汽车渠道集客量培训课件

营销大区-经销商集客量提升培训课件（一）康建华2013.41培训资料，仅限“新晋滇保大区营销工作参考”—集客量定义及集客活动的组织2任务集客量大家现有概念中的集客量？培训资料，仅限“新晋滇保大区营销工作参考”3任务集客量什么是集客量？集客量和销售任务之间的关系？获取集客量的主要形式有哪些？如何通过完整的集客量数据分析提供销售任务完成的强力支撑？集客量的现实意义培训资料，仅限“新晋滇保大区营销工作参考”通过此系列课件，将系统的为你逐一回答上述问题，帮你建立起对于“集客量”的正确认知并掌握其应用技能。4目录集客量定义及重要作用汽车品牌集客活动示例集客活动形式、提报流程及作业文件培训资料，仅限“新晋滇保大区营销工作参考”5目录集客量定义及重要作用汽车品牌集客活动示例集客活动形式、提报流程及作业文件培训资料，仅限“新晋滇保大区营销工作参考”6总集客量=销售集客+售后集客集客量：首次到店（或致电）意向购车留档客户和意向未留档客户。有效集客量：首次到店（或致电）意向购车留档客户。（中兴汽车集客考评指标）新规范的集客量定义7销售的首要环节就是集客，即寻找潜在客户的过程，没有这个步骤就无法持续稳定地进行销售活动；集客量的获得来自于集客活动，集客活动的过程，同时也是客户资源的争夺和获取过程，集客活动的成败将关系到销售成败和市场占有率的高低；在汽车销售过程中，展厅仍然是进行销售活动的主要场所，集客活动的主要目的在于通过各种集客手段和方式吸引更多的客户关注产品和经销店，进而吸引足够的客户来展厅；集客量泛指经销商在营销过程中所接触到的对我们产品感兴趣的终端用户的数量，其统计来源包括来电、来店、主动出击等；集客量与销量存在大致正向相关的关系，用公司表示即销量=集客量╳留档率╳成交率，由此可见，提升销量的第一个有效措施即是提高集客量；集客量在销售工作中的体现8集客量产生的渠道集客老客户推荐主动出击偶然拜访集客方式73%客户通过朋友了解经销商43%第一购车客户购买成因是朋友推荐保留一个老客户的成本是开发一个新客户的6倍老客户的口碑宣传比任何媒体广告都让人信任老客户关怀活动新车上市试车活动展厅/店头活动市场竞争激烈空白区域拓展以客户为中心的服务意识主动获取客户资源偶然路过展厅/展车形象吸引地理位置优越户外车展试车活动新车上市点对点外拓营销媒体宣传展厅/店头形象终端现场布置9集客量与销售任务的关系集客量*成交率（25%）*留档率=理论销售目标值经销商的年任务量可以逆向分解到每月，每周，每天通过设定每日的集客目标，经销商自身可衡量集客目标完成情况分析不足原因加以改进集客量较多天数的经验总结推广集客目标完成构建销售任务完成扎实基础培训资料，仅限“新晋滇保大区营销工作参考”10销量=集客量*留档率*成交率三个变量，环环相扣，最终影响一个结果—销量建立集客成本意识集客任务分解集客目标制定销售目标基础集客目标达成集客量管理的终极目的11集客量在终端销量流程中的管理职能12345签订单初次接触试车报价弄清需求新车展示成交6电话营销顾客来电主动出击展厅接触跟踪潜在（持币待购）流失分析营销活动集客量跟踪未成交潜在（持币待购）流失分析营销活动终端销售流程12集客量相关重要数据从集客到成交的平均转化率：25%-30%经销商销量=集客量*留档率*终端成交率集客目标=目标销量/（留档率*终端成交率）主动走访3次以上才能换来一次到店机会一位潜在客户平均跟踪3次到店方可成交培训资料，仅限“新晋滇保大区营销工作参考”13集客量重要作用经销商区域内部监控精准营销营销策略导向经销商的指导集客量培训资料，仅限“新晋滇保大区营销工作参考”14集客量重要作用经销商集客量内部监控量的监控留档率潜在客户成交率客户流失分析效果：稳固现有集客，实现稳定销量培训资料，仅限“新晋滇保大区营销工作参考”精准营销现状：酒香也怕巷子深办法：主动出击营销的基本概念-4P：Price(价格）Product(产品）Place(渠道）Promotion(推广）效果：拓展集客，形成稳固的集客量良性循环，抓住市场15综述集客量的维护、再造对于经销商层面、营销大区提供销售可持续支撑；要完成销售目标，所有的营销工作，销售计划必须围绕如何实现集客量的目标制定；明确了集客目标及留档任务后，需制定相对应的完成计划，包括集客量监控机制的确立及营销方面的集客活动方案的制定及实施；销售任务达成支撑现有集客集客监控精准营销集客再造优质集客循环培训资料，仅限“新晋滇保大区营销工作参考”16目录集客量定义及重要作用汽车品牌集客活动示例集客活动形式、提报流程及作业文件培训资料，仅限“新晋滇保大区营销工作参考”17集客活动的主要方式老客户关怀活动新车上市试车活动展厅/店头活动户外车展试车活动新车上市点对点外拓营销媒体宣传老客户挖掘/转介绍驾校专攻18集客活动形式介绍老客户关怀活动：经销商通过客户关系维护，建立车友会或俱乐部，为老客户提供超值服务，定期组织形式多样的客户关怀活动。如：自驾游、垂钓旅游、用户联谊活动等，以加强与用户的沟通，增进经销商与用户的情感交流，达到提供用户忠诚度，获取更多用户的目的；展厅/店头活动：主要指在节假日或者选定的时间，在经销商展厅（重点二级商场地也可）具备各种小型促销活动，通过展厅吸引、主动邀约的方式使更多的客户来到展厅；户外车展：主要指在分析已有和潜在客户背景特征后，在目标群体或人流量大的场所或单位门前（例如购物城、机电市场、大型建材、装饰城、大型超市等），以发放宣传资料，介绍产品优势等方式展示车辆，打造产品品牌，进而吸引更多客户到终端展厅。此种活动，多利用周六、周日的休闲机会或节假日组织；试车活动：主要指对客户进行分析后，对特定的客户群体（潜客和A类客户）发出邀请，在选定的地点进行“体验式”销售，刺激消费者购买欲望，让更多的客户亲自感受到产品的优越性能，从而建立良好的口碑宣传；培训资料，仅限“新晋滇保大区营销工作参考”19集客活动形式介绍新车上市：很好的宣传契机，经过事先活动策划，邀请老客户，对于产品关注度高的客户参加新车上市活动，提高集客量；点对点外拓营销：通过对于集客信息分析，针对潜客集中的区域和行业进行业务外访。如机关、单位、写字楼、企事业、个体等主动拜访、购买意向询问、产品知识顾问式指导，可与外展活动相结合展开；媒体宣传：是提高经销商知名度和储备了解产品的常用促销方式，在对客户信息来源、客户来源进行分析后，有针对性选择广告媒体，达到宣传效果最大化；老客户挖掘/转介绍：利用已有客户对于中兴汽车产品熟悉、易联系沟通的特点，对于现有老用户群进行再销售。此种方式，在新车上市时使用较为适宜。另外，在售后的服务当中，通过服务感化老客户，以口碑带动新客户，也是一种常用的集客方式；驾校专攻：利用中兴汽车在驾校行业的优势地位和人脉，组织小型车型展示和资料派发，提升产品在潜在驾驶者的认知；车城拦截：把同行业的目标客户通过‘特殊方式’截流，在同行业店面200米外观察并截访客户；培训资料，仅限“新晋滇保大区营销工作参考”20集客活动执行要点培训资料，仅限“新晋滇保大区营销工作参考”明确集客活动的根本目标：吸引客户来展厅，体验标准化服务流程，促进终端成交通过集客活动吸引的客户中，偶然成交客户属于少数客户，大多数客户为意向客户或者潜在客户，销售人员必须强化销售理念，吸引足够的客户来到展厅，通过标准销售流程提供专业化服务，促进成交。其中，销售人员产品销售专业性必须要经过检核，确保对于产品知识及卖点的充分掌握。集客活动前期准备阶段：客户分析和活动策划集客活动要有目标、有计划、有步骤的进行，通过市场经理对于客户背景特征分析，做好活动策划等工作。销售部门在目标客户明确的情况下，通过活动预测控制活动进程和预期可能达到的活动效果。集客活动执行阶段：从顾客利益出发，刺激购买欲望，全面掌握客户信息在活动执行阶段，要时刻以“客户为中心”，从顾客利益出发，刺激其购买欲望，强化其对产品的认识和信息，通过各种方式全面了解客户信息，为进一步的客户分析和客户跟踪奠定基础。集客活动通常由销售部门、市场部门、服务部门配合完成，市场部门负责活动整体策划和组织，销售部门负责客户信息的搜集和整理，售后服务部门提供支持。集客活动后续阶段：集客活动是个延续性活动，后续跟踪和成效分析必不可少活动结束后，根据所掌握的的客户信息和销售预测，进行有计划的客户跟踪活动，通过寄发感谢信等方式保持与客户的联系。活动结束后的效果分析至关重要，应及时总结活动经验。21集客活动提报审批流程（仅限于新晋滇保大区）培训资料，仅限“新晋滇保大区营销工作参考”市场促进处1下达集客目标计划营销大区区域经理下达分经销商集客费用额度2制定集客方案并报批大区审核公司备案执行方案开展活动并总结资料经销商活动备案及效果分析活动审核及费用结算34批准未批准567822集客活动作业文件培训资料，仅限“新晋滇保大区营销工作参考”省份区域经理经销商月份营销指标月份推广费用额度月份大区主动集客活动计划销量集客主动集客目标（集客量*30%）主题集客活动1主题集客活动2合计主题集客活动1集客目标费用主题集客活动2集客目标费用省小计0000000000001、月度集客目标及集客费用额度制定（大区每月25日前下发下月度集客主题、目标及费用额度）23集客活动作业文件培训资料，仅限“新晋滇保大区营销工作参考”2、集客活动方案策划书集客活动策划的几点原则：当前市场状况的分析（销售态势、市场大环境、产品竞争烈度、竞品促销活动等）产品目标客户群体背景特征全面分析（主销车型目标客户、潜客特征分析）集客目标确认及达成分析（依据销量目标、成交率确定集客目标）根据上述分析确定集客活动形式以及目标区域市场策划集客活动方案24集客活动作业文件培训资料，仅限“新晋滇保大区营销工作参考”3、集客活动策划执程活动准备流程销售顾问销售经理市场经理参考工具根据销售目标制定集客目标对公司所有客户信息进行分析选择目标客户制定活动计划活动前准备制定每天的集客任务根据选定客户群体筛选客户客户分析个人活动计划和目标分解活动地点准备物品准备资料准备分析现有销售数据制定集客目标分解到每个销售顾问活动计划的制定目标的管理和分解人员安排任务分工综合分析客户资料根据客户分析确定客户群体活动方案的整体策划目标客户的邀请邀请函的发放集客目标制定表客户信息/档案分析•集客活动计划书•活动目标管理表•集客活动任务分工明细•邀请函•物品准备表•资料准备表25集客活动作业文件培训资料，仅限“新晋滇保大区营销工作参考”活动执行流程销售顾问销售经理市场经理参考工具活动的执行活动效果评估后续活动按照计划执行活动搜集并记录客户信息感谢信寄出客户信息整理录入后续跟踪计划指导控制活动过程满意度效果评估•客户来店登记表•客户意见调查表效果分析表活动后续预测活动满意度统计集客数量潜在客户数量成交量预期目标完成率评估后续工作的布置改进策略制定活动效果总结表潜客挖掘26集客活动作业文件培训资料，仅限“新晋滇保大区营销工作参考”4、客户分析集客活动策划的来源于对现有客户背景特征的分析；客户分析：地理位置、爱好、职业、客户来源、信息来源等报纸广告3车展5电视广告11店头广告14楼宇广告8路牌广告7其他4熟人介绍3网络广告20杂志广告5信息来源报纸广告3.75%of80车展6.25%of80电视广告13.75%of80店头广告17.5%of80楼宇广告10%of80路牌广告8.75%of80其他5%of80熟人介绍3.75%of80网络广告25%of80杂志广告6.25%of80客户来源电话营销12媒体广告3朋友介绍12随机7一汽-大众推荐6营销活动4展厅接待29网络营销3其他4电话营销15%of80媒体广告3.75%of80朋友介绍15%of80随机8.75%of80一汽-大众推荐7.5%of80营销