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移动电子商务时代的趋势与商机Internet改变了我们的生活，带来了很多的商机。如果Internet加上无线通信技术和定位技术，我们还将拥有什么？国内对移动电子商务一直存在着两种尖锐对立的观点：积极拥护者认定移动电子商务是未来的发展趋势，不遗余力地向广大移动电话的使用者宣传WAP，宣传手机炒股，宣传手机银行；而另一些人对移动电子商务依旧持怀疑态度，认为用手机去上网，去炒股很难理解，费用问题先不说，使用必定不会非常方便。不管怎么说，移动电子商务时代已经离我们很近了。中国拥有超过6500万的手机用户，还有数目众多的PDA，这些移动终端构成了移动电子商务巨大的潜在市场。相对而言，中国的PC以及固定电话的渗透率还很低，国外的投资者都认定这是中国最有前景的投资市场，其潜力远远高于中国现在的Internet。领先世界的是日本的NTTDoCoMo和该公司的i-Mode无线数据服务。从1999年2月开始推出到现在，i-Mode用户的数目迅速接近1100万。日本移动商务的发展让全世界的移动商务拥护者都欣喜不已。i-Mode的用户可以用手机收发e-mail，下载游戏，得到订票、旅游、电子银行等信息服务。另外该公司手机的特色和功能远远超过了美国现有的任何相应设备。从无线互联的进程来说，欧洲更靠近美国，而非日本，但日本仍然领先于美国。欧洲主要的革新是SMS（短信息服务）。SMS用户预计到年末将达到5000万，每个月SMS消息的数目也超过了10亿。为什么日本领先于美国和欧洲？主要原因是他们第一个完成了包交换基础设施的建设（和电路交换相反）。而在美国和欧洲，数据传送是通过一个普通电话连接到处理数据传送的调制解调器来完成的。两者的区别就像拨号上网与通过局域网连接Internet的区别。基于包交换的网络非常适用于大量数据的传输，而且用户随时处于连网状态，成本也更低。虽然欧洲还是电路交换，但比美国却有优势。首先，欧洲电信运营商普遍接受共同的行业标准。所有运营商采用同样的GSM技术，这样就有更好的互用性，还可以共享设备革新。这种标准化体系也允许SMS等服务的跨运营商应用（在美国有线互联网上还没有可共同使用的即时信息）。欧洲的另一个主要优势是蜂窝电话普及率，在一些国家超过了50%。另一个非常有趣的不同点是e-mail。在欧洲和日本，许多人是通过他们的蜂窝电话获得他们的第一个个人e-mail地址的。我们都知道e-mail是互联网最初的杀手级应用之一。e-mail同样驱动着无线互联网在欧洲和日本的发展。对于大多数消费者来说，蜂窝电话已成为主要的e-mail设备。ForresterResearch预计到2004年，欧洲的无线互联渗透率会达到其总人口3.9亿的34%；而雷曼兄弟公司则更为激进，预计到2004年欧洲无线互联的渗透率会达到71.5%。虽然移动电子商务在个人消费者的市场巨大，然而我们还是认为更巨大、更容易实现的市场机会存在于企业市场。2004年世界B2B的交易量将达到1.4万亿美元，我们相信企业会采用移动商务来加快他们前进的步伐，因为移动商务为企业提供了一个在任何时间和任何地点做生意的机会。我们将分析移动电子商务的价值链、发展框架，并且给出我们认为最适合移动电子商务的企业级三种商业应用。移动商务的价值链移动电子商务的发展，取决于其价值链（如图1)上一系列企业的共同发展。对价值链的分析，更能使企业明确移动商务整体的状况和将来的发展方向。1.技术平台制造商（TechnologyPlatformVendors）技术平台制造商为移动设备提供操作系统和微浏览器，这些移动设备包括移动电话和PDA等设备（如表1）。操作系统之战是在微软的WindowsCE以及Symbian和Palm之间展开。Symbian，是由行业联盟组成，其成员包括Psion，Motorola，Ericsson，Nokia，Matsushita，共同支持Psion的EPOC操作系统，现在又与3COM结成同盟，3COM拥有最流行的PalmOS，现在的挑战是如何将EPOC与PalmOS结合。市场份额1999200020012002PDA1.4%2.1%3.1%5%EPOC2.4%5.7%9.2%11.3%WindowsCE0.0%0.5%2.3%3.8%Other96.2%91.8%85.4%79.8%Total100%100%100%100%微浏览器市场现在绝大部分被Phone.com所占领，它已经获得了除Nokia和Ericsson以外的所有的移动电话制造商的支持，后者正在推出自己的的微浏览器产品。2.基础设施设备制造商（InfrastructureEquipmentVendors）移动网络基础设备供应商的领导者包括：Motorola,Ericsson,Siments,Nokia和Lucent，他们已经发展出移动数据，移动互联网以及移动商务的解决方案，并为其大做广告。他们以创新的速度推动移动产业的发展，不断发展新的技术，如：WAP（WirelessApplicationProtocol），HSCSD（HighSpeedCircuitSwitchedData），GPRS（GeneralPacketRadioService），EDGE（EvlovedDataforGSMEvolution）和UMTS（UniversalMobileTelecommunicationsSystem）。3.应用平台制造商（ApplicationPlatformVendors）中间件是一个提供无线互联应用的主要基础设施，例如：既可以在运营商端又可以在公司客户端应用的WAP网关。4.应用开发商（ApplicationDevelopers）RobertsonStephens预计无线领域里，最具爆炸性增长潜力的当数应用开发。无论对企业还是个人消费者，打动他们的应用才是最终购买决策的推动力。两类应用开发商的发展会很有市场。将已有的企业应用用于无线领域。如Aether为嘉信理财（Schwab）提供的无线解决方案，以及Ebasystem为主要行业提供的企业应用，包括：金融服务、医疗服务、后勤服务等。创造和发展创新的应用，专为发挥移动用户和无线设备的长处而设计。移动环境的应用现在主要集中在WindowsCE，EPOC和PalmOS之上。然而，大部分的应用都是离线的。现在WAP正在受到更多开发者的支持，WAP是针对移动电话市场而不是PDA市场开发的，这对移动终端的市场销售产生了很大的影响。对比西欧市场可以得出结论：1998年PDA销售了140万个，而移动电话销售了9000万个。5.内容提供商（ContentProviders）一些技术领先的内容供应商正在向移动领域进军，为即将到来的移动商务做准备。他们要为自己的产品做多渠道的分销。例如：路透社正在与Ericsson和Nokia建立合作关系，传递它的信息，同时它还与一些大的门户站点如Yahoo及Excite合作，这些门户站点也在建立自己的移动门户。另外，路透社在一些市场上还建立了自己的移动门户。即使用户已经习惯为移动的增值服务付费，对内容收费依然是件困难的事。移动内容供应商最简单的实现收入方法是与电话公司分账。当移动商务开始起飞时，再采取一些动态的收费方式，如广告、赞助、订阅等模式。在德国，现在已有超过1500家的移动服务商提供WAP服务，其中许多是采取订阅模式收费的。6.内容集成商（ContentAggergators）一种新型的内容集合商正在出现。他们把数据重新打包，再发布给移动终端。他们的价值在于给用户的信息是最合适的信息，例如OlympicWorldlink公司，已经开发出一种叫做移动期货（MobileFutures）的解决方案，它不仅能够提供金融市场、政治和其他新闻，还能提供实时的期货和期权市场的信息。另外一家英国公司Digitallook.com，能够提供BBC，CNN，AFX的新闻以及股票信息，以供PDA的使用者下载。7.移动门户（MobilePortals）移动门户由各种集成的应用和内容组成，以便成为用户最主要的网上信息来源。移动门户与通常的门户不同，最主要的特点是个性化和本地化。因为移动商务的成功关键在于易于使用和在合适的时间传递合适的信息。据估计，移动电话用户在在线的商业环境下，每多击一次键，交易成功的可能性就减少50%。MSN和Yahoo都是首批向移动用户提供服务的门户，然而他们的主要目标还是在美国。我国一些大的门户网站也都开始提供移动门户服务。8.移动网络运营商（MobileNetworkOperators）运营商，例如：Mannesmann，Orange，TIM(TelecomItaliaMobiles)，中国移动，中国联通等，是引入移动商务服务中受益最大者，因为他们已经和客户建立了收费的关系，并且他们控制了预置在SIM卡中的门户，运营商的目的就是成为移动商务中最主要的角色，拥有门户，分享通过其网络实现服务的收入。这些收入要比单纯的话费收入高很多。移动运营商还有机会成为ISP，移动网络将来基于IP技术建立UMTS(第三代移动通信技术)，运营商将拥有一个管道提供内容服务，那时运营商将在价值链的位置上移。9.移动服务提供商（MobileServiceProviders）在欧洲的许多国家，移动服务提供商作为中间人，提供更快的市场营销，销售更多的移动电话合同和终端，这些服务提供商与客户建立合同和收费关系，但是他们自己并不拥有移动通信基础设施，他们通常以20%～25%的折价买到这些服务，然后再打着自己的品牌出售。现在这些服务提供商的作用正在减小，一些有价值的服务供应商也被大的电信运营商所购买，如：Talkline被丹麦电信购买，Debitel被瑞士电信购买，这使得这些运营商不用铺设昂贵的基础设施，就得到了新的用户基础。10.手持设备制造商（HandsetVendors）在移动商务中，手持设备制造商是将新设备推向市场的瓶颈，他们不仅要支持SIM工具包，还要支持WAP,GPRS和W-CDMA。创新的周期在不断变短。巨大的移动商务在合适的用户终端广泛地被采用之前不会成气候，手持设备制造商必须开发一系列产品，因为将来的应用会需要不同的功能。他们需要专为各种功能制造优化的产品：下载和听音乐、看视频影像、计算、玩游戏、管理个人生活等等。11.客户（Customers）对消费者市场来说，移动商务完全是一种新的体验。这些客户以前主要是用它们来打电话或者收发短信息。据Nokia对移动增值服务的研究，主要的目标市场是：青少年（18岁以下）；学生（19～25岁）；年轻商人（25～36岁）。对企业市场来说，主要有三种类型的组织会对移动商务有明显的需求：销售驱动的组织，如：制造型企业和银行；服务驱动组织，如：咨询公司；后勤驱动型组织，如：出租车公司或者急件服务。根据他们不同的市场细分，他们可能会使用特殊的移动商务服务，如：CRM，运输管理，将移动设备与公司的ERP系统整合。移动电子商务的发展框架运营商的移动业务一般利润丰厚，且增长迅速。唯一的担心是他们的网络容量有限，不能提供更高带宽的服务。这正是运营商投资3G技术的原因，他们希望能够在已有的网络上提供更高的容量和更多的功能。图2所示为各国无线技术的发展路径。由于3G技术的投资成本非常高，因此许多运营商选择先用有限的投资升级到2.5G，提供更高的带宽，这些2.5G网络会与3G网络竞争，这正是一些政策制定者（如欧盟）所希望的。在日本，由于网络容量的问题非常紧迫，因此3G在建设中会直接与2G产生竞争。在美国，整个无线市场滞后于日本和欧洲，3G网络在2004年之前不会出现。他们也许正在等待4G网络的出现：这可以直接将IP带到移动设备中。然而，在这个领域现在很少有进展，这种情况看来还要维持几年。表2是一个大概的时间图，随着基础设施的提升，更多的用户采用移动设备来获取服务，推动移动设备制造商推出更好显示、更快处理速度、更高带宽容量、更长时间电量储备的移动设备。设备的先进推动了服务类型的更加多样化，从而进一步优化网络的使用，网络可以进一步升级