搜索
JXUST现代广告学主讲人：刘怡君课程介绍：广告学课程24个讲课学时，8个实验学时8个实验学时在校内和校外共同完成，校内做广告分享和方案，校外做广告调研考试课，成绩采用出勤、作业、等平时成绩与最终考试成绩加权形式，确定最终成绩课堂纪律：nophoneplease！notalkingplease!学习目标：理解广告的定义、特征与分类了解广告与相关学科的关系理解广告的分类及作用第一节广告的研究对象广告是一种经济现象，它具有一切经济活动所具有的投入产出特征。这是广告的本质特征，是界定什么是广告的出发点。新闻与广告的区别新闻对企业来说不是经济活动。广告的定义广告是一种宣传方式，它通过一定的媒体，把有关商品、服务的知识或情报有计划地传递给人们，其目的在于扩大销售、影响舆论。第一节广告的研究对象广告学指研究和揭示进行成功广告的一般规律、方法与技巧的学科。广告学涉及学科跨度较大的多门学科的理论、方法和技术。主要包括：市场营销学、企业经营管理学、市场调查方法和技术、传播学、商业心理学、美学及艺术理论，以及多种艺术表现的方法和技巧等。第一节广告学研究对象与内容现代广告学的研究对象与内容1.对谁广告；2.广告什么；3.怎么广告；4.什么时间广告；5.由上述问题带来的广告管理问题。第一节广告的研究对象与内容1.对谁广告——是任何广告首先要确定的问题广告主题的确定（儿童铅笔的广告）媒体的选择-----取决于广告受众艺术表现课堂小思考什么是目标市场？广告对象是否是我们的目标市场对象？两者之间有什么关系？需要注意的是：•广告对象不完全等同于企业的目标市场。•从质上看，企业目标市场所强调的是企业所生产商品的使用者群。而广告对象不仅要强调使用者群，而且要强调实际购买者。•从量上看，广告对象可能大于或小于企业的目标市场。第一节广告的研究对象与内容第一节广告的研究对象与内容2.广告什么广告什么是要回答广告的内容问题，就是明确面对目标人群或者受众，什么广告才有效。就广告内容来说，需要考虑三个方面的内容：（1）广告中采用的特殊销售主张；（2）广告中艺术性与经济性的平衡；（3）广告内容的延展性。（1）广告内容中采用的特殊销售主张在突出产品的属性等硬性卖点的同时强调生活方式等软性卖点；避免在一个标准时长的广告中传递多个卖点。找到该产品区别于其它产品或品牌的独特特征，从而形成广告卖点的雏形；结合艺术设计和创意展现产品卖点。第一节广告的研究对象与内容在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上，关键在于其崭新的产品概念。经典案例分析：独特的销售主张经典案例分析：独特的销售主张“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”（2）广告内容艺术性和经济性的平衡误区：广告的重点放在艺术表现的创意上，而忽视某种具体商品应该确立的广告主题和内容。现代广告的终极目标是促进产品销售并塑造品牌形象，因此要注重回答两个问题：消费者为什么买这个产品，而不是其他同类或替代品？消费者为什么买这个品牌，而不是其他品牌？第一节广告的研究对象与内容创意欣赏3•亚洲儿童希望基金策划方案图（3）广告内容的延续性一方面，企业通过广告长时间传递相同信息树立品牌形象；典型现象：企业在广告“波浪”中前进另一方面，广告需要新颖的创意来克服相同信息引发的消费者心理适应。第一节广告的研究对象与内容0广告广告广告时间销售量（3）怎么广告3.怎么广告广告主题解决的是“说什么”，如何广告解决的是“怎么说”。即：（1）把广告主题艺术化，形成广告表现；（2）有效地通过媒体进行广告传播。目的：使正确的东西变成容易被接受的东西。广告表现是广告最终与消费者见面的形式。广告的成败最终取决于广告的艺术表现。从这个意义上说，广告表现问题或广告创意问题是广告活动的中心环节。第一节广告的研究对象与内容创意欣赏4开锁公司——开锁先生•百事无糖可乐——猫瘦身钻老鼠洞如何选择媒体：•媒体选择中应该关注两个问题，一个是该媒体的目标受众是否与企业的目标群体相吻合，另一个是投放的媒体费用是否合算。•广告媒体的选择是一个以尽可能少的媒体投入获得尽可能大的传播效果的策略。第一节广告的研究对象与内容选择恰当的广告时机，需要综合考虑市场的总体情况、行业竞争的态势，产品的属性、特征和所属的生命周期阶段，以及外部环境的影响等多个因素。第一节广告的研究对象与内容广告时机的影响因素产品属性影响广告的投放日程和投放频率。产品的生命周期对广告投放的影响。产品导入期：高频产品成熟期：稳定产品衰退期：减弱外部环境因素也会影响广告时机。如社会文化风俗的影响。如：阿拉伯社会环境（5）广告的科学管理•广告的科学管理是对等四个组成部分的科学性的提升。•广告管理的科学化依赖于企业经营管理的科学化，依赖于对广告活动特点和规律的认识；同时，广告管理的科学化也促进了企业经营管理的科学化。第一节广告的研究对象与内容现代广告学的理论基础：现代广告学是一门边缘科学。不仅涉及经济问题，而且涉及社会和政治问题；不仅涉及美学和艺术问题，还涉及心理学、传播学、市场营销学等问题。现代广告学要充分利用这些学科的交叉研究成果来带动其学术界和实务界的演化和发展。第一节广告的研究对象与内容第二节广告的特征广告的九大特征：1．广告具有一切经济活动所具有的投入产出特点2．广告必须明确广告主3．广告需要投入费用4．广告是通过大众传播媒体进行传播的5．广告是对特定受众的信息传播6．广告必须传达准确的信息7．广告是一门说服艺术8．广告具有特定内容9．广告是被管理的信息传播活动第二节广告的特征1．广告具有一切经济活动所具有的投入产出特点广告产出了什么？知名度、品牌形象、信息、说服、提供激励、提供提醒、强化购后产品和体验广告的两种产出：•认知导向的广告产出•行为导向的广告产出认知产出：舒肤佳广告案例分析92年“舒肤佳”进入中国市场，而86年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场，“舒肤佳”却在短短几年内硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。认知产出：舒肤佳广告案例分析在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”——看得见的污渍洗钓了，看不见的细菌你洗掉了吗？在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。2.广告必须明确广告主为什么要明确广告主？责任的归属3．广告需要投入费用4．广告是通过大众传播媒体进行传播的什么是大众媒体？和人际传播媒介向对应，是一对多的传播模式。第二节广告的特征5.广告是对特定受众的信息传播广告根据自身目标来确定其受众人群，针对性较强。6．广告必须传达准确的信息消费者为主导，以往是企业引导消费者，现在是企业秉承“我的内容是你的需要，我说的方式是你喜欢的，我说的时候是你愿意听的，我提供的信息是准确的，是协助你进行选择”原则。7．广告是一门说服艺术隐形说服显性说服第二节广告的特征第二节广告的特征8．广告具有特定内容商业广告凸显企业的产品和服务-hardsell观念广告凸显企业的理念或者观点-softsell商业广告主要凸显商品的特点和信息，效果直接。观念性广告——企业广告、给产品增加一个概念的广告：树立某种消费观念，引导和带动产品销售（脑白金）；改变某种消费观念，为商品销售铺平道路；为品牌或品牌形象附加一个概念；进行品牌定位9．广告是被管理的信息传播活动观念性广告——树立某种消费观念脑白金——吆喝起中国礼品市场在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你过不去地说“收礼只收脑白金”。脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确的定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。常见广告分类对现代广告分类的研究，是建立现代广告学范畴体系和概念体系的基础。通过对广告的分类，可以加深对研究对象具体内容的了解。1、根据广告传播媒体分类印刷品广告电波广告交通工具广告珍惜品广告：一定保留价值或赏玩价值的物品上进行的广告。如年历、银币、小工艺品第三节广告的分类2、根据广告进行的地点分类销售现场广告、非销售现场广告/户外广告3、根据广告传播范围分类国际性广告、全球性广告、区域性广告、地区性广告、针对具体单位和个人的广告4、根据广告具体目的分类销售和需求广告第三节广告的分类户外广告5、根据广告的内容分类产品/服务广告、企业/观念广告、产品/服务与企业综合广告6、根据广告投放时间的分类时期性广告、长期广告、短期广告7、根据广告播放频率的分类高频广告、低频广告、间断型广告8、根据广告表现艺术的形式分类图片、文字、表演、演说、情节广告9、根据广告的表现形式分类印象型广告、说明型、情感述求型第三节广告的分类图片型、印象广告如果一定要打翻某样液体，你最希望是在哪里？不用质疑当然是水槽上，污渍可以顺着下水管道消失得干干净净。超强洁净，超强吸水，无论你倒掉的是茶水或牛奶，Poly-Brite都能迅速吸附干净。一下子就将广告主体：Poly-Brite展现出来，让我们也永久的记住它强有力的吸附污渍能力。情感述求型广告第四节广告与营销1、4P视角下的广告在4P的框架中，广告是作为促销方式存在的。这意味着，广告和打折、代金券、试样一样都是为促进销售而存在。因而早期的广告多以刊登打折、试用信息为主。广告的第一使命便是有助于销售，这种理念一直延续至今。课堂回顾：什么是4P?产品、价格、渠道、促销第四节广告与营销（1）价值管理4C理论强调以顾客为中心的价值管理。把整个企业的营销管理过程看成是价值管理的过程。广告作为产品沟通及传播的传统核心手段，向消费者传递商品的价值主张，以影响消费者的购买行为。什么是4C?消费者、成本、便利、沟通2、4C视角下的广告第四节广告与营销（2）营销沟通•营销沟通是指企业或品牌通过与顾客进行双向的信息交流，建立共识从而达成价值交换的过程。•广告是营销沟通采用的主要形式之一，目的企业和消费者之间的沟通渠道和信息传递方式。第四节广告与营销3、4R视角下的广告4R指关联、反应、关系、回报。4R营销理论以竞争为导向，强调顾客关系管理。在这种关系营销的视角下，广告的主要职责转变为建立关联和维系关系。由于开展关系营销，企业往往建有顾客信息数据库，对数据库信息的挖掘将有助于企业实现一对一营销。广告在顾客信息充分的条件下，也将更加的定向、互动。第四节广告与营销4P、4C、4R是看待营销活动的不同视角。它之间不是相互取代的关系，而是相互补充的关系。第四节广告与营销营销理论营销哲学广告职责4P创造交换促销4C价值管理价值沟通4R关系营销关系的建立、维系第五节广告的作用1、现代广告对市场经济发展的作用2、广告的对企业发展的作用3、广告对消费者的作用学完本章应该掌握的内容：简述现代广告学的研究对象简述现代广告的特征简述现代广告的分类方式试阐述广告与营销的关系谈谈你对广告作用的理解JXUST第2章广告发展史主讲：刘怡君了解中国广告的发展阶段及每个阶段的代表性广告表现形态了解国外广告的发展阶段及每个阶段的特点和趋势本章学习目标一、中国广告的起源和发展中国广告萌芽于3000多