广告形式，利用程序化购买提高投放效率将成为可能。调研机构MagnaGlobal数据显示，2013年的美国广告市场，58%的Banner广告通过程序化购买进行交易，视频只占25%，预计到2017年Banner广告将上升至87%，视频则将上升至69%。国内多家DSP也实现了与优酷土豆、爱奇艺PPS、PPTV、新浪视频、暴风影音等众多主流视频网站以及多家视频交易平台对接；而大数据营销平台智子云也实现了与淘宝Tanx视频资源的全面对接，预计中国也会快步跟上，并且在网络视频程序化购买方面后来居上。2014年中国程序化购买通过非RTB方式投放的广告规模占比36.2%，通过RTB方式投放的广告规模占比63.8%;预计2017年非RTB方式投放的广告占比将接近半数。未来非RTB的程序化购买方式也将成为主流程序化购买方式之一。趋势：①程序化购买在数字广告中所占比重继续增加；②程序化购买呈现三大趋势：私有化、移动化、视频化；③广告主和媒体可以对优质资源进行位置和价格预定，对优质媒体的程序化购买将成为广告主的重点关注对象；④移动广告具有碎片化、多样化、互动性强及精准等特点，更加适合采用程序化购买的方式进行投放；⑤视频广告的营收规模正在快速提升，成为程序化购买的重要阵地；⑥未来非RTB的程序化购买方式将成为主流程序化购买方式之一。用户使用行为分析：新媒体用户群体大多有跨屏使用行为，该类人群的互联网使用较为成熟，其中新媒体用户台式机及笔记本电脑的拥有率为80.1%，智能手机的拥有率为79.5%，传统电视拥有率为54.2%，互联网电视的拥有率为45.5%，平板电脑的拥有率为43.6%，PC及智能手机的拥有率远高于传统电视、互联网电视和平板电脑的拥有率。艾瑞分析认为，互联网电视及平板电脑的普及率还有非常大的提升空间。智能化、个性化和移动化是未来生活的发展趋势，互联网电视除提供传统电视功能外，还支持用户自主选择观看内容，符合智能化和个性化的趋势；未来随着Wifi覆盖范围的拓宽，平板电脑的普及率将会有较大幅度的提升。用户使用行为：各终端观看内容相互补充新媒体用户在传统电视端观看的内容以电视剧和综艺节目为主，比例分别为65.0%和57.8%；互联网电视与平板电脑端观看内容相似，均以电影和电视剧为主；智能手机端则以新闻资讯和电影为主，比例分别为51.8%和50.1%。艾瑞分析认为，各终端主要观看内容相互补充。传统电视节目以电