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“互联网+”时代汽车消费群体研究报告2016年9月前言l 2015年汽车行业迎来了新一轮调整期，利润率进入下行通道。中国汽车工业协会统计数据显示，近年来中国汽车销量增速明显放缓。2015年，轿车销量步入负增长时代；SUV虽然连年增长，但市场份额已经逼近三成，接近饱和，后续增长空间有限。中国汽车流通协会统计数据显示，2014年仅有三成经销商盈利，而2015年下滑至两成。l 现阶段，影响汽车销量的因素有哪些？“互联网+”时代汽车消费群体的特征、需求发生了哪些变化？汽车营销的突破口在哪里？为此，【友盟+】借助其国内独有的全域数据深入洞察汽车消费群体，形成了这份行业研究报告，助力汽车厂商破解营销难题。目录从销量增速放缓说起哪些因素影响汽车销量？以消费群体特征、需求为突破口消费群体之变带给汽车营销的启示从销量增速放缓说起5销量增速放缓，步入存量增长阶段l 经过多年两位数的增长，中国汽车销量增速明显放缓。l 虽然汽车消费的刚需还在，但随着多数消费者心态的改变加上宏观经济增速放缓、汽车保有量大，新车市场已经步入下行通道，预计几年之后新车销量将出现负增长。l 在新车市场增速回落的阶段，存量市场（零部件和服务）的吸引力将增加。数据来源：中国汽车工业协会0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%0500100015002000250030002006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年产量/万辆销量/万辆产量同比增长率销量同比增长率近十年中国汽车产销量走势6占主体地位的轿车销量已经步入负增长时代l 从近五年乘用车分车型销量同比增长率走势看，占主体地位的轿车销量开始步入负增长时代。l 得益于SUV销量持续快速增长，汽车市场整体上尚未进入负增长时代。l MPV销量持续增长，交叉型乘用车销量持续下降，但二者份额较小，对汽车市场整体影响不大。数据来源：中国汽车工业协会近五年乘用车分车型销量同比增长率走势-5.33%-50%0%50%100%150%200%2011年2012年2013年2014年2015年轿车SUVMPV交叉型乘用车2015年乘用车分车型销量占比轿车56%SUV29%MPV10%交叉型乘用车5%7销量增速放缓的背后——车企利润陷入负增长时代l 2015年汽车行业迎来了新一轮调整期，利润率步入下行通道，而价格战还在不断加剧汽车企业利润率的下降幅度。从数据看，汽车工业30强企业利润同比下降了4.63%。l “官降”、“不及格”、“减压”、“补贴”……这些车市关键词的背后是汽车业库存预警指数红灯高挂。而产销压力和库存压力的不断增大又促使越来越多的车企加入价格战之中。l 尤其是“官降”，不仅意味着车企利润的下滑，更重要的是，在消费者心中汽车下调了档次，对品牌力会产生负面影响。数据来源：中国汽车工业协会近五年汽车工业30强企业营收及利润同比增长率走势-4.63%-10%0%10%20%30%40%50%2011年2012年2013年2014年2015年营收同比增长率利润同比增长率8销量增速放缓的背后——4S店面临倒闭潮l 销量的下滑必然会导致经销商库存压力增大，经销商拒绝进车，厂家就会产能过剩，而厂家给经销商的销量任务又会带来新的矛盾的激化，形成一个恶性循环。加之投入运营一家4S店成本较高，资金稍周转不过来就会面临着巨大的亏损。因而近年来4S店面临倒闭潮。l 中国汽车流通协会公布的百强经销商集团数据显示，近三年整车销售业务总收入增速明显放缓，2015年毛利同比下滑1.66个百分点，净利润率同比下滑0.3个百分点，同比投资回报率则从13.1%下滑至7.7%，几近腰斩。l 中国汽车流通协会数据显示，2014年仅有三成经销商盈利，而2015年下滑至两成。百强汽车经销商集团总收入增长率走势16.0%9.4%3.2%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%2013年2014年2015年数据来源：中国汽车流通协会20%80%盈利亏损2015年汽车经销商盈利情况9销量增速放缓的背后——后市场竞争加剧,发展艰难l 汽车前期销售缩水，经销商赖以生存的基础开始从新车销售利润转向后市场，市场向车后市转移，从而导致后市场竞争加剧，利润下滑。l 数据显示，二手车销量增速也明显放缓，利润下滑。l 2014年和2015年中国经销商一半以上的毛利来源于零部件和维修服务。l 同时，作为汽车销售链的前端，仍然要保证每年的新车销量，唯有如此才能保证4S店的基盘数量。于是，为了尽可能多的销售车辆，汽车4S店的销售员收入开始和销量挂钩，一些销售人员更是以促销为名过度宣传，甚至在零部件上以次充好，欺瞒消费者。消费者与厂商的矛盾激化。数据来源：中国汽车流通协会0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%010020030040050060070080090010002011年2012年2013年2014年2015年销量/万辆同比增长率近五年二手车销量走势10小结：中国汽车市场行情日益低迷现状问题Ø 汽车销量增速放缓，已经从中高速增长转入微增长（占主体地位的轿车销量已步入负增长时代）。Ø 专家预测，未来几年国内汽车市场将会面临3%以下的增速，甚至是零增长、负增长的局面。Ø 同时，产能过剩和销量持续下滑让汽车市场进入了恶性循环。由于大量产能闲置、库存积压，车企和经销商发展面临巨大的潜在风险。Ø 轿车销量下滑的原因是什么？Ø 汽车行业的发展趋势是什么？Ø 卖车的你，真的懂汽车消费者吗？Ø 互联网+时代，给汽车营销带来了哪些机遇和挑战？建议Ø 着眼于互联网+时代的经济发展趋势。Ø 着眼未来汽车行业的发展趋势。Ø 寻找销量下滑的主要原因。Ø 寻求高转化、低成本的营销策略作为突破口。哪些因素影响汽车销量？12宏观经济增速趋缓影响汽车销量？l 总体来看，我国未来几年宏观经济增速依然面临下行压力，汽车消费的增长也面临较大压力。l 由于汽车是国民经济的支柱产业，中国汽车产业都具有拉动国民经济发展的责任、任务。因此中国汽车产业的产值、销售额、增加值的增长速度，应该高于国民生产总值的增长速度，这也是汽车工业新常态的重要特征。然而，现在销量的增长却不及GDP增幅，净利下滑已成车市“主旋律”，车市的冬天来了。数据来源：国家统计局近十年中国GDP增速变化趋势6.9%0%2%4%6%8%10%12%14%16%2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年13政策变化影响汽车销量？l 2009年1月14日，国务院常务会议审议并原则通过汽车产业振兴规划（汽车下乡），当年汽车销量猛增，随后几年增速也十分可观。l 业界人士认为，近年来政策力度减弱，加上汽车保有量大增，汽车销量增速下滑。l 从2016年的政策看，有利因素和不利因素参半。汽车“供给侧改革”进一步推动刚性需求。1.6升购置税减半和新能源车相关推广等政策刺激需求。区域市场有望进一步释放增长潜力。公路建设及城建化推进支持商用车的发展。2016年影响车市的有利因素尽管汽车业未被列入去产能重点行业，但我国汽车产能结构性过剩问题已经显现。城市限购、节能惠民补贴政策的结束也会对未来中国品牌小排量汽车产生一定影响。2016年影响车市的不利因素14共享经济时代来临影响汽车销量？l 共享经济到底会对未来产生多大影响？汽车销量是明显下降还是会继续攀升？l 这些问题虽然遥远，但又非常现实。至今，车企们仍没有明确答案。看涨派有人认为，汽车共享会拉升汽车销量，理由是汽车行驶里程增多导致汽车更新频率被动提高，车主经济收入增多主动换车的可能性增大。看跌派也有人认为，汽车共享可能导致汽车销量进一步下滑，因为交通出行的刚需有了替代解决方案。共享经济时代来临对汽车销量的影响尚存争议15消费群体购车利益导向变化影响销量？l 汽车消费群体年龄结构、性别结构、收入结构、消费理念、消费习惯、消费偏好等不断变化，对汽车销量有一定影响。l 例如，随着对汽车的热情减退，变得更加注重实际，越来越多的消费者不再像以往将那样将车视为身份的象征。以前以紧凑型车和中型车占主导的时代一去不复返，城市SUV关注度持续上涨。对于一二线城市居民而言，购买新车不再是出行的唯一选择——购买二手车、短时或长期租车、通过打车应用软件以及使用汽车共享服务等反而更受青睐。这些变化的背后是消费者需求的变化，以前代步及身份利益导向为主导，而今代步、户外、足迹延伸等多种利益导向百花齐放，且随着年轻化消费群体的崛起而不断变化。数据来源：市场公开数据不同年龄段群体购车核心利益导向差异60/70后消费群地位工具身份经济耐用舒适面子80/90后消费群时尚操控便捷性价比运动个性16原因分析关键点Ø 经济增速下滑对汽车销量的影响不是绝对的。例如，在国家通过政策激活汽车市场，进而拉动经济增长的情况下，汽车销量与经济增速不成正比。Ø 政策变化对汽车销量的影响有正有反、可大可小。而且政策力度、持续性、覆盖面等均无法预测。Ø 共享经济对销量的影响尚存争议，有待车企趋利避害，提前布局。Ø 消费者需求、消费行为和态度的改变，对汽车销量的影响昀关键。Ø 前三方面客观性更强，而消费者需求、消费行为和态度的改变，对汽车销量的影响更具主观性，要在竞争日益激烈的汽车营销领域里占据一席之地，深入洞察消费者特征、需求及其变化趋势昀重要。突破口Ø 汽车还是交通工具意义上的汽车，尚未发生革命性的变化；而消费者对交通工具的需求日益多元化，解决方案多样化。未来，汽车产业链将被交通生态圈取代。Ø 着眼于交通生态圈，引领消费者需求、消费行为和态度，是汽车营销的突破口。小结：引领消费者（需求、态度、行为）是汽车营销的突破口以消费群体特征、需求为突破口18l 早在2013年1月，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《中国网民消费行为调查报告》中就已经指出，互联网已成为消费者接触汽车信息首选渠道，同时也是汽车企业重要的推广营销平台。l 时隔三年，互联网尤其是移动互联网持续高速发展，已经成为消费者触车的主要渠道。消费者触车主要途径：互联网汽车消费群体媒体接触渠道0%10%20%30%40%50%60%70%互联网电视报纸杂志广播户外大屏公交车电梯地铁线上主要渠道汽车资讯媒体搜索引擎汽车电商平台社会化互动平台线下主要渠道4S店传统媒体各种展示渠道亲友数据来源：中国互联网络信息中心移动互联网用户规模及流量规模增长迅猛l APP活跃用户规模持续增长；Web流量趋于稳定；而在移动用户规模增长有限的情况下，wap的用户浏览需求增长空间巨大，是互联网发展中的蓝海。随着H5技术及移动设备的发展，Wap端用户体验提升明显，流量增长迅猛。l 汽车消费者触网习惯也是如此，目前在汽车类APP上看车已经成为主流渠道（后文以APP为主进行分析）。2015年8月2015年9月2015年10月2015年11月2015年12月2016年1月2016年2月2016年3月2016年4月2016年5月2016年6月2016年7月2016年8月2015年8月2015年9月2015年10月2015年11月2015年12月2016年1月2016年2月2016年3月2016年4月2016年5月2016年6月2016年7月2016年8月webwapWeb端&Wap端-日均PV走势对比NativeAPP-DAU走势19数据来源：【友盟+】消费群体特征：女性用户话语权明显提升l 女性在汽车类APP上的活跃度不及男性，常以口头意见参谋的角色出现。但从上牌数据中可以看出，85后女性呈现出较强的购车能力，而且男女的增速非常接近，相信在未来的道路上我们会看到越来越多的女司机。76%24%男性女性汽车类APP活跃用户性别分布2015年85后男女上牌量与增长率0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%050100150200250男性女性上牌量/万同比增长率数据来源：公安部（85后：1985-1989年出生）数据来源：【友盟+】20消费群体特征：呈现年轻化趋势l 85后、90后在汽车类APP